歡迎關(guān)注“創(chuàng)事記”的微信訂閱號(hào)：sinachuangshiji　

　　文/翟繼茹

　　來(lái)源：DoNews（ID：ilovedonews）

　　“十五日以后，市中賣年貨者，星羅棋布。” 

　　在《京都風(fēng)俗志》中，這段話描寫了清代大集中賣年貨者的熱火朝天。數(shù)千年來(lái)，人們用采辦年貨來(lái)犒賞一年的辛勞，寄托對(duì)新一年的希望。而在年貨交易的種種變遷中，藏著人們對(duì)生活需求和商業(yè)發(fā)展的不斷變遷。

　　從2016年開始，年貨節(jié)逐漸成為繼雙11、雙12之后又一重要的購(gòu)物節(jié)，它天然與傳統(tǒng)節(jié)日合二為一，無(wú)需“造節(jié)”，就有著節(jié)日氛圍與龐大的購(gòu)物需求。隨著天貓?zhí)詫殹⒕〇|、拼多多、抖音、快手等電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)對(duì)它的重視程度日趨加深，其IP價(jià)值也在不斷上升。

　　“年集”線上化

　　置辦年貨最早的歷史可以追溯至漢代。彼時(shí)自家置辦一頓餡料豐富的餃子的就是最好的年貨了。到了宋代，海運(yùn)發(fā)達(dá)，貿(mào)易通商頻繁，年貨買賣也變得活躍起來(lái)。直至清朝，年貨交易發(fā)展成為了一門頗具規(guī)模的生意，每每到春節(jié)前夕各地便會(huì)舉辦一場(chǎng)“年集”。

　　清朝的《京都風(fēng)俗志》中繪聲繪色地描寫了一幅生機(jī)盎然的采辦年貨之景：“人叢作書，則賣春聯(lián)者。五色新鮮，千張炫目，則賣畫幅者。以及蘆棚鱗次，攤架相依，則佛花供品，杯盆杵臼，凡祭神日用之物，堆積滿道，各處皆然。人家鋪肆，擇日撢掃房屋，謂之掃房，整頓內(nèi)外一切什物，買麻秸、栢枝、米面、菜蔬，果 品、酒肉，雞魚，凡食用之物，置辦一新，以預(yù)過(guò)年。”

　　此后，很長(zhǎng)一段時(shí)間中，過(guò)年趕年集成了人們一段抹不去的集體記憶。北方更有諸多如泊里大集、辛安大集、靈山衛(wèi)大集等有數(shù)百年歷史的大集，到了新春時(shí)刻便會(huì)格外熱鬧。

　　到了近20年中，社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，城市化不斷加深，購(gòu)物場(chǎng)所增多，購(gòu)買年貨的場(chǎng)景也隨之變遷。在城市中，“集”和眾多小商販漸漸消失，百貨商超和大型超市成為了城市居民置辦年貨的主要場(chǎng)所。

　　解放日?qǐng)?bào)社會(huì)調(diào)查中心和東方市場(chǎng)研究公司的一項(xiàng)調(diào)查中顯示，在2006年，春節(jié)期間人們主要購(gòu)物場(chǎng)所大型超市占比高達(dá)92.9%，百貨商店占比58.6%，網(wǎng)上購(gòu)物占比為3.8%。值得注意的是，到了2019年，線上購(gòu)物占比達(dá)到突飛猛進(jìn)達(dá)到56.8%，僅次于占比68.5%的大型綜合超市。

　　年貨同一般商品一樣，在將實(shí)物和購(gòu)買場(chǎng)景、氛圍試圖搬到線上。一位零售行業(yè)資深從業(yè)者告訴‘DoNews’，“今年倡導(dǎo)就地過(guò)年，還有不聚集防疫措施，會(huì)加快采辦年貨場(chǎng)景的線上化。至于未來(lái)，線上還是替代不了線下‘年味兒’的情景感，但對(duì)于一些確定性的需求，線上會(huì)成為特別是年輕人的首選。許多做小買賣的商家也都會(huì)到網(wǎng)絡(luò)上。”

