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　　文/郭瑞靈

　　來源：營銷新引擎（ID:gh_7a9f2789980c）

　　一向小眾的播客在中國小火慢燉多年之后，似乎從2020年開始迎來了前所未有的熱鬧。

　　一方面，頭部玩家的商業化步入正軌，品牌認可度提升；另一方面，小宇宙、海盜電臺等播客App的橫空出世攪動著整個播客市場熱度，TME、快手、字節跳動、網易云音樂等巨頭的入局更是將播客推到了聚光燈下。

　　音樂平臺加碼播客賽道，是需要找到音樂之外能增加用戶使用時長的聲音內容，經過多年醞釀的播客順理成章地成了重要發力點。而這種獨特的內容形式，在給互聯網產品領域增加看點的同時，也攪動了對新玩法求賢若渴的營銷行業。

　　播客營銷的獨特性

　　任何互聯網產品的營銷模式都取決于其本身的媒介形式，例如長視頻平臺商業化離不開貼片、中插等廣告形式，社交平臺則需要搭載內容原生的信息流廣告來加快變現速度。那么，作為音頻內容的一種，播客的商業化又該如何量化？

　　從播客所屬的音頻屬性來看，首先，音頻內容能解放雙手，可以適配于駕車、跑步、做家務等場景，還能提供伴隨式的內容服務。其次，比起文字、視頻而言，聲音更有溫度，可以準確、直接的傳遞情感，給受眾提供更大的想象空間。

　　但音頻這種形式也具有其局限性。音頻內容最關鍵的一個缺點就是獲取信息的效率不夠。在視頻中，一個畫面就能包含很多信息，而這在音頻中是無法實現的。此外，由于音頻具有很強的連續性，快進或者跳過等步驟就會導致其傳遞的信息被阻隔。同時作為伴隨式內容，用戶也很難對聲音內容投入高度的專注力。

　　以上包含優缺點在內的種種特性，使得播客的商業化無法照搬商業模式已經成熟的視頻內容、文字內容。但伴隨著頭部平臺的涌現、資本的入局，播客行業逐步從臺后走向臺前，不少行業中的頭部玩家向我們呈現了一個全新賽道的商業化探索路徑。

　　創立于2016年的獨立中文播客日談公園是目前商業化最為成熟的播客之一。

日談公園創始人李志明

　　仔細拆分時間線來看，日談公園在2013年初創，但此前長期處于用愛發電的階段。直到2018年，經過多年的儲能，其商業化勢能才初顯。目前，日談公園已經逐漸演化成為一家有能力盈利的公司——開始不斷探索音頻插片廣告、原生廣告、節目贊助、品牌播客、內容付費、衍生品銷售和社群運營等商業化可能，也獲得了百萬級的天使輪融資。

　　從日談公園在商業化方面的探索和布局能夠看出，目前播客依然是以廣告變現為最主要的盈利模式，具體則可以總結為以下四類：

　　第一類是廣告貼片或者口播，在節目片頭或者中間段落里口播廣告。這一方式可以類比為視頻中的中插、貼片廣告。

　　第二類是整期節目定制，可類比為媒體的微信頭條內容。其具體操作是企業可根據想要表達的品牌形象定制內容，主播們在談主題時自然地帶入品牌廣告。目前，頭部播客日談公園整期定制的廣告報價最高已達到30萬。

　　第三類是品牌播客。隨著播客的聲量初顯，越來越多的品牌意識到可以借助播客做系列化的內容營銷。作為內容的生產方，播客主靈活轉換為廣告公司主動幫助品牌生產內容，品牌則切換為播客主推出節目。例如《忽左忽右》創始人程衍樑和楊一于2018年成立JustPod，其主要業務之一就是幫助企業打造“品牌播客”。

　　第四類是音頻帶貨。播客在音頻帶貨時通常會錄制一期有完整主題的節目，且留有2-3個坑位，一個坑位大概10-15分鐘留給客戶。目前頭部玩家中，日談公園的音頻帶貨收費模式為“坑位費+銷售提成”，坑位費6-8萬。日談公園也專門做了一個欄目叫《日談ALL BUY》，每個月一期可以專門用來帶貨。感興趣的聽眾可以將其當作每月的“好物種草”欄目，不感興趣的聽眾則可以方便地繞行。

日談ALL BUY

　　播客順利探索出了如今這些模式，從另一角度來看，其實也意味著品牌在近幾年對播客的接受度和認可度更高。

　　例如2020年雙11，包括三頓半、MINI 汽車等多個品牌都選擇在了播客渠道投放廣告，同時雀巢、大眾高爾夫、Wework、泡泡瑪特等品牌也都已經或即將推出專屬的品牌播客。與此同時，更多新興品牌或中小品牌也在播客中找到了音頻帶貨這種更具性價比的方式。在《日談ALL BUY》中，潔碧水牙線、趣卡燕麥片、食驗室、missberry等品牌都來此帶過貨。喜馬拉雅也曾與天貓合作，開展過雙十一的音頻帶貨。

