封面圖丨圖蟲

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　　文/解夏  

　　來(lái)源：創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）

　　近日，嗶哩嗶哩（下稱“B站”）公布了2020年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)。

　　先將時(shí)鐘撥回2019年，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時(shí)表示，“長(zhǎng)期來(lái)看，在中國(guó)低于100億美元這個(gè)體量的內(nèi)容平臺(tái)都將被淘汰，一百億美元意味著公司收入至少達(dá)到一年100億人民幣。”

　　陳睿提到的兩個(gè)指標(biāo)，很快便在2020年完成。這一年，B站市值不僅沖破百億美元，甚至一度突破500億美元，相當(dāng)于兩個(gè)半愛奇藝，而在收入側(cè)，B站2020年收入達(dá)到120億元，跨越100億人民幣的內(nèi)容平臺(tái)“淘汰線”。

　　然而，伴隨著亮眼數(shù)據(jù)的，是B站2020年“破圈”引發(fā)的爭(zhēng)議。

　　《后浪》宣傳片引發(fā)的對(duì)B站狹隘定義“青年”的討論，第二屆跨年晚會(huì)中的硬廣植入所呈現(xiàn)的商業(yè)撕裂感，番劇《無(wú)職轉(zhuǎn)生》所造成的輿論圍攻，B站形象在出圈以來(lái)屢受沖擊。

　　但“小破站”已下決心不再囿于一隅，它為2020交出了怎樣一份成績(jī)單？

　　營(yíng)收結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，增長(zhǎng)依賴“燒錢”

　　財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年B站總營(yíng)收達(dá)120億元人民幣，同比增長(zhǎng)77%。這延續(xù)了B站的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。此前的2018年、2019年，B站營(yíng)收分別為41.3億元和67.8億元，同比增長(zhǎng)分別為67%和64%。

　　B站的營(yíng)收主要來(lái)自于移動(dòng)游戲、增值服務(wù)、廣告、電商及其他業(yè)務(wù)四大板塊。

　　2020年是B站營(yíng)收結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變大年，游戲業(yè)務(wù)占比明顯下滑，其占總營(yíng)收比例已降至40%，增值服務(wù)、廣告、電商及其他業(yè)務(wù)收入增速實(shí)現(xiàn)翻倍，其中增值服務(wù)占總營(yíng)收比例已近32%，扛起創(chuàng)收新旗幟。

　　這一變化在第四季度尤為明顯。

　　本季中，非游戲業(yè)務(wù)增勢(shì)迅猛，其中，增值服務(wù)收入12.43億元，首次超越游戲業(yè)務(wù)，成為B站第一大收入來(lái)源，游戲業(yè)務(wù)退居其次。

　　在凈利潤(rùn)方面，一個(gè)很明顯的現(xiàn)象是，三年來(lái)，B站加速擴(kuò)張，營(yíng)收保持高增長(zhǎng)背后，是燒錢速度的成倍提升：2018到2020年，其營(yíng)收增速分別為67%、64%、77%，同期凈虧損分別為5.65億元、13.04億元和30.54億元，增長(zhǎng)幅度則分別達(dá)到207%、130%、131%。

　　虧損背后，則是B站為破圈，在營(yíng)銷上大力出奇跡。

　　過(guò)去一年里，B站發(fā)布后浪三部曲系列品牌宣傳片，更新slogan為“你感興趣的視頻都在B站”，啟動(dòng)頁(yè)面也將“2233娘”更換為黑白小電視，一系列“破圈”行為引發(fā)廣泛關(guān)注，甚至一度將B站拉入輿論漩渦。

　　近三年來(lái)，B站銷售和推廣費(fèi)用大幅攀升。2020年，B站銷售及推廣費(fèi)用投入達(dá)34.9億元，同比增長(zhǎng)191%。僅第四季度，B站就在銷售及推廣上投入10.21億元，營(yíng)銷費(fèi)用率達(dá)到26.6%。

　　這部分主要是B站App及品牌相關(guān)的渠道和市場(chǎng)投入增加，以及游戲推廣費(fèi)用的增加。

　　高額的費(fèi)用支出，造成B站虧損幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　但在毛利方面，B站已有明顯改善。自2019年開始，B站毛利率有所回升，截至2020年第四季度，已基本回歸2018年時(shí)的水平，2020全年保持在23%-24%左右。

　　B站的毛利潤(rùn)在2020第四季度達(dá)到9.44億元，很大程度上依賴于高毛利率的廣告業(yè)務(wù)和聯(lián)運(yùn)游戲的貢獻(xiàn)。

　　付費(fèi)能力提升，三年目標(biāo)月活4億

　　昂貴的代價(jià)，為B站“破圈”帶來(lái)用戶基本盤迅速擴(kuò)大。

　　2020年第四季度，B站月均活躍用戶數(shù)達(dá)2.02億，同比增長(zhǎng)55%，移動(dòng)端月均活躍用戶達(dá)1.87億，同比增長(zhǎng)61%。同時(shí)，日活用戶達(dá)到5400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)42%。

