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　　文：王瑤

　　來源：環(huán)球旅訊（ID:Traveldaily）

　　減少對谷歌、Facebook等流量平臺的依賴有其合理性，但也存在失敗的風險。　

　　受疫情影響，Airbnb去年削減了過半的營銷投入，但仍吸引了相當于2019年同期95%的在線流量；后來，Airbnb決定永久削減其營銷投入。

　　Airbnb正從績效營銷轉向品牌營銷的戰(zhàn)略側重，并著力于對公關關系的投資。

　　創(chuàng)始人兼CEO Brian Chesky在接受CNBC采訪時表示，Airbnb營銷投入占收入的比例，將再也不會恢復到疫情之前的水平。

　　2020年，Airbnb的營銷成本占總收入的14.2%，而2019年的占比為23.7%，去年銷售額下滑顯著，而Airbnb對成本節(jié)省的措施則更加激進。

　　北京時間2月26日凌晨，Airbnb發(fā)布了上市以來的第一份年度財報。財報顯示，2020年Airbnb在品牌營銷和績效營銷上的總投入為4.79億美元，相比2019年的11.4億美元減少了58%。

　　財報并未具體透露Airbnb在績效營銷和品牌營銷分別的投入金額，但在疫情之前的2019年，很可能是績效營銷占了大頭。

　　2020年對比2019年，Airbnb營銷總投入減少的6.6億美元中，絕大多數(shù)削減的是績效營銷的投入，包括在線廣告競價和搜索引擎營銷等，這塊投入減少了5.4億美元；相比之下品牌營銷投入去年的削減額是1.21億美元，相當于績效營銷削減額的不到四分之一。

　　相比2018年，2019年Airbnb的營銷成本增加了4.74億美元，其中績效營銷成本增加3.14億美元，品牌營銷成本增加1.6億美元。

　　Chesky在財報會議上特別提到，此次從績效營銷到品牌營銷的戰(zhàn)略轉變，對于公司來說尤為重要。Airbnb在年度財報里面提到，這次戰(zhàn)略轉變的影響很大，對公司而言存在“重大風險和不確定性”。

　　Airbnb的代理商包括Droga5和Essence，分別負責創(chuàng)意營銷和媒體對接。

　　加大對品牌和公關的投入

　　許多廣告商和代理商都將密切關注Airbnb的動向，因為最近幾年績效營銷發(fā)展迅猛，各大品牌，尤其是新興互聯(lián)網(wǎng)公司，都在利用谷歌、Facebook和亞馬遜等平臺的數(shù)字驅動定向廣告，以實現(xiàn)自身業(yè)務的快速增長。

　　Chesky在財報電話會議中詳細解釋了該策略轉變，并且闡述了近幾年來的轉變過程。

　　Chesky表示，Airbnb在2019年增加了績效營銷支出，總的營銷支出從2018年的6.66億美元增長到了11.4億美元。

　　2020年疫情暴發(fā)，Airbnb的業(yè)務在八周內(nèi)下滑了80%，當時撤銷了所有的營銷活動，包括績效營銷。

　　隨后，不可思議的是，Airbnb恢復營銷支出之前，也即在沒有任何營銷支出的情況下，Airbnb的流量恢復到2019年的95%。

　　“這說明我們的品牌內(nèi)核很強，是流行文化的風向標。因此，我們打算未來不再像2019年那樣，投入那么多資金到營銷活動中。”Chesky說道。

　　Chesky還補充道，2020年第四季度，Airbnb有90%以上的流量都是直接流量、而不是付費流量，預計未來將保持這一趨勢。

　　因此，Airbnb決定未來采取全漏斗（full-funnel）營銷策略，將公關作為頂層需求。

　　Chesky稱，2020年全球媒體發(fā)布了50萬篇有關Airbnb的文章，Airbnb的媒體聲量幾乎是其它主要旅游公司之和。Chesky認為，Airbnb之所以具有如此大的影響力，公關發(fā)揮了不可替代的作用，其次是品牌營銷。“品牌營銷是一種市場教育和投資。”

　　2021年初，Airbnb就發(fā)起了五年來最大的品牌營銷活動“Made possible by hosts”（奇跡，由房東創(chuàng)造）。

　　該活動的核心是房東，目的是隨著各國放松旅行限制、游客需求增長，鼓勵更多的房東出租自己的房源。

　　雖然Airbnb品牌本身已成為主流文化的一部分，但是房東出租房源這件事還不夠普及。

　　為了提升房東們的影響力，并進行品牌建設，Airbnb此前用920萬股股票成立了基金來獎勵房東，讓他們共享Airbnb的成功。Airbnb希望吸引更多的房東入駐，或是將顧客也轉化為房東。

　　Chesky認為這也是一種品牌投資。

　　為了吸引新房東的加入，Airbnb還加大了對技術的投入。

　　Airbnb將自己定義為“專門為個體房東設計的定制平臺”，希望通過技術簡化注冊程序，從而提高房東轉化率。

　　Airbnb推出的工具Airbnb Hosting Tools簡化了個體房東的注冊程序，操作簡便，易于學習，極大降低了門檻，而且Airbnb還會為新手房東匹配客服或是老房東，為他們提供幫助。

　　相比之下，Booking.com的外聯(lián)網(wǎng)則更加注重對專業(yè)酒店旅館經(jīng)理的服務。過去五年來，Booking.com一直在嘗試將其服務于專業(yè)酒店的外聯(lián)平臺調(diào)整到對個體非專業(yè)房東更加友好，期間遇到了不小的挑戰(zhàn)。

