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　　作者/朱曉宇 編輯/趙   磊

　　來源/燃財經（ID:chaintruth）

　　曾經，陳晨覺得賺錢很容易，或者說太容易了。

　　那還是2017年，他在湖南的一家直播公會工作，公會有幾千個主播，這么多女孩里，總有幾個長得不錯、身材可以，或者很會說話的，把直播間里的大哥們哄得暈頭轉向，不知不覺，成千上萬的打賞就進了公會的流水。

　　屏幕內外，錢的意義被稀釋，簡化成了飛機游艇法拉利的數量，扎著堆以彈幕和煙花的形式飄過，如過眼云煙。但錢也象征著身份地位，小小的直播間里，吹捧、感謝、迷醉背后，是真實江湖的投射，人性在這里熬成了大雜燴，公會和平臺便可以坐收漁利。

　　陳晨很懷念那種“躺著賺錢的感覺”。但現在，到了晚上十點半，他才拖著疲憊的身子，從公司內部的復盤會中解放出來，在這兩個多小時的復盤會上，老板一直強調公司的進賬流水，但是業績就像霜打了的茄子、挨了錘的老牛，一天不如一天，作為業務負責人，陳晨的壓力很大。

　　以前雖然累，但總有奔頭，但“最近一年半來，由于公司向抖音平臺轉型之后的各項業績表現不佳，所以經常加班，凌晨下班也是常態。“陳晨身心俱疲。

　　開完會出來，他又拿起手機，發了一條尋求合作的朋友圈，“直播公司不賺錢的歡迎來合作，專業服務幫你扭虧為盈，提供主播資源、主播培訓、運營培訓，另外提供短視頻孵化業務，素人不用加公會，我們幫你孵化。”

　　他給這段話配了一條駕駛座上堆滿現金的視頻，大把的鈔票讓畫面極具誘惑力。

　　陳晨目前還在這家直播公司擔任業務負責人，2019年底，在公司從秀場直播轉型帶貨直播的過程中，他升為合伙人，全面負責公司的業務，包括直播簽約、劇本創作、品牌招商和主播的人設打造等。

　　升為合伙人，對于陳晨來說并不完全算是個肥差事。最近這一年多，除了下班時間越來越晚，他的工作強度和難度也越來越大，甚至要負責一線的主播招聘和品類招商工作。只要當天的業績數據難看，陳晨都會被扣在公司開會挨批，他的日子并不好過。

　　從事直播行業三年，陳晨經歷過直播躺賺的階段，也經歷過紅利增長的瓶頸期，但眼下的情況讓他覺得直播行業的紅利已經完全到頭了。

　　特別是最近一年來，他更加覺得直播行業已經不是門好生意——打賞的土豪正在消失、打造頭部主播的成本越來越大、轉型帶貨直播的門檻很高、平臺的規則變來變去等。與此同時，新玩家入局直播行業，主播的流動性提升，這些都沖擊著原有的直播格局.....

　　土豪少了，主播多了，陳晨他們這樣走數量路線、以中小主播為主力軍的直播公司，很難再具備市場競爭力。

　　陳晨的感知也印證了秀場直播行業衰落的事實，多家秀場直播平臺的營收增長連續放緩，月活躍用戶也趨于停滯。

　　以移動時代最知名的直播平臺陌陌為例，據深網報道，2020年第三季度財報顯示，凈營收同比減少15.4%，在線直播服務營收同比減少27%，月活躍用戶同比也小幅下降，延續了上一季度凈營收同比下降6.8%，平均月活用戶小幅下降200萬的頹勢。

　　另一個典型代表是YY，最新一期的財報顯示，盡管凈利潤、月收入均有所增加，但總付費用戶數同比下降4.7%。直播平臺們將此歸咎于突發疫情，陌陌財報中稱數據下降主要是由于新冠疫情影響付費用戶情緒，尤其是金字塔付費用戶中的最高用戶。

　　但是陳晨不這么認為，“疫情只不過是壓倒駱駝的最后一根稻草，像虎牙斗魚的游戲業務直播，在疫情期間都有所進展，只有秀場模式的付費用戶都在降低，曾經在直播間里一擲千金的打賞用戶，在這兩年已經先后流失掉了，只是新人替舊人，他們裝作看不見而已。”

