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　　文/烏鴉校尉

　　來源：烏鴉校尉（ID:CaptainWuya）

　　1月22日，中國電子煙企業悅刻（霧芯科技）正式在美國紐交所上市，開盤當日便受到爆炒，股價開盤暴漲104%，直接觸發熔斷停牌。

　　重新恢復交易后，盤中股價最高漲幅達158%，收盤漲145.9%，市值達到458億美元，近3000億人民幣。

　　悅刻80后美女創始人汪瑩目前持有股份的價值約合248億美元，約合1629億人民幣，身價超過許家印、王健林、劉強東等多名企業家。

　　剛上市就坐擁3000億市值，這已經足夠驚人。然而，更驚人的是，作為一家生產電子煙的企業，悅刻是一家剛剛成立三年的創業公司。

　　這從一定程度上也可以反映出，中國電子煙產業這幾年來經歷了怎樣的飛速發展，一個低調的新風口是否已經到來？或者說，那個曾經消失的風口是不是又回來了？

　　1

　　電子煙產業近來在中國發展有多迅猛？

　　去年8月底，因疫情延期4個月的2020年IECIE電子煙展終于在深圳開幕。占據了深圳會展中心三個展館，400多家電子煙產業鏈企業，涉及2500多個品牌齊聚展會。

　　要知道，如此盛況還是在疫情影響下，數百家電子煙相關企業已經注銷或吊銷的“困境”中獲得的。

　　單是2019年，中國就掀起一場“千煙大戰”，在那熙熙攘攘的電子煙創業者隊伍中，不乏熟悉的身影。

　　2019年1月，前錘子科技0001號員工、產品副總裁朱蕭木創辦電子煙品牌“FLOW福祿”，在品牌融資媒體溝通會上，朱蕭木說“誰也不想錯過下一個滴滴。”羅永浩在其“聊天寶”發布會親自帶貨“Flow福祿”電子煙，大力支持。

羅永浩與朱蕭木

　　幾乎同時，老羅的另一個前同事、前錘子科技總裁彭錦洲創辦“Vvild小野”電子煙，老羅在微博上又是一頓捧。不久后，小野請來陳冠希代言，老羅還在微博上激動地表示：完成了自己長久以來的一個心愿。

　　2019年1月20日，著名自媒體“同道大叔”創始人蔡躍棟與網紅餐飲黃太吉的創始人赫暢共同推出了電子煙品牌“YOOZ柚子”。這是蔡躍棟2016年賣掉“同道大叔”后的再一次創業嘗試。

　　然而，僅僅幾天之后，當年買下“同道大叔”IP的章晉源就聯合微媒控股董事長李巖、軍武次位面創始人曾航、視覺志創始人沙小皮、極果創始人劉鵬等頭部自媒體一起創辦了電子煙品牌靈犀（LINX），兩代“同道大叔”成為競爭對手。

　　還有的自媒體人以跳槽的方式加入這個新風口，比如，大象公會的前運營總監周潔就加入了加入了電子煙品牌魔笛，成為聯合創始人。

　　合著這電子煙誰都能做唄？一點技術門檻都沒有？有錢就能做嗎？

　　唉，說著了，還真是有錢就能做。

　　國內電子煙企業多為OEM/ODM 模式，也就是為國際煙草巨頭或其他電子煙大牌提供代工服務，所謂的“品牌”只負責宣傳和銷售，可不就是有錢就能入場么。

　　這種代工模式，生產成本低，產品孵化周期短，投入市場快，對新入局者十分友好。

　　而且，中國坐擁全球電子煙生產的中心——

　　深圳。

　　很多人可能不知道，深圳還有個低調的雅稱：全球霧谷。深圳寶安區沙井和松崗兩條街道在電子煙界的地位，就如同十年前的華強北在山寨智能電子產品界的地位。

　　深圳一家電子煙工廠流水線

　　鼎盛時，這兩條街道聚集著成千上萬家電子煙代工廠、小作坊，有些小作坊的電子煙生產線甚至就是山寨手機生產線改造的。

　　這里是全球產量最大的電子煙生產基地，不僅國內的電子煙，全球90%的電子煙都出自深圳寶安區。

　　如果把沙井、松崗街道比作電子煙的“華強北”，那么，麥克韋爾就是富士康。

　　麥克韋爾去年就已上市，是名副其實的中國電子煙第一股。在悅刻上市前，麥克韋爾的老板陳志平是“電子煙首富”。

　　當然，人們爭先恐后涌入這個行業，成本低顯然只是一個層面。

　　麥克韋爾的招股書顯示，2019年電子霧化設備的平均銷價為8.7元，電子霧化組件的平均銷價為7.5元，加起來不到20元。而市面上一次性與可充電式電子煙的售價普遍高達60-200元。

