歡迎關注“創事記”的微信訂閱號：sinachuangshiji　

　　文/唐亞華

　　來源： 深燃（ID:shenrancaijing）

　　春晚的廣告可以說是行業風向標。過去很多年，誰上春晚誰火，誰火誰上春晚，總之，哪家企業拿下春晚重要廣告位，都被看作是有實力的體現。

　　2021年的央視春晚，出現了新面孔，在線教育企業猿輔導作為春晚合作伙伴之一，不僅有主持人口播“知識福袋”，更是在春晚小品《陽臺》中進行了品牌植入，演員佟大為和王麗坤在小品中一起扮演了一個教師家庭，在他們家的陽臺上，懸掛著一幅字母表，字母表下方就是偌大的猿輔導logo。

　　春節期間，在線教育早就開啟了新一輪投放潮，知識福袋、免費贈課、微博熱搜等營銷新形式打響了新年用戶爭奪戰的第一槍。而在線教育企業廣告連續幾年的瘋狂轟炸，讓不少人不勝其煩。

　　在線教育企業為什么如此依賴廣告？燒錢大戰進行了一輪又一輪，在線教育的戰局為什么一直到不了終局？燒錢過后，是一家獨大還是一損俱損？帶著這些疑問，我們研究了在線教育和廣告營銷之間的深層關系。

　　事實上，在線教育企業不同于線下機構，沒有門店，沒有地推優勢，線下獲客難度大。而到了線上，搜題工具蓄積的流量池轉化難，社群運營紅利期已過，各家公司內容同質化，口碑營銷難成壁壘，而資本要速度、要規模，拼不到行業頭部、沒有資本加持、還在虧損中的在線教育企業會立即崩盤，最后就剩下一條路：持續不斷地打廣告。

　　短期之內，來自資本的信心、互聯網巨頭的加持、市場的剛需導致在線教育企業還能源源不斷拿到資金，燒錢大戰不會停。

　　但廣告投放是萬能的神藥嗎？滋生行業刷單造假、抬高企業獲客成本、煽動家長焦慮情緒、催生行業泡沫，最后進入惡性循環。當資金耗盡的那一天，回歸本質，沒有核心競爭力的企業終會走向毀滅。

　　霸屏春晚、花式轟炸

　　在線教育廣告有多猛

　　除夕晚上，除了看春晚上的軟植入和硬廣，不少家長還在忙著參與在線教育企業的推廣活動，如斑馬AI課App上就推出了成語填字開福袋的游戲，答對后會隨機獲得平臺的新年福袋。春節期間，平臺推出了語文、思維和英語各10節的免費課特輯，還有抽獎、購課額外贈禮等活動。

　　跟誰學旗下的高途課堂則是抖音紅包“團圓家鄉年”的合作伙伴之一。而在春晚播出時，主持人也在口播中涉及到了抖音紅包的相關內容，觀眾可完成任務后領取燈籠分紅包，在點亮燈籠時，贊助商合作伙伴的名字就會隨機出現。

　　前不久，新春之際，學而思網校、51Talk、瓜瓜龍等還官宣了新的代言人，學而思網校宣布鄧超成為學而思超級推薦官，大年三十，瓜瓜龍啟蒙宣布章子怡成為全新品牌代言人，大年初一，#51Talk王俊凱雙語祝福#的話題占領了微博熱搜榜單第三名，王源則是有道詞典筆的代言人。

　　事實上，在線教育愈演愈烈的營銷大戰已經燒了好幾年。2019年暑期，頭部K12在線教育公司的總投放費用高達40億元，而2020年暑期，這個數字飆升到60億元。

　　除了春晚，熱門綜藝節目也是在線教育企業的主陣地。如，跟誰學旗下的高途課堂贊助了《王牌對王牌》第六季、《歡樂喜劇人》第七季和《我就是演員》第三季，瓜瓜龍啟蒙贊助了《百變大咖秀》和《王牌對王牌》第六季，作業幫直播課贊助了《奇葩說》第七季，豌豆思維和網易有道攜手《乘風破浪的姐姐2》，猿輔導贊助了《最強大腦》第八季。

　　有網友調侃："難道我是在在線教育廣告里看綜藝嗎?"

