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　　文/園長 編輯 | 石燦

　　來源：刺猬公社

　　貴且難看的春節(jié)檔背后，有哪些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大趨勢？

　　“一張?zhí)铺饺碾娪捌?80一張，這是讓我坐在劉昊然腿上看嗎？”

　　2021年2月12日，農(nóng)歷辛丑年大年初一，刺猬公社在北京的一家電影院門口聽到了這樣的抱怨。

　　看一場電影花費近千元，在這個春節(jié)算不上什么新鮮事。

　　查詢貓眼、淘票票等主流購票平臺可以發(fā)現(xiàn)，位于北京市朝陽區(qū)的“華誼兄弟電影匯”，不分時間場次，票價統(tǒng)一為680元/張；條件稍好的英皇、金逸、UME等影城票價，更是輕松超越三位數(shù)。想要幾十塊錢看場電影，只能選擇位置偏僻的影城或者午夜場。

　　這種現(xiàn)象不僅僅出現(xiàn)在北京等一線城市。在很多四線小城，春節(jié)假期的電影院同樣價格高企、人滿為患。熱門時段高達近百元的票價，也讓小鎮(zhèn)青年們和大城市“原地過年”的人們一樣，高呼“看不起電影了”。

　　與此同時，還有很多吐槽春節(jié)檔部分電影“貴且難看”的聲音不絕于耳。

　　“我媽看了李煥英，一滴眼淚都沒掉。”

　　“散場了，旁邊大哥起身就走，女的留他，說看看彩蛋，大哥說啥彩蛋啊，導(dǎo)演出來道歉啊？”

　　“大家為啥不敢罵刺殺小說家難看，主要是讓嚴肅文學(xué)給害了。一聽雙雪濤，嚴肅文學(xué)，我看不懂說明我不夠嚴肅……”

　　但像是在惡補上一個春節(jié)檔的“欠賬”，還是有更多的人們走進了電影院。根據(jù)國家電影局在2021年2月17日（農(nóng)歷正月初六）公布的數(shù)據(jù)，春節(jié)檔總票房已達75億元，其中《唐人街探案3》超35億元、《你好，李煥英》突破26億元……

　　貴、“難看”、人多，為什么還是擋不住人們創(chuàng)造了一個空前繁榮的春節(jié)檔？這樣的繁榮背后，又體現(xiàn)著怎樣的商業(yè)邏輯？

　　抖音快手的地盤里

　　有沒有電影院的容身之地？

　　從北京到四線小城，一到春節(jié)電影票就貴到離譜，并不是2021年才開始的。早在2019年春節(jié)，北京青年報就報道過“河南信陽某影院的黃金時段電影票價超過百元，一張《流浪地球》電影票價格為160元。”這樣的價格，甚至趕上甚至超過了同時期北京的電影票價。

　　大城市里的近千元票價并不奇怪，一些設(shè)施精良、硬件傲人的放映廳，平時的票價就在三位數(shù)，相對城市的人均收入水平而言，漲幅相對有限。而在“低線城市”情況則不同，大多數(shù)小城影劇院的票價平時只有小幾十元，春節(jié)檔票價則翻番上漲，在一些群里，還出現(xiàn)了電影票二手轉(zhuǎn)讓市場的現(xiàn)象。

　　是什么，給了這些低線城市影院漲價的底氣？

　　第一重因素，是春節(jié)期間發(fā)生的從大城市向低線城市的海量人口遷移。2021春運百度地圖遷徙大數(shù)據(jù)顯示，2021年2月1日-7日，全國遷徙規(guī)模指數(shù)為1686，同比2020年農(nóng)歷同期下降49.7%。這意味著，相對于往年近30億人次規(guī)模的春運，2021將“只有”約15億人次參與到這場大遷徙中來。

　　這仍然是一個天文數(shù)字。而那些重新被注入年輕人口的低線城市，其電影院的數(shù)量往往一只手就能數(shù)得過來。供遠小于求，漲價也就很自然地成為了低線城市電影院的必選項。

　　特別是2021年。一場疫情，讓國內(nèi)大部分電影院在2020年春節(jié)檔顆粒無收，預(yù)想中的“報復(fù)性”觀影也沒有來，整個2020年的全國總票房僅為204億元，是2019年的大約30%。

　　在電影院的影票漲價解釋中，爆米花、飲料等零食用品是制定票價的重要因素，但在2021春節(jié)期間，電影院并不允許在影院內(nèi)吃零食、喝飲料、脫口罩。2020年之后，深深領(lǐng)教過了種種不確定性因素的電影院，也不得不抓緊這個難得的春節(jié)檔，用翻番的價格盡快“撈”一筆，用以應(yīng)對越來越變幻莫測的未來。