　　以下是陳晨的自述：

　　消失的土豪

　　連續好幾個月的月度總結會上，老板一直強調直播間里打賞流水下降的問題。每次面對這些老生常談的問題，上上下下的負責人都有自己的委屈。這大半年來，我和團隊每天加班到深夜，不論是在挖角大主播上，還是劇本編寫、給主播打造人設等方面都花費了足夠的精力，砸足了錢，但是很多主播就是難以起色，打賞收入就是上不去。

　　實際上，不止是我們公司，很多搞秀場直播的朋友，都說這兩年直播間里的打賞流水明顯下降，開始尋求轉型。現在，打賞的土豪正在消失。秀場直播的紅利期結束，已經成為不爭的事實。

　　三年前，秀場直播還有很多錢賺，我們當時抓住了秀場直播的紅利。2017年，我們在湖南長沙注冊了一家公司，成立了直播公會，專注于培養秀場主播，主要入駐陌陌、騰訊now、斗魚、虎牙等平臺。我在公司成立之初就已經加入，也見證過直播的鎏金時代。

　　那個時候做秀場直播很賺錢，在人來人往的直播間里，每晚都有土豪一擲千金，只為搏主播一笑。只要長得漂亮的小姐姐，即便沒什么才藝，往鏡頭前面一坐，稍微擠眉、弄眼、賣萌、發嗲，就能讓榜一榜二的大哥掏出腰包來打賞。

　　錢好賺到什么程度呢？我記得當時簽了一個大學生，長相一般，身材一般，但是情商高會說話，坐在直播鏡頭前，在直播間里跟大家聊天，嗲聲嗲氣地喊聲大哥，就能有錢不斷進賬。雖說長相一般，但是鏡頭前的主播都是把美顏、瘦臉開到底，一般人也能成為美女，當時她在試播的第一個月，就讓土豪刷出了一百多萬的禮物。顏值、情商雙高的更不用說了，直播半年就能掙夠在小城市后半輩子的養老錢。

　　土豪多，主播又沒飽和，所以那個時候的新手主播上崗，都不需要套路。可以說，當時做直播公會的，只要簽到一個能拿得出手的大主播，就能躺著賺錢。

　　后來，越來越多的公會涌入進來，導致行業的競爭變得非常激烈。

　　我記得2017年湖南本地的直播公會就有幾千家，但是現在已經有過萬家，現在我國直播相關企業呈穩步增長趨勢，年度注冊增速保持在63%以上。其中僅2020年相關企業注冊增速就達到369.3%，新增注冊直播相關企業超5萬家，行業競爭越來越激烈。

　　而秀場直播幾乎沒有門檻，直播公會的增加，意味著主播是呈幾何式地增長。以我們自己為例，2017年的時候主播僅有7000人，現在全國各地加起來都有3萬多人，每天都有源源不斷的主播進來，也有源源不斷的主播流出去，行業留存率能有30%就已經不錯了。

　　再加上打賞的大哥被過度套路之后，越來越難激起他們打賞的欲望。土豪的消失，加上過度飽和的主播，曾經躺賺的秀場直播時代，已經一去不復返。

　　2019年，先是全民直播倒閉，之后是一下科技的一直播涼涼，最后是熊貓直播破產，大量的主播從這些倒閉平臺遷移出去，全都涌入到陌陌、斗魚和虎牙，也是在這一年，明顯感覺到土豪們的熱情有所消退。

圖/ 《來電狂響》

　　2018年和2019年，我們每年的打賞流水都有十多億，這兩年的數據基本持平，但是到了2020年，我們有三萬多名主播，賬面流水卻只有8億多不到9億元，其中還存在刷量行為，而且2018、2019年的時候，主播遠遠沒有那么多。

　　現在，為了能挽留住打榜的大哥，我們主播上崗都要經過系統性的培訓，包括溝通話術、直播節奏、主播跟場外的“外援”配合等等。現在的打榜大哥都沒有以前那么瘋狂了，不玩點套路很難讓對方掏腰包。但是一般這個套路只能適用于資深宅男宅女，套路不了之前的“大哥”了，這兩者之間的消費能力也是有差距的。

