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　　文/ 郭瑞靈

　　來源：營銷新引擎（ID:gh_7a9f2789980c）

　　原標題：解析蘋果IDFA新規：精準營銷失靈，行業割裂加劇，玩家何去何從

　　廣告營銷行業與用戶隱私安全的博弈，似乎是到了最危急的時刻。

　　去年，蘋果在WWDC開發者大會上宣布將在更新的iOS 14操作系統中限制IDFA，廣告營銷行業哀鴻遍野。蘋果迫于外界壓力，將新政推到了2021年早春。但如今已是3月，新規則的正式執行已是箭在弦上。

　　行業里早已有人奮起反擊。作為廣告巨頭的Facebook，其反應就尤為激烈——去年年底，Facebook買下了《紐約時報》《華爾街日報》等主流媒體封面，直接公開聲討蘋果的所作所為，并且宣稱要為了小企業的利益公開站在蘋果的對立面。

　　對廣告營銷行業不太了解的人或許會產生疑惑：蘋果自己的新規，為何會引發行業震蕩？一個小小的IDFA，為何能有如此大的影響？

　　事實上，IDFA幾乎相當于蘋果系統內移動數字廣告生態的命脈。

　　IDFA（Identifier for Advertising）即廣告標識符，是蘋果在iOS系統中隨機分配給開發者用以標識iOS設備的一種身份參數。它可以幫助營銷人員識別設備代表的用戶，確認廣告是否有效觸達，避免廣告重復，同時進行真實性監測等等。對整個廣告行業而言，IDFA是掌握完整用戶信息的必須手段，ADX、DSP和DMP也都需要一個統一的設備ID來實現交互——IDFA正是擔此大任。

　　在iOS 14系統推出之前，整個iOS設備上的App都擁有跟蹤用戶數據的許可。用戶雖然可以選擇啟用“限制廣告跟蹤（LAT）”功能來限制IDFA對個人信息的追蹤，但這項功能是默認關閉的，這就導致了大量用戶在不知情的情況下成為了廣告主的“賺錢機器”。據營銷情報平臺Singular數據顯示，在美國只有不超過30％的iPhone用戶會主動開啟LAT功能，英國則為28%。英美兩國如此，顯然國內市場中主動開啟這一功能的用戶數量也不會很多。

　　移動端數字廣告的投放基本都依賴于IDFA，但如今，蘋果全新的政策要將IDFA從生態“剔除”出去。iOS 14從默認開啟用戶數據追蹤，變成了需要用戶授權。它要求App在訪問用戶設備的IDFA前必須明確請求用戶許可，并且在系統還將引入“隱私控制面板”，讓用戶可以更加直觀的看到App到底追蹤了哪些信息。被賦權的用戶大多是絕對不愿把個人行為數據拱手送人的，于是這便意味著線索、數據、信息的斷裂，以及整個營銷鏈條將受到沖擊。

　　新規生效后，影響究竟多大

　　事實上，提出限制IDFA之前，蘋果的隱私保護措施就一直在隨設備的更新換代而不斷升級。早在iOS 10中，蘋果就推出了“限制追蹤廣告功能”，在一定程度上保護了用戶的隱私安全。到了iOS 11時，蘋果又增加了多種隱私保護設定，比如針對手機鎖屏后信息推送會顯示詳情預覽的情況，iOS 11用顯示信息數量的方式替代了通知詳情。而蘋果的Safari瀏覽器，也是會刪除30天以上的所有Cookie記錄。

　　在iOS 14中，除了IDFA規則變動，蘋果其實也推出了不少新措施以保護用戶隱私安全。例如攝像頭、麥克風被打開時，用戶手機的上角位置會出現綠色/黃色的信號來提示用戶；針對App對相冊的讀取功能，蘋果讓用戶可手動選擇讀取照片量，也可直接選擇禁止App訪問以保護隱私。