　　有人做過統計，2019年，每刷10條短視頻，就可以看到一則在線教育的廣告，而到了2020年暑假，這個數字變成了5條。

　　廣告大戰甚至燒出了一場鬧劇，2020年底，猿輔導、作業幫、跟誰學、清北網校四家公司被發現在廣告中選用了同一名演員扮演名師，一位頭發花白、年過半百的女性在這邊自稱“做了一輩子小學數學老師”，到另一則廣告中就變成了“教了40年英語”。廣告"撞臉"還引發了中紀委網站發文評論，指出在線教育存在過度資本化、營銷泛濫等問題，甚至對某些頭部平臺進行了點名批評。

　　過去兩年多以來，打開電視、登陸網站、收聽廣播、坐地鐵、等公交、上電梯、刷短視頻，哪里都能看到在線教育的廣告，簡直是無孔不入。

　　要獲客、求規模、打品牌

　　廣告是萬能解藥？

　　我們先來看看在線教育為什么非投廣告不可。

　　在線教育獲客的方式包括線下和線上。線下又有地推和門店等形式，從業者周遠分析：“地推比較苦，一般在線教育公司搞不定，像猿輔導這樣的企業很鄙視地推，認為太low了，一些二三線在線教育機構如鹽課堂、一起學采用地推方式，這個方式發展太慢且地推的技巧也有較高門檻。”

　　第二種是門店，大多數在線教育企業沒有線下門店，不過近年來猿輔導、學而思網校、作業幫、高途課堂、清北網校等都已經開設了不少線下門店進行招生，周遠認為，這個方法結合了地推+社群的玩法，獲客成本遠低于廣告，但問題是流量有限。

　　在線教育主流的投放方式在線上，包括流量池、社群裂變以及廣告。小猿搜題、作業幫等就靠拍照搜題軟件蓄積了流量池，優勢是獲客成本低。但藍象資本副總裁邱彥峰也指出，這樣的用戶轉化路徑長，因為使用產品的孩子和購買決策的父母是分離的，報課是個重決策，用App是個輕決策，因而題庫類流量池的自然轉化率很低，流量不足以支撐運營。

　　社群裂變主要是通過公眾號獲得Leads(即通過交流，獲得某人購買某種產品或服務可能性的數據)，長期運營微信群來不斷“洗”用戶，獲客成本并不高，跟誰學是典型代表，但目前這個辦法效果已經大不如前。在周遠看來，一方面因為Leads變貴了，而且家長加的群太多導致越來越難轉化，另外也有一定的運營門檻。

　　最后就是廣告投放。周遠回憶，“投廣告獲客的始作俑者是猿輔導，2017年猿輔導為自己的小學業務投廣告，那時候投放成本不高，他們轉化率做得很不錯，因此猿輔導走上了快車道，最近3年猿輔導的爆發式增長也證明了這一點。此后，其他機構基本都是跟著猿輔導一起投。”

　　廣告投放首先是為了獲客，更重要的原因是資本要規模。邱彥峰提到，這幾年，在線教育快速被資本催熟，他們僅靠自己的流量池緩慢轉化遠遠不夠，在增長速度和競爭的逼迫下，企業需要在短時間里提高用戶規模、品牌聲勢、市場占有率，大規模的廣告投放就成了必然選擇。

　　“在這場比賽里，企業想占據更好的位置，第一個看的就是市場規模，這其實是一個馬太效應的競爭，誰占的位置更高，誰就能拿到更多的資源，并將所擁有的優勢延續下去，所以各企業就想要在短期內搏得更大的結果。”周遠說。

　　新東方優播CEO朱宇也認為，在線教育被定位成互聯網行業，行業內的認知是，互聯網產業是具有先發優勢、頭部效應的一個行業，誰能先占領用戶認知，它的成功概率就大，輸的人可能一無所有，贏的人占領市場，像滴滴、美團都是這樣，所以這種軍備競爭就會被無限升級。因為誰一旦落后了，投資人可能就不再投錢了，企業誰都不敢落后。

　　另外，教育行業是一個預收款的行業，打了廣告，收上來的錢可以支撐現金流。一旦不打廣告，多的需求就激發不出來了，沒有新學生報課，就很難賺取時間差，一些依賴預收款的公司運作也可能會有問題。如，在線一對一模型毛利潤低，導致它很難有長期經營利潤，不得不通過短期現金流的補充來彌補它長期經營的真實虧損，也必須通過廣告來持續獲客。