　　由此麥克韋爾的凈利潤一路攀升，2016年還在1.06億，2019年卻高達21.7億，3年大漲20倍。

　　小作坊生產的的山寨電子煙一只成本在30元左右，而終端零售價格最高也可以達到300元。

　　同時，我國煙民現在達到3.5億人，平均每四個人就有一個煙民。

　　巨大的利潤空間、龐大的潛在市場，這賺錢的前景一點也不比山寨手機低吧？

　　但是，就在國內電子煙“巔峰”的2019年，國家層面卻給來了一腳剎車。

　　2019年11月，國家煙草專賣局和國家市場監督管理總局聯合發布了《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙。

　　同時，通稿還敦促電子煙生產、銷售企業或個人及時關閉電子煙互聯網銷售網站或客戶端，電商平臺及時關閉電子煙店鋪并將電子煙產品及時下架，電子煙生產、銷售企業或個人撤回通過互聯網發布的電子煙廣告。

　　總之就是：不許在網上賣了！

　　這對主要靠線上銷售的電子煙產品如同晴天霹靂，有資本加持的大品牌開始倉促布局線下門店，而更多無力布局線下市場的小品牌則在低價清完庫存后草草退出市場。

　　剛剛進入“風口”的電子煙，瞬間跌入谷底。

　　很多人覺得政策監管過嚴，不僅整沒了一個新風口，還失去了中國煙草行業“彎道超車”走向世界的一個大好機會。

新能源汽車行業感覺受到了冒犯

　　國家這一出手難道是草率之舉嗎？

　　2

　　鼓勵很多投資人、創業者決定進軍電子煙行業的，還有“國外先進經驗”，最為典型的就是這家海外電子煙公司：JUUL。

　　2018年12月20日，美國煙草巨頭、萬寶路的母公司奧馳亞集團斥資128億收購電子煙初創公司JUUL Labs35%的股份，這項收購使得JUUL Labs的估值上升至380億美元。

　　而作為協議的一部分，JUUL Labs的1500名員工可以從奧馳亞集團獲得價值20億美元的獎金，平均每人約可獲得130萬美元。

　　彼時的JUUL和今天的悅刻一樣，是一家剛剛成立三年的創業公司。

　　這條新聞迅速霸占了國內各大媒體的頭條，讓年終歲末正盼著年終獎的打工人們流下了感動的口水。

　　當然，口水直流的不只是打工人，一個月后，老羅和同道大叔們正式入場，希望復制JUUL的財富神話。

　　JUUL既不是電子煙的發明者（發明者是中國藥劑師韓力），又不是第一個做電子煙生意的（第一個電子煙品牌是NJOY），但毫無疑問，JUUL是把電子煙生意做得最成功的。

