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　　文/譚麗平  

　　來(lái)源：盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）

　　得女性購(gòu)物車者得天下。

　　隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代來(lái)臨，以及女性經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位提高，由女性消費(fèi)形成的“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)正在以飛快速度在不斷增長(zhǎng)，女性消費(fèi)已然成為助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)和新動(dòng)能。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)97%的女性都是家中“買買買”的主力軍，中國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)超過(guò)了10萬(wàn)億。

　　而三八婦女節(jié)，儼然已經(jīng)成為女性消費(fèi)者“買買買”的節(jié)日。針對(duì)婦女節(jié)這一女性市場(chǎng)最重要的節(jié)日，各行各業(yè)都試圖“分一杯羹”，各大電商更是多年來(lái)借勢(shì)營(yíng)銷的中堅(jiān)力量。比如，今年拼多多設(shè)立“福女節(jié)，京東推出“她的節(jié)”，用這些新的名字，替代了過(guò)往“女神節(jié)”、“女王節(jié)”、“女生節(jié)”等相對(duì)通俗的名稱，并推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，利用消費(fèi)心理開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，以吸引“她”們的目光。

　　新一代女性消費(fèi)者正不斷塑造著新市場(chǎng)，也不斷被新經(jīng)濟(jì)重新定義。她們的消費(fèi)觀念和行為趨勢(shì)都發(fā)生著顯著變化。“三八國(guó)際婦女節(jié)”來(lái)臨之際，盒飯財(cái)經(jīng)梳理了過(guò)去幾年女性在這一專屬節(jié)日中的消費(fèi)購(gòu)物情況，試圖從她們的“購(gòu)物車”中，來(lái)尋找女性消費(fèi)的新哲學(xué)。

　　女性購(gòu)物車中的變與不變

　　婦女節(jié)還未來(lái)臨，各大購(gòu)物平臺(tái)的促銷專場(chǎng)已經(jīng)提前。2月25日零點(diǎn)開(kāi)始，不少網(wǎng)紅直播間已經(jīng)開(kāi)始預(yù)售。盒飯財(cái)經(jīng)打開(kāi)各大電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，化妝品、服裝、首飾、食品、母嬰用品、兒童玩具、家用電器等，均成了商家促銷的對(duì)象，此外，大到奢侈品包包，小到垃圾袋，也打起了促銷廣告，可以說(shuō)，針對(duì)不同需求的女性消費(fèi)群體，商家已經(jīng)開(kāi)啟了全面圍獵。

　　這些促銷商品中，有多年來(lái)不曾撼動(dòng)地位的產(chǎn)品，也有在消費(fèi)升級(jí)與個(gè)性化需求發(fā)展中迸發(fā)出來(lái)的新品。盒飯財(cái)經(jīng)梳理了近年來(lái)，女性在婦女節(jié)期間的消費(fèi)情況，來(lái)挖掘“她經(jīng)濟(jì)”的變與不變。

　　A.“悅己型”消費(fèi)是長(zhǎng)期主題

　　一直以來(lái)，女裝和化妝品，是女性婦女節(jié)期間購(gòu)物車出現(xiàn)最多的品類，悅己型消費(fèi)是女性消費(fèi)的長(zhǎng)期話題。不過(guò)，伴隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)占比有所改變。

　　比如，在2012年，婦女節(jié)的前一周，女裝最為熱賣，從2月29日至3月7日的一周時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)金額占比15.17%，相當(dāng)于1萬(wàn)元的網(wǎng)購(gòu)成交額中，有1517元都花在了女裝上。但到了近幾年，女裝的消費(fèi)潛力逐漸被替代，只有無(wú)鋼圈內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、中性寬松男友風(fēng)女裝等產(chǎn)品偶爾出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。

　　但在化妝品的支出上，比重卻不斷增加，并越發(fā)高端、智能。可以看到，從最初的普通化妝品，到美容儀、瘦臉儀等美顏類智能產(chǎn)品，再到大牌護(hù)膚品，女性悅己消費(fèi)不斷升溫。根據(jù)騰訊推出的《2019高端美妝消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，我國(guó)14至55歲女網(wǎng)民中，近三分之一(約9000萬(wàn)人)正在為高端美妝買單，一線城市人均年度護(hù)膚消費(fèi)支出超過(guò)3000元。這些女性群體的顯著特點(diǎn)是護(hù)膚意識(shí)和消費(fèi)能力較強(qiáng)，并且呈現(xiàn)平民化趨勢(shì)(月收入8000元以下群體占66%)。

　　此外，悅己消費(fèi)也同樣體現(xiàn)在對(duì)塑形、健身活動(dòng)的關(guān)注上，拼多多數(shù)據(jù)顯示，2019年電動(dòng)瘦身腰帶、扭腰機(jī)、瑜伽拉力繩等女性“瘦腰神器”的銷量持續(xù)領(lǐng)先，從50后女性到00后女生，均對(duì)此類“瘦腰神器”表現(xiàn)出極大的熱情。此外，增肌增重、美黑等健體的消費(fèi)提升，也展現(xiàn)出了女性在顏值經(jīng)濟(jì)上的消費(fèi)能量。