　　那像傳統線下機構一樣，不投廣告、依靠口碑轉介紹可以嗎？

　　靠口碑做出品質來獲客是教育行業最健康的路徑，但事實上，目前整個行業內容高度同質化，再加上，本來靠教育培訓100%提升成績就很難，大班雙師模式提升學生的效果也有限，靠口碑難以實現增長，就只能依靠廣告。

　　所以在課程內容和模式上到達天花板后，只能拼營銷。而且，一部分企業投放之后，其他企業只能跟進，否則已有的用戶都可能被打廣告的企業搶走。朱宇指出，即使在線教育企業之間不互相搶用戶，外部還有很多的學生，畢竟中國K12人群有1.7億，現在在線教育企業的付費學員加在一起可能都不到1000萬，他們也有機會搶占線下的學生。

　　燒不死對手，也停不下來

　　燒錢大戰什么時候會停？

　　邱彥峰認為，只要增長還在就不會停下來。去年疫情的催化已經將增長拉到一個相對高的點了，但大家又在拓展新業務，橫向擴展，甚至可以做線下、做AI課，有新業務就能繼續維持公司的增長，拿新的資產去融資，這說明如今的在線教育還是有空間的，玩法還沒有充分做完。

　　朱宇也表示，在線教育的燒錢投放大戰短期內停不下來。因為在線教育不是單純依靠投資人的錢，還會把家長的錢卷進來，使得資金量遠遠超過單純投資人的投入。他分析，停止燒錢有幾種可能性：

　　第一，經過這幾年燒成統一的市場，但教育行業不太可能進入壟斷市場。

　　第二，從業者認為這種商業模式不成立，像共享單車一樣，如果很難賺到錢，大部分人就會退出。但他認為，在線教育業務的基本面不會發生太大變化，投資人的熱情不會降低。

　　第三，錢消耗光了。但目前來看，這些錢除了投到了電視、地面廣告之外，還有大把投在了有流量的互聯網公司，如騰訊、字節跳動，而互聯網流量公司拿到錢之后，可以反過來把廣告費用投資到這些教育公司。

　　“至少接下來兩年，在線教育領域還會持續燒錢大戰，因為各家準備的子彈越來越多。”朱宇判斷。

來源/ 視覺中國

　　那這樣持續大規模投放的結果是什么？

　　首先，廣告帶來的是企業各項數據增長，用戶數量、營收規模、日活月活，以及市場占有率等數據越來越好看，講的故事越來越大，拿到的融資越來越多，企業估值也像滾雪球一樣壯大。

　　但瘋狂“燒錢”投放給企業帶來的是巨額虧損。據統計，2020年全年，資本向在線教育領域輸入了近150億美元，但在線教育的收入只有幾百億元人民幣。

　　另外，同質化又是另一大問題。邱彥峰認為，四家機構用一個演員投放廣告，只能說明大家競爭的維度比較低級，同一個門檻上競爭很難拉開差距，最后完全變成了投放量的比拼。

　　而且，廣告這個蜜糖也可能變成砒霜。

　　“長期的廣告投入產生的作用可能類似毒品，會有慣性和成癮性，投入越來越多，但越來越不敢停，但打興奮劑對身體也是有傷害的，當廣告投入過大，公司的運作思路和想法都可能出問題，公司的價值觀還能不能正常，會不會掩蓋這個公司本身存在的問題，都是隱患。"朱宇指出。

　　過度營銷的危害也顯而易見：滋生行業刷單造假、抬高企業獲客成本、夸大營銷傷害用戶、煽動家長焦慮情緒、增加全社會無效投入……

　　朱宇認為，從在線教育的規律來看，即使是如今的廣告營銷大戰這樣燒錢，也燒不死別人。“在線教育不會出現一家獨大的情況，教育是非標產品，很大程度上依賴老師，而老師又不是某家公司的特權，各家最高續班率也就百分之七八十，每年有百分之二三十的流失，再加上行業生命周期比較短，每年有大量的新學生加入，就算今天打了廣告，三年后這群人就畢業了，不再使用這個產品了。”

　　但錢總有耗盡的一天。到最后，誰在裸泳才會浮出海面。

　　*題圖及文中配圖來源于Pexels。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）