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　　文/王舷歌  

　　來源：資本偵探（ID：deep_insights）

　　毫無疑問，在線教育已經進入到白熱化的競爭階段。

　　一級市場上行業融資總額達到歷史高位、作業幫猿輔導的上市傳聞甚囂塵上、老牌巨頭新東方和好未來持續加碼……一時間，在線教育錢多、人多、是非也多。

　　在這個冰火交融的行業里，跟誰學是一個比較特殊的存在：

　　2019年，創業五年的跟誰學成功上市，創造中國K12在線教育IPO最快紀錄，同時也是在一眾巨虧的在線教育公司中為數不多的盈利者。

　　2020年，跟誰學遭遇多次做空，但其股價卻不跌反漲，其中在4月遭到首次做空后，跟誰學股價小幅下跌后反而大幅走高，在8月初的新一輪狙擊前，跟誰學股價該年內漲幅已高達500%。

　　如今獨立調查結果出爐，做空疑云消散，跟誰學也發出了2020年四季度及全年業績報告。這份財報既全方位明確了跟誰學的發展狀況，也可以作為深度觀察在線教育行業變化的一個切面——車行山前，激烈競爭中，即使是無比看重效率的跟誰學也無法獨善其身。

　　奔跑中的選擇

　　跟誰學的這份財報可以說是喜憂參半：

　　喜的地方在于，在2020年四季度取得歷史單季度最高的凈收入22.1億元人民幣，同比大幅增長136.5%。全年來看，跟誰學2020年取得凈收入71.2億元人民幣，同比大增236.9%——跟誰學在收入端取得了巨大的增長，無論是在收入規模還是付費學員數量上都上到了一個新的臺階。

　　憂的地方則是，其四季度Non-GAAP凈虧損5.54億元人民幣，凈虧損率為25.1%。全年Non-GAAP下凈虧損人民幣11.5億元人民幣，而2019年同期則為盈利2.9億元人民幣。這相當于由盈轉虧。在行業幾近殺紅雙眼的當下，投入巨額的市場費用來爭奪更大的市場份額成了在線教育行業2020年的一個縮影——在線教育機構51Talk CFO徐珉曾坦言：“但凡哪個創始人要是提盈利，估計會被董事會批評，這么早提盈利，是不是有一點小富即安，不求上進的意思？畢竟對于在線教育來說，增長還是王道。”

　　既然身在燒錢換增長的賽道，是加入熔爐，還是堅持自我？從財報的數據來看，跟誰學選擇了一條中間路線。

　　一方面是繼續求增長。

　　跟誰學在2020年四季度及全年均取得了高速增長，其中占比最高的線上K-12教育收入增幅分別為155.6%和265.5%，是收入增長的最重要驅動因素。

　　而收入的快速增長，主要是由于K-12付費課程注冊學員數量的大幅增加導致。在公司多渠道持續拉新的刺激下，跟誰學2020年四季度及全年累計正價課付費人次分別為227.5萬和587.1萬，同比分別大幅增長107.6%和168.4%。

　　在收入快速增長的同時，跟誰學在毛利端表現出了較強的成本控制能力。盡管在四季度，公司毛利率較2019年的79%，下降了7個百分點到72.1%；但從全年來看，公司2020年毛利率達到75.3%，較2019年甚至提升了0.6個百分點。

　　公司四季度毛利率的下降，則主要是由于公司為了從長遠考慮提升師資及教學產品質量，聘請了更多高水平教師，導致整體工資成本有所提升。

　　對于超過75%的毛利率水平，即使在高盈利著稱的互聯網行業，也并不多見，可見在線教育行業是一個很“暴利”的行業。這對于跟誰學來說，是一種利潤彈性。

　　另一方面，跟誰學也在獲客大戰中有所動作。

　　從經營費用端，可以看到跟誰學在2020年全年銷售費用總投入高達驚人的58.2億元人民幣，相比2019年的10.4億元人民幣，足足高出了接近48億。

　　這種巨大的營銷開支增加，在教育行業巨頭身上也并非個例。較早前披露2021財年三季度（截止11月30日的三個月）季報的另一家教育巨頭好未來，單季度銷售費用就高達4.21億美元（約合27.4億元人民幣），同比同樣大增120%以上。

　　不過，跟誰學在增長與投入之間，也找到了一條效率的中間路線。

　　盡管投入了巨額的營銷開支，但在整體轉化效率方面卻取得了不俗的表現。在過去一年競爭如此激烈的市場中，跟誰學無論是在正價課付費學員人數及凈收入上，均取得了高速的增長，費用端的消耗均有效的轉化到核心數據的增長端。

　　而從另一個方面，也能夠看到跟誰學是在可控風險之內在穩健的進行市場費投入。盡管2020年全年營銷非投入高達58.2億元人民幣，但公司全年經營活動現金流仍然為正的6.03億元人民幣，僅比2019年少了6.82億元。

　　同時，跟誰學在去年12月初，完成了一筆8.7億美元的定增，公司賬面現金儲備在2020年底高達82.2億元人民幣，這也保證了公司在進入2021年仍然有充足的彈藥。

　　回歸教育的初心

　　不過，瘋狂的融資與燒錢只是競爭的表象，水面之下，在線教育行業正在發生變化。

　　變化首先體現在態度上——經歷了流量戰爭，在線教育正逐漸回歸到教育的本質。創業者不是傻瓜，我們應該相信，絕大多數的教育創業者都是懷抱著「育人」的初心進入這個行業的。教好學生，教出效果，是每個老師的天職，也是教育行業最本真的東西。

　　而即便是不考慮初心，從流量模型的角度，現在也是時候回歸到課程質量本身了。如果教學質量不好，那些花高價燒來的拉新豈不白白流失。畢竟獲客是萬里長征的第一步，留存才是王道。而如何留存用戶，教學質量是最關鍵的因素。

　　變化還體現在產品上——在線教育產品的服務正在由輕到重、場景要求由低至高、科技參與度不斷提升。

　　當然，行業最明顯的變化是頭部化——2020年猿輔導作業幫好未來跟誰學，四家拿到全行業近八成融資。據艾瑞咨詢統計核算，2020年在線教育行業市場規模2573億元，其中營收前5的企業營收合計約392億元，CR5為15.2%。

　　由此其他領域從蠻荒到成熟的歷史經驗來看，在線教育的這場戰爭就快要到出結果的階段了。

　　而跟誰學作為頭部公司之一，越是戰況焦灼的時期，就越需要戰略定力。

　　跟誰學創始人、董事長兼CEO陳向東表示，盡管過去的一年行業競爭加劇，但跟誰學始終堅持聚焦戰略，始終堅持聚焦于在線直播大班課，始終堅持聚焦于狠抓教學質量和教學服務。堅持LTV基礎上的有效增長。

　　目前，跟誰學旗下所有K12業務集中到高途課堂品牌，調整后，跟誰學減少了在兩個K12品牌上對教研、產品、研發、投放等方面的重復投入，組織和運營效率進一步提升。

　　更重要的是，越是到行業拐點，才應該越把初心放在明顯的位置。

　　對此陳向東也在財報發布后的電話會中感慨：“我們相信教育應該是慢的，教育應該是充滿愛的，優質的、受尊敬的、可持續的教育比拼的絕不是單純的規模擴張，而應該是好的老師、好的教學、好的服務、好的效果和好的口碑。”

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