　　套路之后，“豪紳的錢如數歸還，百姓的錢三七分帳”，公司刷榜的錢，扣除抖音平臺的固定分成之外，剩下的如數退還到公司賬上，只有大哥的錢是走帳分成。

　　眼見秀場直播越來越不好做，而2019年下半年，李佳琦、薇婭等帶貨主播爆火之后，秀場直播的瓶頸期與直播帶貨的火爆期撞在了一起，不少直播公司紛紛開始了轉型之路。

　　2019年下半年，經過半年的深思熟慮和戰略規劃之后，公司正式進軍抖音，開始從秀場直播轉型成為帶貨直播公司，并在這個基礎上還為中小公會提供主播資源、主播培訓、運營培訓，另外提供短視頻孵化業務，打造多元化收入的直播公司。

　　用錢砸出大主播

　　進入抖音之初，公司前期招募了大量的帶貨主播，為轉型成為直播帶貨公司鋪路。但是讓我們也沒想到的是，這一時期的抖音已經一片紅海，原來在陌陌平臺上很有名氣的大主播，入駐抖音并不具備優勢，只能從頭開始，重新起量。

　　于是，公司就制定了以秀場直播為主，直播帶貨為輔的發展戰略。

　　事實上，不論是在陌陌，還是在抖音上，不管是秀場直播還是帶貨直播，整個直播行業里，熱錢基本集中在大主播身上，頭部效應非常明顯。因此，我們老板在月度考核時，也會把簽約大主播的成功率算進去，不停地強調一個優質的主播等于是撿錢。可關鍵在于，現在打造一個大主播的成本實在太高了。

　　而直播公司，主要是通過大規模招聘的人海戰術，來增加培養頭部主播的成功率。又或者通過挖其他直播公司的墻角，用高昂的簽約費把主播挖到自己公司來。但是后者的成本太高，大部分的直播公司只局限于第一種方法。

　　我們公司發展了4年多，已經成為湖南頭部的直播公會，所以在扶持主播方面會更有優勢。我們先是制定了一套預算機制，即每年拿出三分之一左右的盈利投入到抖音，扶持主播，為在該平臺的主播，提供良好的成長機會。

圖/ 受訪者提供

　　對于主播的發展方向上，公司也有一套自己的體系，先給主播尋找定位，根據定位打造人設并制定相應的腳本，之后通過秀場直播為主、短視頻為輔的方式，為主播實現曝光量和粉絲的增長。在抖音平臺上想要快速獲得粉絲的積累，脫離不了重金推廣，因此為主播刷榜、買量，已經成為直播公司的常規操作。

　　我們公司有三萬名主播，但是現在能成為抖音頭部主播的只有兩位，都是花費了重金，其余的腰部主播也離不開公司的扶持。

　　“比如抖音的小時榜都是以刷禮物金額和瀏覽量為衡量指標，我們會給一些潛力主播打榜，在一些重要層面的比賽我們會動用資本的力量，把這些我們重點培養的主播排名推到前十，有了曝光量，才能得到增長。”

　　以自己公司旗下的藝人“劉二十”舉例，2020年，公司僅在“劉二十”單個主播身上，就刷了1000多萬元的禮物，另外，流量費用超過400萬元，一年下來，大大小小的花費加起來已超過1500萬元。而2020年，公司除了“劉二十”之外，還重金打造了兩位主播，套路相同，所花費用也基本一樣。

　　可是在一兩年前，只需要幾十萬，甚至十幾萬，就能捧出這個體量的大V，而且回報效率也比現在要高。

　　重金培養主播的方式，讓很多直播公司望而卻步，成敗只能靠主播單打獨斗。現在的抖音平臺已經不適合小公會發展，因為投入的成本太高、回報周期較長、風險也大，小公司在這方面非常容易被耗死。

　　比起重新打造主播，不少直播公司為了保險起見，更愿意通過高昂的簽約費挖角成熟的大主播，把其收入囊中，而這也是我們團隊發掘優質主播的重要方式。

　　“有些幾萬、幾十萬粉絲的主播在直播間里表現很好，但是苦于沒有公司的流量支持，只能慢慢起量，這樣的主播就是潛力股，而且簽約費也不高，幫主播解約之后，給了流量很快就能扶持起來，這種方式最省時省力。而往往素人主播突然給她流量扶持反而接不住，是需要時間摸索和沉淀。”

　　從2020年到現在，我們一共挖到了幾十個腰部主播，僅花出去的簽約費就高達上千萬，雖然免去了把素人主播打造成腰部主播的時間，但也耗費了相當大的成本。好在這些主播也有一定的吸金能力，要不了兩年就能在打賞方面就能收回成本。2021年，我們會在這些腰部主播中挑選幾位穩定性、成長性較好的主播著重培養，把他們提升到頭部主播的位置，培養他們的帶貨能力。