　　春節(jié)檔電影這種娛樂形式本身，也從被抖音、快手占領(lǐng)的“小鎮(zhèn)人”中收復(fù)了一部分注意力。

　　對于抖音、快手們來說，春節(jié)是一個必須抓住的增長機遇——頻繁的人員流動、充足的空余時間，讓短視頻、直播等相對廉價的娛樂形式很容易一傳十、十傳百，在人群中擴散普及開來。

　　正因如此，最近兩年，快手和抖音先后拿下央視春晚的紅包互動合作伙伴，消耗巨量資源的背后，就是為了爭取這寶貴的“春節(jié)流量”，特別是占領(lǐng)更廣大的下沉市場，實現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)據(jù)的跨越式增長。

　　快手在2020年春節(jié)期間以鍛煉組織力為主，數(shù)據(jù)求其次，在最新一年里，快手的春節(jié)行為上升到運營能力爆發(fā)期，拿到不錯的成績。這在內(nèi)部很多人眼里“有些意外”。而抖音在極限時間里，完成拼多多留下來的艱巨任務(wù)，力推視頻搜索和視頻社交，在春晚時段發(fā)出12億紅包。

　　但仍有一個問題——短視頻和直播受限于小屏幕，私人化更足，滿足不了家人團聚、共同娛樂的這類場景的需求。這種需求一方面能夠被電視滿足，但又解決不了在觀看電影中獲取社交貨幣的新型需求。

　　這就是抖音快手留給電影院的機會。由于春節(jié)檔電影“合家歡”的特質(zhì)，即使是低線城市這類短視頻產(chǎn)品高度滲透的地方，人們的注意力也會暫時離開手機小屏幕，催生了相當多的“出門看電影”需求場景。

　　這也就不難解釋，為什么四線城市的電影票，一到春節(jié)就突然變貴；此外，這還能解釋，拋開制作水平，為什么歷年春節(jié)檔的領(lǐng)跑者，往往是家（國）敘事、適合全年齡、一家人觀看的作品。

　　誰讓2021春節(jié)檔槽點不斷？

　　“看電影吐槽，比看電影本身精彩多了。”

　　這是很多觀眾對于2021春節(jié)檔的共同感受。

　　細細想來，這些電影在內(nèi)容好看度、深度、思想力、完整度等方面并沒有超乎預(yù)期，雖有賣相，但槽點不少——《刺殺小說家》，特效和形式大于內(nèi)容，“冒藍火的加特林”過于出戲；《唐人街探案3》，物化女性，喜劇變尬劇，白瞎了IMAX；《侍神令》，本來以為是陳坤周迅主演，你卻給我看屈楚蕭和沈月；就連春節(jié)檔最大黑馬《你好，李煥英》，也被指出了過度煽情、陳赫的出演太多余等槽點……

　　相比豆瓣和微博等社交內(nèi)容平臺、貓眼和淘票票這類專門的購票平臺，以抖音、快手為代表的短視頻社區(qū)，正在成為新的影響電影評分的平臺，甚至由此衍生出了一套區(qū)別于豆瓣等平臺的電影評價體系。

　　抖音快手上的影評類創(chuàng)作者們，也已經(jīng)形成了一個聲量相當大的KOL群體。他們能用影視剪輯和解說，像種草商品一樣為觀眾種草電影，也能夠幫助觀眾排除爛片，幫助觀眾用短視頻的形式找到電影新的爽點和看點。

快手發(fā)起的“大話春節(jié)檔”

　　平臺也注意到了他們的影響力，開始主動運營、策劃電影相關(guān)的內(nèi)容。在2021年的春節(jié)檔，快手就上線了“大話春節(jié)檔”，邀請畢志飛等知名電影人討論、分析時下熱門影片。值得注意的是，知乎等問答知識類的社區(qū)也通過“小藍星推薦”等評分體系，試圖重構(gòu)一套電影評價系統(tǒng)。

　　相比豆瓣、微博，短視頻等內(nèi)容社區(qū)更為下沉，對于低線城市的用戶產(chǎn)生了更大、更直接的影響力。受此影響，人們對春節(jié)檔電影的評價方式，也從口碑傳播和參考專業(yè)評分平臺，演進到了直接在短視頻等內(nèi)容社區(qū)參考影視KOL的觀點。

　　在這種情況下，對一部電影的吐槽或者“種草”，就能在更廣闊的場域間傳播。一些“經(jīng)典”的吐槽金句，在短視頻的加持之下，在平臺上的二次創(chuàng)作和傳播的過程中，也能碰撞出新的興奮點。也就是說，因為短視頻平臺，一部電影的妙處和槽點，“出圈”起來變得更容易了。