　　由此可見，循序漸進的加強用戶隱私保護，已是蘋果多年以來的做法。只不過因為IDFA的特殊性，蘋果此次的舉措給數字營銷行業帶來了不小的災難。

　　首先，僅從廣告技術層面來看，限制IDFA對效果歸因、構建用戶畫像和程序化廣告影響重大。

　　以購買轉化過程為例，用戶在不同的媒介渠道點擊廣告、購買某產品時，媒體平臺都會向歸因監測機構發送消息。最后監測機構整合并對照用戶行為，即可得出這次轉化是哪些媒體的“功勞”。這一過程中，厘清各個渠道對每次轉化行為的貢獻對廣告主后續廣告策略的優化意義重大。

　　而在iOS系統中，媒體與檢測機構之間的交互流程正是由IDFA來實現。可見，IDFA幾乎是數字廣告引以為傲的效果歸因的“頂梁柱”，失去IDFA支持的營銷行業就仿佛是沒頭的蒼蠅，其營銷策略的針對性會大大減小。

　　不光是效果歸因，IDFA也是營銷行業描繪完整畫像的基石。在IDFA被限制后，用戶ID的連續性與信息的完整性被打破，營銷人員將無法在開放互聯網中實時追蹤用戶的行為數據，支離破碎的信息片段難以使得營銷人員繪制清晰、豐滿的用戶畫像。

　　另外，ADX、DSP平臺間的協同合作是讓廣告主可按照定制化的人群標簽實時采買廣告的關鍵。當用戶來到媒體時，媒體通過ADX實時向各個DSP發送詢價請求，各個DSP收到競價邀請后，需要依據該用戶的歷史行為數據來決定是否參與拍賣，同時也要依據該數據來篩選廣告素材等。

　　顯然ADX和DSP之間需要有個公共的用戶ID起到串聯的作用，才能完成個性化定向的過程，IDFA正是發揮這一作用的主力。但現在，IDFA受限后的大面積失效，會給開放市場中的程序化廣告技術帶來滅頂之災，相似受眾定向、重定向等玩法幾乎退出歷史舞臺。廣告營銷生態中不容忽視的程序化廣告板塊，或將遭受毀滅性打擊。

　　其次，透過廣告營銷生態的骨架——技術，IDFA規則變動的影響將直接穿透到整個廣告營銷生態。從行業層面來看，這也意味著限制IDFA會影響到業內多個玩家的生意。

　　首當其沖的就是中小媒體/開發商及廣告聯盟。由于資金及技術限制，中小企業的廣告變現多依附于大互聯網平臺。在IDFA受限后，開發商/媒體依賴互聯網平臺采集用戶數據，再根據用戶的偏好進行廣告定向的做法就會難以實現。

　　例如，Facebook 的跨應用移動廣告服務Audience Network 以用戶在社交網絡上留下的信息為基礎，在不同App中識別用戶并有針對性地推送廣告內容。而iOS 14更新后，Audience Network的投放效率及精準度可能會被大幅削弱。據Facebook測試發現，使用iOS 14設備的用戶將看不到通過Audience Network平臺發送的廣告，或者看到的是與用戶不相關的廣告。

　　中小企業廣告相關性的降低，其實也將直接影響到與之合作的廣告聯盟的收入。據媒體報道，2020年 8 月Facebook 在 iOS 14 測試版上進行了小規模測試，結果是廣告收入出現了 50% 的斷崖式下跌。可以預想的是未來大平臺同第三方媒體/開發商合作幫助品牌主投放廣告的商業模式將會受到挑戰。

　　另外，IDFA的作用不光在于廣告主和媒體，對于負責廣告投放和監測的DSP、DMP及第三方監測機構來說同樣重要。在IDFA互通互認受限的情況下，廣告營銷生態內技術、數據公司或相關業務也將被卡脖子，其生存空間將被進一步擠壓。

　　總的來說，IDFA對那些沒有用戶實名信息的企業而言就是一種滅頂之災。

　　但對于有實名用戶信息的互聯網巨頭來說，情況也同樣復雜。

　　一方面，巨頭自身的移動廣告業務必然會被影響，其營收將會有所減少。而另一方面，蘋果以限制IDFA為通用ID“上了開關”，自身擁有實名用戶信息的巨頭們就不得不自造ID，并增加對自有廣告平臺的保護和封閉。