　　“破圈”著實(shí)帶來(lái)了實(shí)際效果，《后浪》宣傳片為B站吸引到更多的“前浪”。

　　陳睿透露，三年前，B站用戶群體以90后和00后為主，從去年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，大量的85后已經(jīng)成為平臺(tái)用戶。從第三方的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，86%的用戶為35歲以下，也就是說(shuō)大量的超過(guò)30歲的人也成為B站用戶，口碑從過(guò)去的90后00后的圈子已經(jīng)逐步的滲透到了85后甚至是80后。

　　面對(duì)快速擴(kuò)張的用戶基本盤，陳睿給B站定下了新的用戶增長(zhǎng)目標(biāo)：未來(lái)三年，即2023年之前，月活用戶數(shù)達(dá)到4個(gè)億。

　　這意味著，三年內(nèi)，B站月活用戶數(shù)將在2億的基礎(chǔ)上翻一倍。它靠的是什么？

　　“B站在用戶增長(zhǎng)方面的策略，一直是用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去吸引用戶，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容包括內(nèi)容的數(shù)量以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容品類的寬度。”陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，B站的商業(yè)化是與內(nèi)容生態(tài)以及社區(qū)相結(jié)合的，它不僅不會(huì)明顯地降低用戶體驗(yàn)，同時(shí)還能反哺內(nèi)容生態(tài)。

　　第四季度，B站月均活躍UP主數(shù)量達(dá)190萬(wàn)，同比增長(zhǎng)88%；月均視頻投稿量達(dá)590萬(wàn)，同比增長(zhǎng)109%；“大會(huì)員”數(shù)量達(dá)1450萬(wàn)，同比增長(zhǎng)91%。

　　在內(nèi)容側(cè)，B站2020年進(jìn)一步完善內(nèi)容生態(tài)，陸續(xù)出品了《說(shuō)唱新世代》《風(fēng)犬少年的天空》等OGV（專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作視頻）內(nèi)容，2020年末的第二屆“最美的夜”跨年晚會(huì)人氣創(chuàng)新高，直播人氣峰值相比首屆晚會(huì)翻了3倍，48小時(shí)內(nèi)節(jié)目播放量突破1.2億。

　　同時(shí)，B站戰(zhàn)略投資歡喜傳媒，獲得其既有影視作品及新作的獨(dú)家外部播放權(quán)，以及與拳頭游戲達(dá)成英雄聯(lián)盟全球賽事戰(zhàn)略合作，獲得 S10 至 S12 連續(xù)三年的中國(guó)大陸地區(qū)直播平臺(tái)領(lǐng)域獨(dú)家版權(quán)。

　　與拳頭游戲的戰(zhàn)略合作，為B站吸引大量觀眾及游戲主播。英雄聯(lián)盟S10 期間，B站整體賽事的直播觀看人次同比S9提升超300%。

　　《元龍》《仙王的日常生活》《靈籠》以及10月播出的《天官賜福》等作品，也不斷為B站拉新，并創(chuàng)下付費(fèi)轉(zhuǎn)化新紀(jì)錄。

　　用戶量的激增促使平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，2020年第四季度，B站日均視頻播放量達(dá)到12億次，月均互動(dòng)數(shù)47億次，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)75分鐘，通過(guò)考試的“正式會(huì)員數(shù)”為1.03億，同比增長(zhǎng)51%，第12個(gè)月留存率超過(guò)80%。

　　依托于用戶基本盤擴(kuò)大，B站營(yíng)收結(jié)構(gòu)得以優(yōu)化，“游戲?qū)傩浴比趸珺站已經(jīng)有“大平臺(tái)”的味道了。

　　2020年第四季度，B站月均付費(fèi)用戶達(dá)到1790萬(wàn)，同比增長(zhǎng)103%，整體付費(fèi)率也再創(chuàng)新高，由2019年四季度6.8%增長(zhǎng)至2020年同期8.9%。

　　據(jù)天風(fēng)證券報(bào)告顯示，第四季度，B站基于手游、直播和增值服務(wù)的月均ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收入）為44.3元，同比下降18.8%，環(huán)比下降11.7%；而非手游季度ARPU（每用戶平均收入）為13.4元，同比增長(zhǎng)53.8%，環(huán)比增長(zhǎng)35.7%。

　　與主流視頻平臺(tái)相比較，付費(fèi)率方面B站仍是“小學(xué)生”。

　　愛奇藝在2017年時(shí)，付費(fèi)會(huì)員為5080萬(wàn)，付費(fèi)率為12.06%，2018年付費(fèi)會(huì)員達(dá)到8600萬(wàn)，付費(fèi)率提升至15.69%，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年愛奇藝付費(fèi)會(huì)員為9939萬(wàn)，付費(fèi)率為17.88%。

　　根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻的付費(fèi)率也在2019年達(dá)到18%左右，芒果TV為12%左右。

　　可見，B站付費(fèi)率持續(xù)增長(zhǎng)，但與愛奇藝、騰訊視頻這樣成熟的平臺(tái)相比，仍相距甚遠(yuǎn)，但B站目前仍處于快速擴(kuò)張期，商業(yè)能力還未完全釋放，未來(lái)依然有較大改善空間。