　　Airbnb還專門推出了支付平臺，個體房東可以直接通過當?shù)刎泿胚M行收款，手續(xù)費已經(jīng)包含在房東服務費中。相比之下，競爭對手則不具備這一優(yōu)勢。例如，Booking.com并不會向所有合作伙伴提供支付解決方案，而且要收取手續(xù)費。Vrbo在2019年之前，還需要通過第三方支付平臺完成收付款。

　　最近，Airbnb還推出了Flexible Search，用戶在搜索和預訂住宿時，無需輸入具體日期，而能以周末、一周和一個月為周期進行選擇。該功能不僅能為用戶提供更靈活和更多樣的選擇，而且可以增加房東曝光率。

　　過去，在一些旅行博主的網(wǎng)頁上，網(wǎng)友經(jīng)常會看到Airbnb民宿的介紹和推薦，一旦入住，這些旅行博主也將獲得傭金獎勵。不過據(jù)最新報道，全球最大民宿公司Airbnb最近已經(jīng)通知旅行博主，將會在三月底停止傭金獎勵計劃。

　　績效營銷仍然是“重要杠桿”

　　Airbnb首席財務官Dave Stephenson在財報會議上表示，盡管公司的營銷計劃已有戰(zhàn)略轉移，但績效營銷依然是“重要杠桿”，而且會繼續(xù)通過績效營銷來推動效益增長。

　　“我們未來對績效營銷的投資回報率將有更高的期望值，但投入的規(guī)模并不會恢復到2019年的水平。2021年的銷售和營銷投入金額占收入的比例，將會低于2019年。”

　　Airbnb的品牌營銷計劃意味著，今年上半年的銷售和營銷支出占收入比例，將會高于下半年。

　　Airbnb在財報中特別說明了品牌營銷和績效營銷的區(qū)別。

　　“品牌營銷”能夠提升潛在房東和顧客對Airbnb品牌的認知度，讓他們更好地理解成為房東能獲得的收益，以及通過Airbnb預訂房間和體驗活動的獨特之處。

　　而“績效營銷”主要是通過具有較高意向的潛在顧客帶來更多的流量。

　　Stephenson表示，由于Airbnb有了強大的品牌影響力和高效的溝通策略，因此降低了對于績效營銷的依賴程度。

　　不過，品牌營銷有一定的風險，因為它的成本高，投資回報率可能會低，也存在失敗的風險。

　　比如說，2019年11月，Airbnb花費5億美元成為未來9年國際奧委會的TOP贊助商。但是未曾想到，疫情的暴發(fā)推遲了2020年東京奧運會，而且至今仍然充滿不確定性，這就可能會削減雙方實現(xiàn)合作價值的能力。

　　但是績效營銷可能也會面臨數(shù)據(jù)和隱私方面的風險，因為需要受到各國的監(jiān)管。

　　Airbnb稱，公司更多地依賴非付費形式的搜索引擎優(yōu)化，但是受到了Google Travel和Google Vacation Rental Ads的負面影響，Airbnb在谷歌搜索結果頁面的排名下降。

　　其他品牌能從中學到什么？

　　分析師也一直在關注Airbnb競爭對手的情況，比如Booking.com在疫情之下如何調(diào)整營銷策略。

　　Booking.com第四季度的財報數(shù)據(jù)顯示，2020年營銷投入為21.8億美元，同比減少了56.1%，但Booking.com并未透露今年是否將調(diào)整績效營銷和品牌營銷之間的比例。

　　Expedia集團同樣也大幅削減了營銷支出，去年銷售及營銷費用為25.5億美元，同比減少了58%。

　　而在前幾年，這兩家OTA巨頭的營銷支出是逐年遞增的。2017年，兩家公司的營銷支出總和為98億美元，2018年為106億美元，2019年為110億美元。

　　值得注意的是，Airbnb去年第四季度大幅增加了營銷支出，同比上升了44%，營銷成本達到6.3億美元。Booking和Expedia集團Q4的營銷支出分別為3.9億美元和5.1億美元，遠遠落后于Airbnb。

　　英國廣告?zhèn)鞑ゼ瘓FWPP旗下媒體采購公司Group M的全球商業(yè)智能總裁Brian Wieser認為，Airbnb從績效營銷轉向品牌營銷和公關有其合理性。

　　Wieser認為，對于本身擁有廣泛品牌影響力的公司來說，可以有很多創(chuàng)新方式通過營銷推動業(yè)務增長，不一定要借助付費媒體平臺。而如果借助了這些平臺，也有很多不同的方式實現(xiàn)盈利。

　　Wieser表示，對于其它品牌來說，疫情上的重要一課是，不要把任何事情視作理所當然，而且要明白，消費者能夠適應新的常態(tài)。目前營銷者還有時間可以評估消費者是否愿意與品牌建立聯(lián)系。在經(jīng)濟完全復蘇之前，如果消費者能夠適應變化，這些新的習慣就會最終形成。

　　Wieser認為，傳統(tǒng)的媒介投放和營銷組合方式不應該一成不變，而應該適時調(diào)整，這樣才能驅動企業(yè)業(yè)務向前發(fā)展。

　　一家績效營銷代理商的高管表示，由于去年所有的旅游廣告商都削減了支出，流量的競爭也隨之減弱，有些公司的自然增長業(yè)績突出。這些公司或許想要在投資者面前表現(xiàn)其支出削減幅度之大、展現(xiàn)更好的盈利潛力，而Airbnb第一份財報的數(shù)據(jù)也正符合了這一點，這不

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