日談公園合作品牌主

　　走向未來，還有難題要解

　　“大品牌擲千金提聲量+小品牌重性價比音頻帶貨”似乎為播客拓開了一條商業變現的“光明大道”，但不能否認的是，目前這等繁華盛景依然只屬于業內鮮有的幾個頭部播客主。

　　獲得新周刊“年度新媒體”的播客節目《隨機波動》，其創始人就曾公開表示播客暫時還入不敷出，需要靠家里支持的階段。而這種情況也并非個案，中信出版?大方營銷總監、跳島FM項目負責人張舒語也曾在接受媒體采訪時表示，目前播客的商業模式仍然不甚明朗。

　　不難理解，播客變現難的根本原因就在于這個市場依然還處于初級發展階段——與美國播客已經發展為美國主流媒介形式所不同，中國播客進入正規化、商業化運作不過一兩年的光景。很多品牌還不知道播客是什么、能有什么營銷價值。

　　日談公園創始人李志明曾在媒體采訪中表示，2016年想要品牌方來投廣告，需要先向眾多品牌主科普播客是什么，這相當于要為整個行業去做普及工作。而很長一段時間里，品牌主都沒有意識到播客是一個有價值的廣告投放渠道。如果公關公司跟甲方說，現在要增加一個播客投放渠道，還得花大精力說服甲方。這就使得播客作為一種全新的媒介遲遲沒有被更多的品牌所接受。

　　而不容忽視的是，行業整體發展進程較為緩慢的問題，其實也是播客從業者自身問題的反映。

　　內容優于一切、靠興趣創作、小團隊產出是目前國內播客的常態。播客行業中很大一部分人不急于商業化，在前期更愿意把精力完全聚焦在內容上。與此同時，還存在一部分人相當缺乏商業化上的經驗，即便作為先行者在前面探路，其進度也比較慢，甚至還會經常走彎路。

　　不愿太早做商業化是個人主觀意愿，橫豎都得讓播客主自己來決定。但在這種局面下想要整個行業提速或是崛起，首先得解決“不會商業化”這部分人的難題。

　　師從國內外頭部玩家、學習先進經驗，肯定是播客主們首先要做的事。在此基礎上，播客可以逐步形成自己的節奏，在市場中尋找一個體量適中、周轉靈活的生存之道。與此同時一個好的現象是，不善于玩變現的播客主們現在也有了可以被“幫扶”的機會——加入行業里的聯盟。

　　典型案例是2020年，日談公園成立了“日光派對”聯盟，希望能夠聯合多個頭部播客主將多年的內容、流量和商務領域的經驗分享給更多業內的播客主。日光派對作為全新的商業模式，是日談公園希望聯合多年的播客伙伴們，以多年積累的客戶資源為杠桿，共同消化品牌主的訴求，同時探索一些更有意思的商務玩法、營銷玩法。

　　頭部播客的積極探索、自救似乎給播客商業化前景指明了一條不錯的道路。同時，如今在流量、運營、商業化資源等方面優勢都很突出大平臺入局后，也能給播客商業化帶來一定幫助。

　　2020年4月以來，巨頭們加速了播客業務的布局：騰訊音樂娛樂集團（TME）推出播客App酷我暢聽，字節跳動推出番茄暢聽，快手則孵化出皮艇，網易云音樂、QQ音樂陸續對App進行了一次較大規模的改版，將“播客”首次作為一級菜單出現……擁有成熟變現方式的巨頭攜資源而入，或許能助力播客主們突破商業化的“瓶頸期”。

皮艇小宇宙 番茄暢聽

　　事實上，即使播客目前并沒有宏觀營銷場景可以呈現給整個市場，但在播客從業者看來，播客營銷前景是可期的。

　　播客從業者的自信，來源于播客確實存在著的三大優勢：第一是播客的粉絲黏性非常高，轉化率高；第二是音頻形式的故事性很強，任何植入都會更加深入；第三是播客內容的影響力很長尾，其節目制作出來后可以在一兩年時間里持續給聽眾種草。這三點是視頻及圖文媒介不具備的優勢，因此播客恰好可以彌補市面上以短視頻為主的營銷玩法的不足。

　　而與此同時，不少播客從業者也相信，播客商業化未來的主要支柱，并非只有廣告營收這一項。例如李志明表示日談公園的整體營收結構未來還是會以內容付費為主，廣告等其他營收為輔。

　　“播客作為媒體，被廣告主認可是一件好事。但豐厚廣告營收的健康鏈條依然是用戶認可——廣告主買單，用戶的訴求才是核心。”李志明認為，播客的聽眾其實有很強烈的精神訴求，且愿意為好的內容買單。因此，為用戶提供更多優質有趣的付費內容，是需要被重視的商業模式。就像作家那樣，靠賣書賺錢，在發展更多商業化可能性的同時，依然持續輸出優質的內容，這才是一檔播客生命力的保證。

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