　　巨頭們被迫構筑自己的圍墻，雖然可能會吸引更多廣告主將預算轉移至此，在一定程度上增加收益。但從整個行業來看，這就像是用一把鋒利的刀刃將原本密切交織的數字營銷行業切割開來，原本能夠依靠協同合作而正常周轉的數字營銷生態被置入僵局。

　　并且長久來看，數字營銷行業的馬太效應或許會越發明顯。在頭部恒強的行業語境下，中小企業只得夾縫中求生存，數字營銷行業能否獲得相對公平、良性的發展或許也會成為未知數。

　　誰有解決方案

　　或許是為了“彌補”自己所帶來的巨大影響，蘋果推出了替代性的解決方案SKAdNetwork 2.0，它內嵌在第三方平臺和Apple Store之間，能夠幫助營銷人員在保護用戶隱私安全的前提下進行效果歸因。

　　但不得不承認的是，SKAdNetwork2.0僅提供了App安裝時間、廣告組、具體的廣告以及運營商等非常有限的信息，雖能一定程度上解決歸因問題，但對程序化廣告和用戶畫像方面卻沒有什么幫助。

　　在這一背景下，行業內的各路玩家顯然不會對IDFA新規的影響坐以待斃。此時，精進技術實力并抱團取暖，就成為了玩家們面對動蕩環境的通路。

　　業內較為知名的第三方平臺已經開始行動。據外媒報道，移動營銷平臺Liftoff牽頭成立了教育聯盟。該聯盟已有Fyber、Chartboost、InMobi等玩家加入，旨在幫助合作伙伴如何跟蘋果合作以獲得關鍵的廣告數據。與此同時，聯盟曾推廣一種叫做“混合LAT流量”的技術，LAT即Limit Ad Tracking（限制廣告追蹤），可有效地提供用戶選擇不跟蹤的信息。其他公司也已經有在利用LAT來判斷用戶對廣告的偏好，他們可借此判斷哪些用戶更有可能對定向廣告做出反應。

　　另一個典型案例，是為了避免整個營銷鏈路對設備ID的依賴并確保精準營銷的實施，數據平臺LiveRamp開發了基于身份驗證的流量解決方案（ATS）。ATS可以將營銷鏈路中的品牌方、數據方、第三方技術供應商以及媒體以非唯一且經過多重匿名化處理的IdentityLink連接起來。在這個過程中，沒有任何單獨一方能識別用戶數據，因而可以在保護用戶隱私的前提下，幫助品牌更好地觸達其目標受眾，且無需依賴Cookie或是設備ID。

　　當然，雖然技術的創新似乎是不錯的解決方案，但營銷行業上下游的企業并非都有實力采取技術精進的路子。所以巨頭下場主動施加幫助，也給中小企業提供了一條生路。

　　例如，Facebook推出了Facebook Shops，旨在幫助電子商務零售商在其平臺內建立商店，廣告主可以在Facebook內觸達、轉化和衡量廣告營銷活動。據外媒報道，Snapchat母公司Snap模仿微信小程序，計劃讓開發人員在Snapchat中構建其精簡版的移動應用程序。

　　在技術與資金無優勢的情況下，努力跟進巨頭的步伐，或將成為很多小企業不得不做出的選擇。

　　總結以上來看，無論是強強聯合也好，依附大平臺也罷，更為精進的技術是所有營銷從業者面對IDFA新規的主要解決方案。畢竟消費者隱私意識的不斷增加已是大勢所趨，廣告行業無法為自己生意好做就改變整體趨勢。

　　數字營銷生態內玩家們本就是利益共同體，從長遠來看，與其膽戰心驚的面對動蕩大環境，不妨眾力齊聚，用技術作為穿破規則限制的利器才可能更有勝算。

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