　　贏的只有平臺

　　我們轉型到抖音平臺上已經一年半，投入了上億的預算，但是回報甚微，只有兩百多萬。

　　目前，在抖音上只接到兩支軟文推廣，大部分收入來自直播打賞，但是扣掉公司的刷單成本（抖音平臺的固定分成）后，也是在虧錢。現在我們的抖音網紅，基本上是靠其他平臺的盈利來供養的。

　　我們給主播刷量，一方面是幫助抖音主播打開曝光量，積累粉絲，另一方面也是參與抖音分成的需要。

　　原先，入駐抖音的公會均按照月流水來享得相應檔位的基礎分成。其中，月流水達300萬以上的，被評為S級公會；月流水在100-300萬的，被評為A級公會，以此類推。

　　不同級別的公會享受不同的分成比例，其中S級最高達70%，包括主播分成50%。

　　之后，分成調整為：主播固定分成為45%，任務分成0-5%；公會的基礎分成5%、服務費5%、任務分成0-5%，最高可達15%，剩下的分成扣稅之外，全歸于抖音平臺。公會想要拿到任務分成，就要達到抖音制定的目標，而抖音每個月都會根據公會的上個月流水來調整當月目標。這樣也會在無形中刺激公會為主播打榜刷禮物。

圖片來源 / 受訪者提供

　　在這場轉型中，我們投入了大量的金錢和精力，以為美好的生活就在眼前。但是2020年的疫情下，影視劇開機率降低，很多藝人拍戲機會減少，就連線下的商演活動也都全面取消了，明星藝人賦閑在家，經紀公司營收明顯下降。因而，讓藝人轉型“帶貨”成為一些影視公司的選擇。

　　2020年，轉戰MCN的影視公司并不算少，其中業績巨虧的華誼兄弟、萬達傳媒、壹心娛樂等紛紛在2020年增加了MCN業務。而明星具有天然的流量和話題性，轉型直播帶貨會讓很多剛出頭的主播喪失競爭力。

　　2020年，銀河眾星旗下的汪涵，在一次直播時觀看人次超2000萬，總交易達1.56億元，總引導進店人次超611萬；多項產品上架秒空，售罄補貨超15次。這個成績，只有極少數的主播能夠達到。

　　于此同時，我們公司旗下的主播，整場帶貨的銷售額僅有幾十萬元，而且也存在一定程度的刷量行為。而刷單刷量，已經成為這個行業內的基本玩法，你不刷沒有數據商家不找你。刷完數據，商家找你合作之后，但是真實的成交數據很難看，人家下次也不找你，很多大主播的運營公司都因此陷入了兩難的境地。

　　此外，大量從業者涌入之后的一個明顯變化是，無論是從內容創業，還是從流量運營、主播運營等角度來說，都提高了行業本身的準入門檻。 

　　MCN收入分為坑位費和傭金。但是當前，一些主播的坑位費已經跌至白菜價：50萬粉絲以下的主播，坑位費跌至1000-2000元，每次直播觀看人數大約100-500人，帶貨金額一般不超過3萬元。有的200萬粉絲量級的主播，坑位費跌至6000元。整場直播下來，算上刷流量的成本不貼錢就已經很不錯了。

　　2020年，受疫情和大環境影響，大部分的公會直播其實收入都在下滑，我直播行業的朋友說，“頭部效應愈發明顯，原來有20%的機構賺錢，80%虧錢，現在變成只有10%賺錢，90%虧錢。” 實際上，現實比這個還殘酷，原來10%的機構能掙100元，現在能掙70元就已經很不錯了，雖然營收沒減，可能成本已經起來了。

　　未來，抖音上的公會還會進入一個快速洗牌的階段，頭部的公會好歹還能生存，腰部以下的只能慢慢被擠死，現在對于我們來說，不轉型等死，轉型有可能死更快一點，但也有可能存活下來，未來只希望抖音平臺的規則能夠穩定一些，對公會友好一點，這樣才能有更多的公會活下去，并持續給平臺輸出優質的內容。

　　未來，我們也會探索快手和其他的內容平臺，多面開花，這樣轉型成功的概率能夠增加一些。

　　*題圖來源于《二十不惑》。文中陳晨、劉二十皆為化名

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