　　怎樣說服人們用電子煙替代傳統煙草？JUUL有自己的獨特玩法。

　　首先，教唆年輕人吸煙。你們老煙槍不是覺得電子煙沒勁兒嗎，JUUl劍走偏鋒，把電子煙包裝成潮流尖端產品，瞄準了年輕人市場，塑造出一種吸電子煙就是潮流時尚的錯覺。

　　其次，JUUL在社交媒體上找各種名人站臺，用名人代言狂轟亂炸。 

　　國外對煙草產品的包裝管的非常嚴，要求必須使用警示性圖片，比如肺癌晚期、黃黃的牙齒等，讓人一看就想把煙盒扔了，完全沒有抽的欲望。

　　但JUUl宣傳海報呢？JUUL曾在時代廣場推出了覆蓋12個單元廣告牌的戶外展示廣告，大家隨意感受一下：

　　這精致如口紅的廣告，別說年輕人看了受不了，老煙槍看了都想把口袋里那黃牙黑肺的煙盒扔了。

　　把含有尼古丁的電子煙包裝的如此誘人之后，JUUl開始邀請大量明星網紅使用。夢龍、水果姐、伍德等一眾明星都在公開場合幫JUUl站過臺。

　　明星網紅使用JUUl的圖片，被JUUl的官方媒體放到在社交媒體上大肆傳播。一時間，抽電子煙根本不像是吸煙，而是世界上最酷的事情。

　　羅永浩請來陳冠希，學的就是這個套路，冠希哥抽不抽電子煙不重要，重要的是人家是潮人，在時尚圈有一席之地的潮人。

　　JUUL的另一個殺手锏是白送，把電子煙免費送給年輕人抽。

　　在地鐵站、廣場、樓頂等等場合，JUUl大量免費派送電子煙。JUUl還辦了各種各樣的電子煙派對，然后發郵件、打電話邀請年輕人免費參加。

　　這招國內也學了，悅刻曾試圖用這種方法進駐某音樂節，音樂節開價30W駐場費，但是被友商雪加哄抬物價，用一百萬搶走了入場名額。

　　酷、潮流、派對、釋放壓力，這些年輕人最喜歡的東西，讓Juul的營收一路狂飆。

　　3年內，JUUl的市場占有率從2%漲到了76%。JUUL走出了一條自己的路，同時也讓友商們無路可走。

　　然而，隨著JUUL的瘋狂擴張，電子煙帶來的一系列問題也開始浮出水面。

　　JUUl的巨大成功背后，很大程度上得益于產品的時尚元素，以及年輕人的喜歡，并且最終席卷全美的中學。

　　JUUl不僅把競爭對手甩在身后，也讓監管機構追趕不上。美國青少年好不容易降下來的吸煙率在JUUL的帶動下大幅回升，很多青少年都是通過JUUL成為煙民，并很快又開始嘗試傳統香煙。

　　至此，美國監管部門終于痛下決心，開始了亡羊補牢式的打補丁監管。

　　2019年9月15日，美國發布“緊急行政令”，特朗普表示美國將禁止銷售非煙草味的電子煙產品，以減少青少年吸電子煙的現象。

　　2019年11月，加州首先對JUUL提起訴訟，指控其電子煙廣告誘導青少年。隨后，將近100個美國學區起訴JUUL誘導青少年吸煙，JUUL開始官司纏身，并受到FDA和聯邦貿易委員會的頻繁審查。

　　去年六月，美國FDA在百忙之中還抽空發布了針對電子煙的《新型煙草產品上市前申請（PMTA）指南》，對電子煙堿輸送裝置、電子煙及類似蒸汽產品在美國上市提出了嚴格要求。

　　FDA還要求，2007年2月5日之后上市的電子煙產品，必須在2020年9月9日前補交上市申請（PMTA），出來混早晚都要還嘛，以前有多舒服，現在就讓你多痛苦。

　　為此，JUUl花費了數百萬美元，耗費大量人工和時間，向FDA提交了長達12.5萬頁、包括110多項研究的PMTA。

　　更要命的是，美國“電子煙肺炎”爆發，官方說法是很多電子煙吸食者患上嚴重肺炎甚至死亡，而且死者都是25歲以下的青少年。

　　作為行業龍頭的JUUL首當其沖，能不能洗白先不提，生意肯定是做不下去了。

　　世界衛生組織也適時發布了2019年全球煙草流行報告，在報告中強調稱，“雖然就電子煙觸發的具體風險還沒有作出結論性評估，但毫無疑問，電子煙有害，應當加以管理”。

　　在多重打擊下，美國電子煙行業轉入低谷，JUUL面臨必須退出數個市場，以及相關企業體重整費用的處境，讓投資者對其評價每況愈下。

　　2018年12 月，奧馳亞集團（Altria Group）高價收購 Juul 35% 股權，當時推升預估市值至 380 億美元。

　　兩年后，JUUl 宣布調降內部預估市值至 100 億美元。奧馳亞集團則更悲觀，把 JUUl 預估市值調降到僅 50 億美元。

　　短短兩年，眼見他起高樓，眼見他樓塌了。JUUL能不能活到美國打贏新冠，這是個問題。

　　3

　　JUUL在宣傳上“報喜不報憂”的套路，國內的電子煙品牌有過之而無不及。

　　除了前衛時尚，國內電子煙還喜歡強調一個功能：有助于戒煙。

　　“無害、戒煙”這樣的宣傳可謂找準了消費者的“痛點”。

　　除了誘人口味和多彩外觀，商家著重宣傳的就是電子煙的“健康”。“與自然的對話，就從清新的口吻開始”“減少身體負擔，不打擾身邊人”等宣傳語，配以電子煙民和不吸煙者親密接觸或輕松愉快交談的場景圖片，極易給人造成電子煙不產生二手煙的錯覺。

　　事實是怎樣的呢？

　　2019年，315晚會指出：“與傳統香煙一樣，電子煙所使用的煙液含有尼古丁，長期吸食同樣會成癮，并且通過檢測發現，電子煙煙霧中甲醛濃度是居室內空氣中甲醛最高濃度的數十倍甚至上百倍，煙霧中還檢測出大量丙二醇和甘油，在加熱情況下轉化成成氣體的兩種物質會對人體呼吸道有強烈的刺激作用。”