　　B.“即時(shí)”向“發(fā)展”轉(zhuǎn)變

　　從最初的以食品、化妝品和服裝為主，向計(jì)算機(jī)、通信等電子產(chǎn)品拓展，再到健康品、家居清潔等全新品類，可以看到，購(gòu)買耐用消費(fèi)品，為健康、美業(yè)投資，充實(shí)精神世界逐漸成為女性追求的新消費(fèi)方式。

　　比如在2015年，女性對(duì)生活用品的購(gòu)買需求還是集中在大眾化的家庭必需品上，如女性用品、紙品、洗衣液、牙膏等，但到近年來(lái)，則更加注重生活品質(zhì)的提高，比如宅家所需的三明治機(jī)、智能機(jī)器人等。

　　另外，在2020年的疫情過(guò)后，女性越來(lái)越關(guān)心健康，購(gòu)物車中多了些健康產(chǎn)品、防疫產(chǎn)品。隨著電商平臺(tái)的開(kāi)拓，越來(lái)越多的女性用戶通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買滋補(bǔ)、藥品、健康服務(wù)、孕產(chǎn)服務(wù)等，女性群體的消費(fèi)理念由“有病治病”到“注重預(yù)防”。據(jù)返利網(wǎng)數(shù)據(jù)，在2020年婦女節(jié)期間，健康品類的訂單金額增長(zhǎng)明顯，其中營(yíng)養(yǎng)品環(huán)比增長(zhǎng)了113.40倍，保健品環(huán)比增長(zhǎng)了99.02倍。同時(shí)，在線購(gòu)買保險(xiǎn)、在線購(gòu)藥分別環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)171.35%、38.84%。此外，疫情下的速食類消費(fèi)需求也逐漸顯現(xiàn)。

　　C.個(gè)性化與多元化

　　事實(shí)上，不只是為了個(gè)人，女性對(duì)家庭與孩子的投入同樣下了血本。蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2015年，女性的消費(fèi)中，56%送自己、7%送孩子、20%送伴侶、17%送長(zhǎng)輩。

　　女性承擔(dān)著社會(huì)多重角色，在成長(zhǎng)的過(guò)程中，為自己、為寶寶、為家人的購(gòu)物都進(jìn)一步全面化和精細(xì)化。而隨著零售平臺(tái)的精耕細(xì)作，女性的消費(fèi)品類呈現(xiàn)愈發(fā)多元化的趨勢(shì)。比如，日前蘇寧易購(gòu)發(fā)布的大數(shù)據(jù)顯示，2021年3月1日至3月5日，女性消費(fèi)者購(gòu)買最多的產(chǎn)品前十分別是收納袋、母嬰專用抽紙、衛(wèi)生巾、掛面、掛壁式冷暖空調(diào)、紙尿褲、純牛奶、綠葉蔬菜、洗發(fā)水以及電飯煲。

　　值得一提的是，目前，互聯(lián)網(wǎng)女性人群消費(fèi)主體地位確立，80后和90后位列前二。而隨著這類群體成為消費(fèi)主力，母嬰營(yíng)養(yǎng)品、輔食、玩具、早教消費(fèi)等消費(fèi)也成為一筆不可忽視的開(kāi)銷。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布研究報(bào)告稱，到2020年，我國(guó)母嬰童市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)年將達(dá)到3萬(wàn)億元。

　　這可以從婦女節(jié)期間近幾年的消費(fèi)數(shù)據(jù)中有所體現(xiàn)。返利網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年節(jié)日期間，家用洗護(hù)用品訂單金額環(huán)比增長(zhǎng)了52.38%，母嬰品類消費(fèi)環(huán)比增長(zhǎng)了45.62%。其中在孩子上的花費(fèi)尤為突出，紙尿褲環(huán)比增幅達(dá)625.42%，兒童裝環(huán)比增長(zhǎng)了298.53%，學(xué)步鞋和奶粉的訂單金額，分別環(huán)比上漲了87.10%、56.37%。

　　消費(fèi)的多元化也體現(xiàn)在消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)變。比如，2012年，婦女節(jié)消費(fèi)主力軍為中青年群體，25至35歲年齡段的女性用戶在化妝品、飾品、女裝、鞋包等類目中的消費(fèi)占比超過(guò)60%，帶動(dòng)相關(guān)的銷售額增長(zhǎng)了5成以上。但在近年，中老年人、95后、Z時(shí)代等消費(fèi)群體也加入進(jìn)來(lái)。