　　游戲收入增速放緩，下一個(gè)爆款何在？

　　在快速擴(kuò)張期間，B站營(yíng)收結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，各業(yè)務(wù)開始趨于平衡，于B站而言，可以構(gòu)造一個(gè)多元化的商業(yè)體系。但營(yíng)收結(jié)構(gòu)的變化，既是商業(yè)化策略的結(jié)果，也有部分無(wú)奈。

　　游戲業(yè)務(wù)曾是B站收入主要來(lái)源，2018Q1時(shí)，游戲業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比例達(dá)到79%，是絕對(duì)的營(yíng)收頂梁柱，到2019Q3時(shí)，游戲和非游戲業(yè)務(wù)收入首次實(shí)現(xiàn)占比均衡狀態(tài)。隨著非游戲業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，這一態(tài)勢(shì)到2020Q4已經(jīng)發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，游戲業(yè)務(wù)占總收入比例已不足三分之一。

　　但游戲業(yè)務(wù)占比萎縮，并非B站有意為之，而是其業(yè)務(wù)本身“拉胯”。

　　從上圖明顯感知到，游戲業(yè)務(wù)增速幾無(wú)波瀾，你可以稱之為穩(wěn)健，亦可以稱之為平平無(wú)奇。 

　　即便游戲業(yè)務(wù)在2020年各季度保持30%以上增速，也無(wú)法掩蓋B站現(xiàn)有產(chǎn)品的不足。

　　游戲業(yè)務(wù)“拉胯”其實(shí)在意料之中。一方面，《命運(yùn)-冠位指定(Fate/Grand Order)》《碧藍(lán)航線》以及《公主連結(jié)Re:Dive》三款游戲帶動(dòng)第四季度游戲收入，主力軍依舊是老產(chǎn)品，尤其是前兩款，上線時(shí)間超過(guò)3年，運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)、變現(xiàn)能力處于下滑期。

　　另一方面，新游反響一般，缺乏爆款產(chǎn)品。2020年內(nèi)B站發(fā)行了《公主連結(jié)Re:Dive》《食物語(yǔ)》（日服）《重裝戰(zhàn)姬》（日服）等12款游戲，但仍未成為游戲業(yè)務(wù)收入的主要驅(qū)動(dòng)力。去年8月，B站宣布代理Steam全球熱銷榜首的爆款《糖豆人》手游，在12月上線后也未能大火。

　　而B站作為去年大火的《原神》安卓渠道主要聯(lián)運(yùn)方，未能實(shí)現(xiàn)收入的暴漲，更多還是受益于線上經(jīng)濟(jì)刺激下整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)紅利，因此游戲業(yè)務(wù)收入環(huán)比呈下降態(tài)勢(shì)。

　　B站需要進(jìn)行游戲業(yè)務(wù)的相關(guān)策略調(diào)整。

　　目前，B站已有包括《古劍奇譚木語(yǔ)人》《刀劍神域黑衣劍士：王牌》在內(nèi)的多款獨(dú)家代理游戲獲得版號(hào)，但上線時(shí)間尚未確定，2021年有望看到。

　　據(jù)了解，《古劍奇譚木語(yǔ)人》目前在TapTap平臺(tái)上評(píng)分為8.3分，《刀劍神域黑衣劍士：王牌》官網(wǎng)顯示，目前該作預(yù)約人數(shù)已接近193萬(wàn)。

《刀劍神域黑衣劍士：王牌》官網(wǎng)截圖

　　隨著手游市場(chǎng)紅利消失，新游推廣難度加大，所需投入也要加大，因而營(yíng)銷費(fèi)用也必然增加。可以預(yù)見的是，未來(lái)新游陸續(xù)上線，B站在開發(fā)、渠道、支付商等方面，為新游推廣支出的費(fèi)用將進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　游戲是現(xiàn)金流保障，是B站不可錯(cuò)過(guò)的領(lǐng)域。B站游戲業(yè)務(wù)高開低走，始終無(wú)法找到下一個(gè)爆款。

　　但非游戲業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)為B站的2020扳回一局，其背后是B站抓住了新消費(fèi)群體。

　　“廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)7個(gè)季度的加速增長(zhǎng)，”B站COO李旎在電話會(huì)議中稱，未來(lái)10年是中國(guó)消費(fèi)爆發(fā)的時(shí)間段，B站用戶擁有了新消費(fèi)的話語(yǔ)權(quán)，所以B站一定會(huì)成為廣告客戶必投的一個(gè)平臺(tái)。

　　李旎同時(shí)表示，2021年，B站廣告量暫時(shí)不會(huì)增加，還會(huì)保持在5%。

　　四季度，B站前五大廣告主行業(yè)分別為游戲、食品飲料、電商、護(hù)膚美妝和3C產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近一年來(lái)有1億用戶在B站觀看測(cè)評(píng)類視頻，總播放量達(dá)200億。

　　財(cái)報(bào)中，B站對(duì)2021年第一季度收入進(jìn)行了展望，預(yù)計(jì)將達(dá)到37億元至38億元。

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