　　在廣州萬(wàn)菱批發(fā)中心外，有一條專門批發(fā)福字、春聯(lián)、春節(jié)掛飾的街道。商戶陳老板告訴我們，往年從12月份開始，來(lái)自全國(guó)各地的批發(fā)者就會(huì)陸續(xù)來(lái)這里采買，因?yàn)樯夂脧臎](méi)有在網(wǎng)上賣過(guò)東西。而今年，一整條街上許多商戶也都架起了手機(jī)，開直播賣貨。

　　2020年，是電商直播元年。在經(jīng)過(guò)打磨之后，新晉的玩家們迫不及待想找到一個(gè)新的突破口，創(chuàng)造屬于自己的節(jié)日。1月4日，抖音高調(diào)宣布啟動(dòng)首屆年貨節(jié)，作為2021年抖音電商的首戰(zhàn)，抖音投入不菲。

　　除了億級(jí)流量扶持之外，還將重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了“品牌”，希望借此良機(jī)擴(kuò)大合作伙伴的范圍。聚焦新銳品牌和潮流新品，在服、家居、美妝等行業(yè)啟動(dòng)每天一個(gè)“品類日”，抖音正快速“拉攏”品牌。

　　快手方面，年貨節(jié)是其上市前的最重要一戰(zhàn)，斷然不可輕視。一面與京東京喜聯(lián)動(dòng)，提高留存率，一面再次再次祭出“新人1元購(gòu)”的活動(dòng)，利用用戶“薅羊毛”心理來(lái)提高關(guān)注度總是屢試不爽。

　　淘寶直播則趁此機(jī)會(huì)，加大短視頻內(nèi)容比例，早在前期就做好了頁(yè)面改版，推出“關(guān)注”、“直播”和“視頻”三個(gè)主頻道。

　　從戰(zhàn)果上看，抖音首屆年貨節(jié)總成交額實(shí)現(xiàn)了208億，淘寶直播雖然沒(méi)有公布具體數(shù)據(jù)，據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示，李佳琦和薇婭兩大王牌仍舊在這一時(shí)間段內(nèi)貢獻(xiàn)了9億GMV。

　　采辦年貨的場(chǎng)景從消費(fèi)者和售賣者自發(fā)形成“大集”，到成為各大平臺(tái)爭(zhēng)相參與的一個(gè)營(yíng)銷節(jié)日，它開始形成自己獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。

　　“年貨節(jié)”為何能成為一個(gè)新IP？

　　“年貨節(jié)”已然成為了新一個(gè)冉冉升起的新電商購(gòu)物節(jié)日IP。一方面，春節(jié)前期置辦年貨，有著天然的購(gòu)物需求和場(chǎng)景。

　　艾媒咨詢?cè)谌ツ旯嫉囊豁?xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)春節(jié)黃金周消費(fèi)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到11034億元。在這一場(chǎng)景下，平臺(tái)方需要投入的運(yùn)營(yíng)成本較之雙11、雙12大幅減少。一位電商從業(yè)者向‘DoNews’透露，在一年的節(jié)日營(yíng)銷中，年貨節(jié)的獲客成本是最低的。與其“造節(jié)”，不如順勢(shì)而為。

　　另一方面，“年貨節(jié)”同樣是各大電商平臺(tái)為了解決流量、貨品供給和GMV等多方面問(wèn)題而出手的一次嘗試。

　　時(shí)光倒回2015年，這一年是智能手機(jī)用戶人口紅利開始逐漸消失的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)移動(dòng)智能終端設(shè)備規(guī)模增速?gòu)腝1的6.6%一路跌到了Q4時(shí)的3.2%。

　　雖然整體增長(zhǎng)越來(lái)越困難，但4G資費(fèi)下降、平價(jià)甚至廉價(jià)的手機(jī)涌入非一二線城市。從這一年開始，“下沉市場(chǎng)”的威力已經(jīng)要爆發(fā)。恰巧的是，2015年，也是拼多多成立的時(shí)間。從最初的拼好貨上線到用戶數(shù)突破千萬(wàn)，黃崢只用了八個(gè)月的時(shí)間。

　　農(nóng)村市場(chǎng)大有可為，看到這一趨勢(shì)的當(dāng)然不僅是拼多多。2015年11月12日凌晨零點(diǎn)過(guò)后，這一年的“雙11”剛剛結(jié)束，整體GMV定格在912.17億。在現(xiàn)場(chǎng)，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇還公布了一個(gè)消息——在春節(jié)之前，將推出首屆淘寶“年貨節(jié)”。電商平臺(tái)行業(yè)中的首個(gè)“年貨節(jié)”就此而來(lái)。

