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　　文/李信

　　來源：連線Insight（ID:lxinsight）

　　2021年伊始，國內在線音樂平臺，各自迎來了不同的變動。

　　近日，據日本經濟新聞報道，騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱騰訊音樂）正考慮赴香港二次上市。知情人士透露，騰訊音樂計劃融資35億美元。

　　對此，騰訊音樂對第一財經回應稱，關于公司二次上市的消息已經“傳了好幾輪”，一切以最終消息為準。

　　與此同時，蝦米音樂已經在2月5日正式停止了服務。 

　　經歷過版權之爭后，騰訊音樂拿到了大部分音樂版權，也由此建立了堅固的護城河。

　　然而，當下這個國內第一大在線音樂平臺，面臨的挑戰或許并不源自在線音樂市場，而是來自短視頻行業。

　　據連線Insight梳理發現，近些年抖音、快手在音樂版權上頻頻出手，不僅與騰訊音樂合作，而且還與上游多家唱片公司簽訂了版權協議。

　　而騰訊音樂也在尋找更多的增長點，它的目光瞄準在長音頻領域。

　　獨立酷我暢聽、收購懶人聽書、聯合閱文集團開發IP，騰訊音樂已然在長音頻上下了重注，但這一領域已有喜馬拉雅等深耕行業多年的公司，騰訊音樂要想取得突破，不僅需要培養優質且獨家的資源，還需要建立良好的商業模式。

　　此前，長期在版權上的資本投入，已經讓騰訊音樂有些吃力，若仍在長音頻領域采用資本打法，或許并不是一個好選擇。

　　騰訊音樂被挑戰的同時，也需要給資本市場新故事，它能夠搶得多少長音頻市場的份額？新的擴張是否能讓它的市值更上一層樓？

　　不斷被挑戰的騰訊音樂

　　當前在線音樂領域內，騰訊音樂已然擁有強勢的掌控力。

　　根據騰訊音樂公布的2020年Q3財報顯示，該季度營收75.8億元人民幣，同比增長16%，首次超過疫情之前的單季度收入，在線音樂移動MAU（月活躍用戶）也達到6.46億，同時在線音樂付費用戶5170萬，環比增長9.8%，同比增長46%。

騰訊音樂關鍵運營指標，圖源騰訊音樂官網

　　無論從營收、月活數，還是付費用戶來看，騰訊音樂都是絕對的領頭羊，而且隨著蝦米音樂的關停，騰訊音樂的對手幾乎只剩下網易云音樂。

　　不過，當前騰訊音樂面臨的挑戰或許不是同類型的音樂平臺，而是來自抖音、快手兩大短視頻平臺的入侵。

　　作為騰訊音樂營收支柱的社交娛樂業務，2020年Q3營收為52.5億元，占到當季度總營收的69.3%，但其月活和付費用戶卻呈現下降趨勢，其中Q3月活為2.35億，Q1和Q2分別為2.56億和2.36億，付費用戶也同比下降了14.6%，為1050萬。

　　值得注意的是，騰訊音樂的社交娛樂業務主要以天天K歌、直播業務為代表，而這也是抖音、快手等短視頻平臺的重要板塊。

　　騰訊音樂也意識到這一問題，在去年騰訊音樂Q2財報電話會議上，有分析師問道：“管理層是否擔心社交娛樂業務的行業增長飽和問題？”

　　“我們已有超2億在線K歌MAU，用戶量很可觀，因而我們不認為會有更多增長……不過，隨著在線唱歌室、虛擬禮物和廣告等更多產品增強功能推出，平臺將為我們帶來額外的盈利機會。”騰訊音樂方面如此回答。

　　在騰訊音樂正在探索其他營收渠道的同時，抖音、快手已經侵入騰訊音樂的腹地。

　　據Tech星球報道，字節跳動內部正嘗試開發一款名為“飛樂”的音樂社區App，并且在嘗試打造名為“BeatDynamic”的音樂發行平臺，試圖管理音樂版權和后續發售。

　　快手也不甘示弱，當前正在研發一款名為“小森唱片”的App，并且已經完成了對“xiaosenmusic.cn”網站的備案。

　　與此同時，抖音、快手都在加強音樂版權的積累，去年中旬雙方還上演了一場爭搶“周杰倫”的激戰。

周杰倫快手賬號，圖源快手App截圖

　　2020年5月29日，周杰倫以ID“周同學”入駐快手，一天后快手正式宣布與周杰倫的音樂公司杰威爾音樂達成版權授權合作，快手獲得杰威爾音樂旗下歌手周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺版權授權。

　　6月12日，周杰倫新歌《Mojito》發布，快手與QQ音樂同步上線，而幾乎在同一時刻，抖音也宣布與杰威爾音樂達成版權合作，獲得杰威爾音樂全部歌曲片段及歌曲MV片段的短視頻平臺版權授權合作。

