圖片來源于品玩

　　歡迎關注“創事記”的微信訂閱號：sinachuangshiji　

　　文/薛機智

　　來源：陸玖財經（ID:liujiucaijing69）

　　小紅書，正在悄無聲息的破圈。

　　最近，陸玖財經發現，從前被認為是曬美妝、奢侈品的白富美聚集地小紅書，正在破圈，轉型成更為多元化的社區。除了“標記你的生活”，居然還能教你理財！

　　12月31日，羅振宇在2021“時間的朋友”跨年演講中，提出了一個新概念——“生活觀”。

　　用他的話說，“生活觀”可以為生活賦予意義，它是意義的存錢罐。“不管是你觀看別人的生活，還是把你的生活展現給別人看，都是在往這個存錢罐里增加意義。”

　　羅振宇說，在小紅書平臺上他看到了“生活觀”。

　　據了解，小紅書擁有超1億月度活躍的年輕用戶，這其中有超過70%的用戶為90后，他們2020年在小紅書發布了近3億篇筆記，每日產生近1億次搜索。

　　正是這些筆記和分享，讓小紅書慢慢破圈，自2019年以來，在美妝之外，母嬰、旅行、學習等內容在小紅書上都長得很快，DAU（日活躍用戶數量）翻了一倍。 

　　同樣是內容社區的知乎，苦苦難以變現，此刻是不是應該顫抖呢？

　　曬生活更容易曬出效應

　　小紅書的初創團隊大都來自上海，因此其DNA里有著濃厚的上海小資氣質。早期入駐的時尚博主，也大多來自于上海本地，這兩者，奠定了小紅書的白富美屬性。

　　而這，恰恰是小紅書用戶所憧憬的人生。他們對于優質生活充滿了向往，這也使得小紅書博主與粉絲之間形成了較強的粘性。小紅書負責人介紹說，“小紅書的用戶普遍對生活有向上的要求，愿意積極嘗試新的生活方式、新的消費形態，去觸碰那些稍微墊墊腳就能夠著的更好的生活。”

　　并且，中國的互聯網用戶都傾向于一個平臺可以解決自己的所有需求，這反過來也促進了小紅書的破圈。它已經從過去種草商品的社區，向種草生活方式的社區轉變。

　　根據小紅書《2021生活方式趨勢關鍵詞》數據顯示，2020年小紅書上運動健身和美食筆記的發布量同比增長均超過了300%，2020年有超過13億人次在小紅書搜索過美食相關內容，其中2月美食品類DAU一度超過美妝，成為第一垂類。

　　小紅書的出圈，也恰好印證了羅振宇的生活觀，他說“在小紅書，不起眼的一日三餐做出了儀式感、熱愛旅行的人讓小眾旅行地成為了新地標……小紅書反映出的當代中國人的生活狀態和價值主張。”

　　生活觀下，真實的生活體驗與種草，隱藏著巨大的消費潛力，它對創新與品牌發出指引，并以其真實的用戶體驗和交互時刻提供著驗證、培養種子用戶及品牌初期口碑的建立等功能。雖然小紅書平臺的商品總量遠不敵淘寶、京東等成熟的電商平臺，但它可以從社區種草到完成B2K2C（商家到關鍵意見消費者再到消費者）的商業閉環，打出一套屬于自己的組合拳。

　　當無數年輕人的美妝、美食、旅行消費等開始上小紅書尋求決策支持甚至完成直接購買時，小紅書這一商業模式也算是成功了。

　　小紅書仍然處于生態擴張與完善的路上，此前，小紅書成功地從0到1孵化出了消費“獨角獸”完美日記，元氣森林、小仙燉、花西子等都是從小紅書獲得了最初的種子用戶，它因此獲得“國民種草神器”的稱號。

　　看到這其中的紅利，小紅書瞄準了自身新品牌孵化器的定位，發布了一整套的品牌扶持政策，包括0門檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計劃等，向品牌拋出橄欖枝。

　　創始人瞿芳曾表示：“小紅書是自消費時代中崛起的社區產品，我們要去往更多元化視頻內容表達的社區2.0，團隊已經準備好了二次創業。”

　　小紅書近年來的出圈和探索，也讓人看到了未來社區平臺發展的無限可能。

　　高逼格的知乎故事難變現

　　相較于風頭正勁的小紅書，同為社區平臺的知乎，就顯得有些落寞了。

　　不久前，知乎剛過完十歲生日。據BT財經近期爆料稱，知乎正在撰寫IPO報告和上市申請書，目前已確定三家承銷投行為高盛、摩根士丹利和瑞信，上市地點可能在港股或美股，該消息目前尚待確認。

　　對于互聯網企業而言，五年上市是常態，作為老大哥的知乎，十年了才爆出上市的消息，擅長于講故事的知乎，究竟要為資本講一個怎樣的故事？怕是知乎自己也沒有底。

　　這十年來，知乎已經積累了超過4400萬個問題和2.4億個回答，用戶規模達到3.7億。擁有著如此大的體量，卻仍然面臨著變現難的問題。

　　可以看到，知乎一直在探索商業化的路徑。2016年，知乎上線了付費問答產品“值乎”，成功引發話題，彼時其并沒有意識到付費問答商業化的路徑，卻被競品搶了先，直接復制值乎的模式，先后上線付費問答功能，迅速打開自身市場。此時知乎才后知后覺，匆忙在自己平臺上線該功能。