　　在下沉市場(chǎng)，除了用戶和流量，還有獨(dú)特供給。阿里希望通過(guò)“年貨節(jié)”建立起農(nóng)村的電商基礎(chǔ)，打通城市和農(nóng)村的供給和銷售。

　　彼時(shí)，阿里便為第一個(gè)年貨節(jié)設(shè)立了一個(gè)小目標(biāo)：要讓超過(guò)1000個(gè)一線品牌進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，同時(shí)10萬(wàn)村鎮(zhèn)的商品通過(guò)年貨節(jié)直供城市消費(fèi)者。馬云甚至親自為“年貨節(jié)”定了調(diào)，“因?yàn)榧夹g(shù)條件的成熟，農(nóng)村手機(jī)普及率達(dá)到了80%以上，再偏遠(yuǎn)的地區(qū)，手機(jī)也能把你和世界聯(lián)系在一起。過(guò)去要想富先修路，現(xiàn)在要想富先要修電子商務(wù)，這個(gè)修是修煉的修。”

　　“年貨節(jié)”第一戰(zhàn)的成績(jī)也是令人滿意的，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶2016年年貨節(jié)期間，消費(fèi)者淘寶、天貓、聚劃算和村淘上買走21億件年貨。其中，15%的訂單來(lái)自農(nóng)村，全國(guó)超過(guò)12000個(gè)農(nóng)村淘寶服務(wù)站參與了此次活動(dòng)，消費(fèi)比平時(shí)增長(zhǎng)331%，平均每筆訂單為262元，對(duì)比2015年12月的筆單價(jià)121元，增長(zhǎng)了141元，增幅達(dá)到117%。

　　另一值得關(guān)注是，當(dāng)年的數(shù)據(jù)還提到，貴州辣椒醬5小時(shí)賣出8萬(wàn)瓶，大別山黑豬肉9小時(shí)賣掉2噸，蘇北土雞蛋2小時(shí)賣掉3萬(wàn)顆，洛川蘋果11小時(shí)賣掉18萬(wàn)斤……“土貨進(jìn)城”開始成為趨勢(shì)。

　　當(dāng)然隨后，京東、蘇寧、后來(lái)者拼多多也都沒(méi)有放過(guò)這一重大的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。在今年的“年貨節(jié)”中，拼多多宣布進(jìn)一步加大農(nóng)產(chǎn)品補(bǔ)貼力度，“百億補(bǔ)貼”向民生用品傾斜，并發(fā)放30億紅包。京東除營(yíng)銷之外，則將重點(diǎn)放在鄉(xiāng)村物流建設(shè)中，從2016年開始就開始在三四線城市布局本地倉(cāng)，夯實(shí)壁壘。

　　“年貨節(jié)”正以一種最自然的方式讓農(nóng)產(chǎn)品、“土貨”上行，讓品牌產(chǎn)品更深入的下行，這大概就是“年貨節(jié)”相比較雙11、雙12等“節(jié)日”最大的價(jià)值了。

　　年貨中的消費(fèi)“升級(jí)”

　　馬斯洛將人需求分成生理、安全、社會(huì)、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五類。對(duì)應(yīng)到消費(fèi)上，就是先解決溫飽問(wèn)題，再追求健康、教育等發(fā)展性需求，進(jìn)而升級(jí)到諸如旅游、娛樂(lè)等方面涉及到精神情感層面的消費(fèi)。

　　琳瑯滿目的年貨背后，折射的依舊是生活和需求的不斷變化。其實(shí)，每一個(gè)時(shí)代對(duì)“年貨”都有著不同的理解，也都烙下了抹不去的歷史印記。六七十年代，各類糧票就是春節(jié)最好的一份年貨。到了80年代，食品供應(yīng)加大，除了“食”，過(guò)年誰(shuí)家能置辦上自行車、手表或者一臺(tái)樸素的黑白電視，那必須相當(dāng)有面兒。

　　而到了九十年代，“洋貨”開始流行，巧克力、可樂(lè)、紅酒開始頻繁出現(xiàn)在年貨清單和禮單之上，電視機(jī)、冰箱和洗衣機(jī)也成為置辦年貨中的“大件”。