　　這意味著，抖音除了獲得周杰倫的歌曲版權之外，還拿下了杰威爾旗下其他歌手的音樂版權。

　　其實早在2018年，抖音就開始接觸多家唱片公司，今年1月，抖音海外版TikTok還宣布與華納音樂集團簽署音樂授權許可協議。截至目前，抖音已經與索尼、華納、太合、杰威爾、摩登天空等國內知名音樂廠牌達成版權合作。

　　更關鍵的是，據Tech星球報道，抖音還內測了“聽全曲”功能，通過簡版播放器的形式，讓用戶可以在抖音內播放完整的音樂。

　　也就是說，當抖音正式推出播放器功能后，這或許能幫助其進一步留存用戶，特別是喜愛音樂的用戶，但這或許也將搶走一部分在線音樂App的用戶，而受影響最大的就將是騰訊音樂。

　　去年，抖音還推出了“2020抖音看見音樂計劃”和“抖音音樂人億元補貼計劃”，以此直接輔助音樂人解決發展困境，而快手也在早在2018就推出過“快手音樂人計劃”。

抖音音樂人，圖源抖音音樂官網

　　可見，抖音、快手都在爭搶音樂人，培養自己的平臺歌手，以此鞏固在音樂領域的壁壘。

　　從當前來看，盡管抖音、快手還無法撬動騰訊音樂的基本盤，但隨著短視頻平臺的發展，會進一步加強對音樂內容的掌握，而騰訊音樂要想守住護城河，也不是一件易事。

　　騰訊音樂要搶奪長音頻蛋糕

　　騰訊音樂意識到用戶增長受限后，已然開始尋找新的用戶增長曲線，其落腳點則為長音頻。

　　今年1月15日，騰訊音樂娛樂集團將以27億元的價格從閱文集團、懶人聽書管理團隊以及其他財務投資者等股東處收購懶人聽書100%股權，該交易預計在2021年上半年完成。

　　在加入騰訊音樂后，懶人聽書將保持獨立運營，騰訊音樂將全面對懶人聽書開放生態與資源。

　　“此次戰略收購將進一步鞏固我們在日新月異的中國長音頻行業中舉足輕重的地位。”騰訊音樂娛樂集團CEO彭迦信表示。

　　其實早在2019年，騰訊音樂就在布局長音頻領域。當時，騰訊音樂娛樂集團首席戰略官葉卓東表示，“除新增數千個從熱門IP改編的音頻作品外，我們還吸引了眾多知名的長音頻創作人才產出更多優質的UGC內容。”

　　到了2020年，騰訊音樂不僅宣布與閱文集團開展戰略合作，共同孵化閱文集團旗下大量原創網絡文學內容的IP衍生品，還在4月發布了長音頻戰略，并將酷我音樂電臺獨立成酷我暢聽，并加大了自制節目的投放，培養IP。

　　這一系列動作，可見騰訊音樂對長音頻的重視程度，而這背后則是國內長音頻迎來了爆發。

　　據艾瑞咨詢發布的《2020年中國網絡音頻行業研究報告》顯示，2019年中國網絡音頻行業市場規模為175.8億元，2020年這一規模或將達到272.4億元，增速是54.9%，預計到2022年，國內長音頻市場規模將達到543.1億元。

2015-2022年中國網絡音頻行業市場規模，圖源艾瑞咨詢

　　不過，騰訊音樂要想搶下長音頻的蛋糕，也并不容易。

　　在國內長音頻領域，基本形成了喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三家巨頭的穩定競爭格局。

　　去年初，荔枝登陸美國納斯達克，成為在線音頻第一股。據其2020年Q3財報顯示，其月均活躍用戶數達到了5620萬，同比增長21%；月均付費用戶數同比增長17%。

　　而根據2019年喜馬拉雅和蜻蜓FM公開數據顯示，喜馬拉雅用戶數達到6億，平臺主播超過700萬，行業占有率達到75%，活躍用戶日均收聽時長達到170分鐘。

　　蜻蜓FM全場景生態月活躍用戶數為1.3億，智能設備單日收聽總時達到2500萬小時。

　　面對國內長音頻領域穩定的格局，騰訊音樂要想突破，只有引進更多優質和獨家的IP內容，才可能吸引用戶，獲得營收與月活的不斷增長。

　　在這方面，騰訊音樂一方面利用自身優勢，引入《慶余年》《盜墓筆記》等原著IP有聲小說，另一方面則拿出真金白銀，挖走其他平臺的優質博主，并大力扶持腰部主播，激勵其創作優質作品。