　　此外，通過短視頻種草電影，也成了一種新的電影宣傳方式。

　　這個春節(jié)檔之中，《唐人街探案3》派出了劉昊然在抖音直播制造話題、《你好，李煥英》的主創(chuàng)團隊在抖音“云路演”、《新神榜：哪吒重生》也邀請到了羅永浩，在抖音直播中為電影代言……

　　整體而言，《你好，李煥英》《唐人街探案3》《刺殺小說家》《人潮洶涌》《侍神令》《新神榜：哪吒重生》的票房第一階段直接與營銷效果有關(guān)，短視頻平臺成為目前營銷戰(zhàn)爭最直接的戰(zhàn)場。這對一些影片而言，強行在春節(jié)檔上線可能并不是最佳選擇，因為它們要直接在資金投入、影院關(guān)系、營銷效果等方面與競爭對手“拼刺刀”。

　　但電影上線后，營銷效果的勢能會因為電影本身和觀眾感受出現(xiàn)調(diào)整。在2021春節(jié)檔期間，最明顯的變化是《你好，李煥英》與《唐人街探案3》之間的較量。前期《唐人街探案3》的期待值一度超乎市場預(yù)期，預(yù)售票房近10億，隨著口碑下陷，“矮子里拔將軍”，《你好，李煥英》乘風(fēng)而上。

　　2021年，電影會好嗎？

　　根據(jù)電影平臺燈塔的數(shù)據(jù)，截至2月16日上午9時30分，中國電影市場2021年度總票房（含預(yù)售）突破100億元。只用了一個半月，中國電影市場就完成了2020年的一小半“業(yè)績”。

　　這個成績，放在世界范圍內(nèi)也是罕見的。瑞銀也在近期發(fā)表報告表示，春節(jié)期間創(chuàng)下強勁的票房表現(xiàn)表明中國電影業(yè)扎實的需求。該行指出，（疫情）大流行影響下，可能缺乏進口電影供應(yīng)，供應(yīng)量仍將保持波動，但由于需求穩(wěn)定，內(nèi)容供應(yīng)充足，瑞銀仍然對中國電影票房表現(xiàn)有信心。

　　春節(jié)之前，港、A兩地影視類股票一路走高；節(jié)后開市，挾春節(jié)檔大勝之威的電影公司也有望迎來更大的一波行情。相比2020年的慘淡，從這個春節(jié)檔的火爆中，人們完全有理由期待一個持續(xù)火熱的電影市場。

　　但在2021，不確定因素仍然廣泛存在，特別是起伏不定的疫情，仍然是影響接下來一年電影市場的最大不確定性。

　　對于電影票務(wù)平臺來說，2021年也將是關(guān)鍵之年。

　　疫情之后，人們開始重新走進電影院。在接近一年的空窗期，很多人的電影購票平臺使用習(xí)慣“歸零”。2021年火爆的春節(jié)檔，也將讓購票平臺重新回到人們的視線中，迎來一次規(guī)模較大的洗牌。

　　誰能重新掌握用戶、培養(yǎng)起全新的用戶習(xí)慣，也就能在票務(wù)平臺的兩強之爭中獲得先機。

　　而一個可以確定的趨勢是，在新的一年里，短視頻和電影行業(yè)更加緊密地結(jié)合起來。

　　從15秒到兩個小時，小屏幕和大屏幕，這兩種內(nèi)容形式之間的距離，被“云路演”“直播推薦”“短視頻片段種草”等方式，變得前所未有的近。過去，電影想要破圈，更多地要依靠海報、專訪和平面廣告。現(xiàn)在，短視頻社區(qū)成了電影作品新的破圈利器。

　　2021年2月18日，農(nóng)歷大年初七，隨著人們的逐漸復(fù)工，春節(jié)檔也要告一段落。2020年北京新發(fā)地菜市場疫情期間，曾有人對比過新發(fā)地菜市場交易額和中國電影票房：2019年，前者是后者的兩倍多。全國的電影票房乘以二，還比不上北京的一個菜場。

　　但這并不代表著電影不重要。

　　電影票房、票價本身，也是經(jīng)濟的晴雨表，也是一座城市經(jīng)濟和人口活力的參考指標，在互聯(lián)網(wǎng)時代，更是與內(nèi)容社區(qū)、票務(wù)平臺深度綁定。這個“價量齊升”的春節(jié)檔，也恰恰預(yù)示著2021年的電影行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和整個經(jīng)濟社會，都將迎來一個向上走的未來。

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