　　進(jìn)入千禧年之后，物質(zhì)生活豐盈起來(lái)，人們的追求更加多元化，智能硬件、健康保健類產(chǎn)品和服務(wù)、旅游項(xiàng)目逐漸成為新一代年輕人的心頭好。蘇寧曾在2019年年貨節(jié)上總結(jié)了過(guò)去十年的消費(fèi)趨勢(shì)，即顏值經(jīng)濟(jì)、直男經(jīng)濟(jì)、養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)和寵物經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)多元化時(shí)代正式拉開。

　　對(duì)于品牌和平臺(tái)來(lái)講，在每一次需求變化時(shí)，如果能提前判斷出消費(fèi)需求的趨勢(shì)，那就將先人一步。而近一兩年的大勢(shì)便是“國(guó)潮”。

　　2010年，故宮淘寶上線，人們將它看做是一場(chǎng)文創(chuàng)事業(yè)的進(jìn)步，但當(dāng)時(shí)還沒(méi)有意識(shí)到“國(guó)潮”市場(chǎng)將不可限量。直到2018年12月9日，6款售價(jià)199元國(guó)風(fēng)故宮口紅正式上線，才解開了“國(guó)潮”消費(fèi)序幕。這六款幾乎沒(méi)有任何前期營(yíng)銷的口紅搶占了幾乎所有媒體平臺(tái)的注意，朋友圈和微博上，“好看哭了”的評(píng)論比比皆是；淘寶和官網(wǎng)上，產(chǎn)品則幾乎上架即售空。幾天后，故宮彩妝如期上線。

　　“故宮口紅”效應(yīng)讓市場(chǎng)看到了新一代消費(fèi)者對(duì)文化認(rèn)同消費(fèi)的認(rèn)可。與此前年輕人追捧的國(guó)外美妝大牌相比，故宮口紅的實(shí)際制造者上海歐潤(rùn)化妝品有限公司只是一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的化妝品代工廠，“國(guó)潮”IP讓它重新煥發(fā)了生機(jī)。在此之后，無(wú)論是國(guó)外大牌還是本土品牌都開始尋求與本土文創(chuàng)企業(yè)合作。

　　同樣是在2018年，李寧將國(guó)潮元素帶上紐約時(shí)裝周，胸前大寫的“中國(guó)李寧”成為一種標(biāo)志。在那一年雙11上，憑借這四個(gè)大字，李寧干下了3.6億的銷售量，從低谷走出。“國(guó)潮”的含義涵蓋也從文創(chuàng)IP延展到了國(guó)產(chǎn)好貨。小米、回力、大白兔、百雀羚、花西子、鄂爾多斯等國(guó)產(chǎn)品牌陸續(xù)崛起。

　　艾媒在《2020-2021年中國(guó)國(guó)潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報(bào)告》中提及，2020年前11個(gè)月社會(huì)消費(fèi)品零售總額已達(dá)35.1萬(wàn)億元，繼續(xù)保持近年持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，國(guó)潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好。未來(lái)5-10年內(nèi)國(guó)潮品牌將逐步在全球建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　在今年的年貨市場(chǎng)中，“國(guó)潮”已經(jīng)儼然成為重要的一大品類。天貓國(guó)潮甚至親下場(chǎng)，聯(lián)合眾多品牌推出“國(guó)潮禮盒”。在便利蜂的《Z世代年貨報(bào)告》中，則直接將“追國(guó)潮”列為消費(fèi)新趨勢(shì)的八大關(guān)鍵詞之一。

　　年貨經(jīng)歷了上千前的變更，展示著不同時(shí)代人們對(duì)生活本身的理解和渴望。如今，90后、00后正在通過(guò)自己對(duì)購(gòu)買年貨場(chǎng)景、品類等選擇，構(gòu)建一份屬于新時(shí)代的社會(huì)記憶。

　　參考資料：

　　1．《年貨四十年變遷史：每隔十年，中國(guó)人就換個(gè)方式買年貨》

　　2．《過(guò)了兩千年春節(jié)的中國(guó)人，關(guān)于年貨的歷史你知道嗎？》

　　3．《2020-2021年中國(guó)國(guó)潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報(bào)告》

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場(chǎng)。）