　　連線Insight梳理公開資料，目前騰訊音樂已經從喜馬拉雅，將拓仙人講故事、驢蛋先生、京城人文君等數百名優質主播挖走，以此快速填充平臺缺失的優質內容。

　　由此可見，騰訊音樂沿用了此前版權大戰中的砸錢模式，通過資本快速收攏優質內容，形成獨家優勢后再后續向用戶收費。

　　不過，看中長音頻的不僅有騰訊音樂，還有字節跳動、網易云音樂等玩家也在進行布局。

　　去年6月，字節跳動上線“番茄暢聽”，此款應用可供用戶免費收聽網文、小說等長音頻內容；9月，網易云音樂上線全新內容板塊“聲之劇場”，主打年輕IP改編的廣播劇和有聲書。

番茄暢聽頁面，圖源番茄暢聽官網

　　面對大小巨頭的入侵，音頻三巨頭也在加大力度鞏固自身優勢。喜馬拉雅投入大量資金，開發科幻作品《三體》廣播劇，并請明星代言并制作有聲互動懸疑劇；荔枝和蜻蜓FM則分別推出明星電臺和明星直播間。

　　在此情況下，雖然騰訊音樂依舊可以利用資本快速取得優勢地位，但其也要考慮在音樂領域，其每年花費的版權費，已然形成了巨大壓力，這種方法論復制到長音頻領域也將頗為吃力。 

　　騰訊音樂需要新故事

　　經歷過五年版權之爭后，騰訊音樂已然沒有了對手。

　　隨著其多次傳出赴港二次上市的消息，騰訊音樂需要一個新故事以及新數據，撐起更高的估值。

　　據騰訊音樂2020年各季度財報顯示，其Q3月活用戶雖然達到6.46億，但這一數據背后是連續兩個季度的下降。

　　造成下滑的原因，既可能是用戶跑到其他平臺聽音樂，還可能是音樂平臺受眾已經趨向飽和，沒有太多的增長空間。

　　從當前情況來看，騰訊音樂面臨增長空間受限的可能性更大，而這或許也是其布局長音頻領域的重要原因。

　　與此同時，騰訊音樂為了穩固自己的市場地位，不惜一切代價采購音樂版權，導致其營業成本高昂。

　　據其Q3財報顯示，當季度營業成本達到51.17億元，同比增長19.1％，主要為對新產品（用于開發長音頻、線上音樂會等）和內容產品（音樂版權采購）的投資增加，以及其他與專利使用費相關的內容成本增加等。

　　更關鍵的是，即使騰訊音樂已經是國內第一大在線音樂企業，且每年花費大量資本購買版權，但用戶付費率僅有8%，不僅帶來的收入十分有限，而且與海外平臺如Spotify的50%付費率也相差甚大。

　　即使Spotify擁有50%的付費率，其2020年Q3整體凈虧損也達到了1.01億歐元，這或許說明單一的盈利模式并不能支撐流媒體平臺的長期發展。

　　為此，騰訊音樂的主要營收板塊也不在用戶付費，而為社交娛樂業務。但當下抖音、快手等短視頻平臺如日中天，或多或少地影響到了騰訊音樂主要營收板塊，其Q3財報顯示月活和付費用戶已經呈現下降趨勢。

　　在自身原有業務無法帶來更多用戶和更高的增長的情況下，騰訊音樂自然需要考慮擴寬營收渠道。

　　除了推進長音頻之外，騰訊音樂也開展了線上演唱會，推出了TME Live超現場演出。

　　2020年5月最后一天，五月天聯合TME Live共同舉辦了線上演唱會，并在騰訊音樂旗下的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌平臺直播。

五月天線上演唱會，圖源TME Live官方微博

　　據騰訊音樂數據顯示，線上各平臺（包含四個音樂平臺和騰訊視頻等）總觀看人次超過3500萬。去年以來，TME Live還有陳奕迅、劉若英、徐佳瑩等多位音樂人帶來線上演出。

　　不過，線上演唱會更多是疫情下的無奈之舉，不可能作為長期業務發展。

　　“我們不希望去取代線下，這也是不可能的。”騰訊音樂娛樂集團副總裁、內容合作部負責人潘才俊在接受澎湃新聞采訪時表示。

　　在此情況下，長音頻行業仍在增長期，還有一定的市場空間，而且國內音頻三巨頭還未建立起足夠的護城河，騰訊音樂還有機會進入。

　　與此同時，長音頻行業經過多年發展，已經搭建出知識付費、有聲讀物、播客等生態，并且培養了一定的用戶群體和付費習慣。

　　此時騰訊音樂入局，不用再花時間和資金教育用戶，其要做的是搶占其他平臺的市場份額。

　　據騰訊音樂去年季報顯示，其長音頻滲透率已經在穩步增長，從2020年Q1的9.7%，增長為了Q3的11%，去年同期僅為4.7%，IP授權數量也同比增長了6倍。

　　照此發展，在長音頻時代，騰訊音樂能占有一定市場份額，但這個新故事，想要像在線音樂一樣撐起百億美元市值，并不容易。

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