　　和傳統香煙相比，電子煙中沒有焦油這種致癌物，只有尼古丁這種致癮物。但是，電子煙中含有丙二醇，丙二醇在被加熱的時候會分解產生甲醛，量是一般香煙的5到15倍，如果丙二醇含量過高，吸電子煙幾乎就等于吸甲醛。

　　更要命的是，傳統香煙有明確的標準規范，每支香煙里的尼古丁含量是有嚴格限制的。但電子煙沒有相關標準，想加多少尼古丁就加多少。

　　一些無良商家為了讓電子煙抽起來更帶勁，往往會在煙油里添加超量尼古丁。

　　315晚會上曝光的一些電子煙商家就在標注單位上玩起文字游戲，一瓶煙油標注尼古丁含量6mg，然而實際卻是6mg每毫升，一瓶煙油60毫升，尼古丁含量高達360mg！

　　還有的虛標尼古丁含量，標識濃度為3mg每毫升，實際檢測濃度卻高達11.85mg每毫升。

　　這種含量基本上抽了就停不下來，比傳統香煙更上癮，沒有死于焦油卻死于甲醛，這不就是換個死法嗎？死于甲醛就是健康的死法了？

　　單從這一點來說，那些宣傳“無害”的廠家就應該被罰款，因為這是虛假宣傳。

　　至于那些宣稱電子煙可以清肺、壯陽的廠家，請你們好自為之，賣藥就好好賣藥，別耍這么多花樣！

　　電子煙這樣的高利潤行業，若無監管，問題幾乎是必然會產生的。

　　即便排除上面所說的電子煙普遍含有的健康隱患，這個新興行業由于缺乏標準，再加上數以萬計的小作坊貼牌生產，使得很大一部分電子煙質量在生產源頭上就已經變得不可控。

　　有人吸著電子煙，突然煙桿爆炸，手炸得血肉模糊，手指差點炸斷。

　　有人抽電子煙比抽傳統香煙還上癮，依賴性越來越強，后來發現是不法廠商在煙油中添加大麻素，本來想靠電子煙戒煙，煙沒戒成，人還進了戒毒所。

　　我國雖然是世界上最大的電子煙生產國和出口國，但是國內的電子煙行業崛起也就是近幾年的事兒，怎么監管、由誰監管還不明確，直至今日，關于電子煙的全國性行業標準、相關法律法規尚未出臺，監管主體也還不夠明確。

　　目前世界各國對電子煙行業的態度及政策方向各有不同，主要包含以下三種監管思路：一種是將電子煙作為消費品監管；一種是將其作為煙草類監管；第三種則是將其作為醫藥類監管。

　　從監管力度上來看，醫藥類大于煙草類大于消費品。

　　電子煙在國內雖然是作為普通消費品沒有特殊管制，卻又擺脫不了煙草屬性，整個行業一直游走于邊緣地帶。

　　而在電子煙發展較早的國家，很多都按照煙草產品甚至醫藥產品來分類管理。從效果上來看，電子煙產業發展最好的恰恰是監管最嚴的英國。

　　區別在哪呢？按醫藥產品管理，標準嚴苛，許可證都很難申請下來；按煙草產品管理，稅率極高，導致零售價格很高，在很大程度上影響銷量。

　　而我國的電子煙呢，標準又低，交稅又少，利潤還高，傻子來了都能賺錢，這就是前兩年千煙大戰的原因。

　　隨著國內電子煙行業逐步發展完善，國家加強政策監管既是對消費者的保護，也是對行業從業者們的保護。

　　一方面，不符合國家標準及政策法規要求的企業自然會被淘汰，進而推動行業有序發展。

　　另一方面，對劣質企業的驅逐也是在保護電子煙產品的市場形象及信譽，正是由于缺乏行業監管，部分企業以次充好，產品質量參差不齊，這不僅侵犯了消費者的正當利益，也損害了整個行業在消費者心中的形象。

　　電子煙行業經歷了十幾年的野蠻生長之后，政府開始加快監管是必然的趨勢，也是約束行業規范的必然過程。

　　增加對電子煙生產過程的監管，品質的監管，銷售的監管，讓不為消費者負責的劣質產品退出市場。這才是監管的意義所在。

　　一個健康的“風口”，而不是一個盲目做大的“風口”，才算是真正的風口，不是嗎？

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