　　三四線消費(fèi)能力也開(kāi)始爆發(fā)。京東數(shù)據(jù)顯示，2015年到2018年，四線、五線和六線消費(fèi)者的消費(fèi)力不斷攀升，同比增速遠(yuǎn)超一二線城市。尤其面部護(hù)膚和香水彩妝的數(shù)據(jù)尤其顯著，四線城市的消費(fèi)者更傾向在電商平臺(tái)購(gòu)買面部護(hù)膚商品，用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)幅度位于首位，其次是六線、三線城市，而一線城市的用戶數(shù)量增幅“墊底”。

　　“婦女節(jié)”變身“女王節(jié)”背后

　　從服裝消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、到美妝新領(lǐng)域的開(kāi)拓，再到對(duì)健康的重視，以及個(gè)性化、多元化的消費(fèi)需求，可以看到女性購(gòu)物車中的變遷，以及女性消費(fèi)潛力的逐漸釋放。

　　據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)，在2020年的天貓“38女王節(jié)”，整體銷售額遠(yuǎn)超2019年，超過(guò)2萬(wàn)個(gè)品牌銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。而整個(gè)“38女王節(jié)”期間，淘寶直播帶動(dòng)的銷量同比大漲264%，最高的一天帶動(dòng)成交量增長(zhǎng)了650%。

　　“38女王節(jié)將會(huì)成為阿里巴巴繼雙11和618外，另外一個(gè)大型的S級(jí)大促活動(dòng)。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁古邁在此前接受媒體時(shí)表示。

　　女性成為消費(fèi)市場(chǎng)瞄準(zhǔn)的主要對(duì)象有一定客觀原因——我國(guó)女性消費(fèi)群體基數(shù)龐大。根據(jù)埃森哲2019年研究報(bào)告顯示，中國(guó)有近4億20-60歲的女性消費(fèi)者，每年掌控著高達(dá)10萬(wàn)億人民幣的消費(fèi)支出，接近歐洲德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)零售市場(chǎng)的總和。

　　但整體將女性消費(fèi)潛力激發(fā)起來(lái)，與各大電商在女性商業(yè)上的精耕細(xì)作脫不開(kāi)關(guān)系，這其中，從“婦女節(jié)”這一名稱的變遷就可以看出。

　　2014年，京東最先以“蝴蝶節(jié)”替代了“婦女節(jié)”，為平臺(tái)開(kāi)辟新的女性消費(fèi)之路。彼時(shí)，京東春季大促一改“服務(wù)男性數(shù)碼控”的形象，從3月1日到3月9日連續(xù)推出“耀目蛻變，生而為美”的主題，而這個(gè)主題旨在開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)女性市場(chǎng)的消費(fèi)力。

　　隨著女性市場(chǎng)的成功開(kāi)發(fā)，各大電商爭(zhēng)相將3月8日打造成消費(fèi)節(jié)日。2015年3月8日，百度為婦女節(jié)制作了首頁(yè)：一個(gè)女子在八音盒上的旋轉(zhuǎn)，鼠標(biāo)觸控即顯示“祝各位女神節(jié)日快樂(lè)”，就這樣百度將“婦女節(jié)”改成了“女神節(jié)”。百度糯米也推出“女生節(jié)”，阿里聚劃算推出“娘娘節(jié)”，蘇寧推出“閨蜜節(jié)”，聚美優(yōu)品推出了“3.7仙女節(jié)”......

　　相比于“婦女”二字，消費(fèi)者和傳播受眾更容易接受“女生”、“女王”、“女神”這些帶有情感的稱呼。商家便是利用這些消費(fèi)心理開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

　　今年的婦女節(jié)，各大電商也延續(xù)了從前的這一姿態(tài)。比如，今年拼多多設(shè)立“福女節(jié)”，京東推出“她的節(jié)”，淘寶則用“3·8節(jié)”來(lái)替代婦女節(jié)這一稱呼。此外，各大電商平臺(tái)也紛紛借助婦女節(jié)，開(kāi)啟女神囤貨活動(dòng)。據(jù)了解，淘寶、京東等多家電商平臺(tái)上，都圍繞女性展開(kāi)促銷優(yōu)惠活動(dòng)。

　　隨著直播帶貨等方式的興起，女性可選擇的平臺(tái)也更加豐富。今年，抖音也開(kāi)啟首個(gè)“女王節(jié)”活動(dòng)，匯聚中國(guó)黃金、蘋(píng)果、雅漾、完美日記、李寧等眾多品牌，為女性用戶打造了專屬主題直播間，內(nèi)容涵蓋服飾、美妝、養(yǎng)生護(hù)膚、健身等多個(gè)品類。快手電商也上線了類似形式的“3.8女神節(jié)”活動(dòng)。

　　今天，各家平臺(tái)的婦女節(jié)大戰(zhàn)又將繼續(xù)打響，不知今年，女性購(gòu)物車?yán)锏纳唐酚謺?huì)呈現(xiàn)哪些變化呢？