　　但為時已晚，它錯過了一個本該由自己創造的時代。

　　后來，知乎上線知乎Live，開始向知識付費領域重點發力。后來推出書店、私家課、讀書會等一系列產品，搭建起了一套“知乎大學”的產品體系。雖然已經沉淀了不少作品，但收益并不樂觀。知乎副總裁張榮樂曾公開表示，目前知乎的變現途徑仍以廣告為主。

　　除了知識付費，知乎還組建過視頻、帶貨、直播等項目，還推出了鹽選會員等服務，使得知乎不再是從前的單純的知識分享社區，成為了一個被商業化困住的混合體。

　　用戶對此的反映非常直觀，小程同學表示：“我也算是知乎的深度用戶了，我覺得現在知乎首頁的推薦廣告實在是太多了，有的廣告內容非常的難以入目，加上現在很多內容都需要付費，很不合理，在我看來極其掉價。”

　　陸玖財經認為，知乎目前面臨著兩大難題，第一是用戶出走，原有的優質內容流失，平臺本身的定位越來越模糊。第二是空有流量，變現難度大。

　　互聯網資深觀察者王家CFA認為，作為知識社區的知乎，平臺本身定調在于提供內容，不在于電商或是帶貨，因此它的商業轉化之路就會更為漫長。

　　所以知乎的未來在哪，目前仍不明朗。

　　小紅書和知乎本質是性別博弈

　　你相信嗎？小紅書和知乎，其實是關于性別的博弈。

　　說起小紅書，年輕女性應該不會陌生，在這里，她們可以分享自己關于護膚、旅行、購物等心得，也可以從其中獲取自己需要的口紅試色、做飯教程、服飾穿搭等信息，越來越成為女生心目中的百科全書。

　　小楊同學表示：“我現在買東西喜歡先上小紅書搜一下測評，看看大家都是怎么評價的，并且現在小紅書還有很多四六級攻略、減肥打卡等等，越來越多元化了。”

　　從艾瑞網發布的數據來看，在小紅書超過3億的用戶畫像中，女性占比77.5%，平臺以年輕女性用戶為主。

　　而知乎，則更像是男人的社區。從百度指數的搜索結果來看，知乎64%的用戶為男性。根據知乎用戶爬蟲數據顯示，知乎大部分主流職業中主要以男性占主導。前10名的主流職業中有8個職業的男性從業者比女性多，各高校大部分也都是男生在玩知乎。

　　小紅書采用內容加電商的模式，具有獨特并且難以被復制的社區氛圍。長期的UGC內容沉淀，使得其購物推薦方面有著較好的基礎，用戶粘性相對更高，在遇到心儀商品時，通過小紅書商城就可以完成從種草到拔草的過程。

　　知乎在2019年曾低調上線一款命名為“CHAO”的社區APP，其定位為“男生種草社區“，社區主要向男性用戶提供好物推薦和提供潮流單品試用，模仿小紅書模式，但效果并不理想。

　　盡管知乎選擇了競爭較小的男性市場，也并未在其中實現太大的突破。即使炒鞋、男性穿搭等市場正在崛起，CHAO依然悄無聲息。

　　有研究報告顯示，中國互聯網活躍用戶規模中，女性用戶活躍規模超1億，占比達58.5%，高于男性用戶，女性消費市場體量也更加龐大，涵蓋了購物、娛樂、母嬰、運動健康等全方位范疇，每年都在快速穩步增長。到2022年，她經濟相關的新增消費預期將達到8.6萬億元。

　　小紅書正是成功感知女性需求，抓住女性極易被安利的特點，牢牢占據著她經濟的大市場。況且其自身的時尚種草的屬性，使得其距離品牌和用戶非常近。加上美妝護膚等產品可以直接在小紅書商城上購得，有著極大的變現潛力，吸引著流量和廣告主入駐。

　　而作為知識社群的知乎，本身距離時尚圈就存在一定的距離。雖然其平臺也具有種草的功能，但多為關于產品的解釋性分析，比如拆解數碼3C、家電等功能性產品，而這些產品通過知乎商城很難購得，基本都要跳轉第三方平臺。加上男人們對于購物相對女性而言更為理智，喜歡比參數、配置和價格，追求高性價比，很少會因為包裝等沖動消費，小紅書的思維在知乎上很難套用。

　　所以懂女生的小紅書，在這場博弈中，脫穎而出。

　　內容社區的未來該去哪里

　　內容社區在近些年來歷經了多次迭代和洗牌，靠內容吸引用戶的社區型平臺，需要靠內容不斷破圈。但內容的破圈的同時要和平臺本身的調性延伸，用貼合平臺特色的內容吸引用戶，從而不斷提升社區用戶的粘性。

　　隨著內容社區的發展愈趨成熟，用戶對各類型內容的需求逐步細分化，需求邊界在不斷擴展，對所獲內容能夠即時滿足自身需求的要求在逐漸提高。內容產品本質在于搶占用戶時間，用戶時間有限，如果可以通過一個平臺滿足用戶所有需求，那么這一平臺勢必將突出重圍。

　　因此，布局具有前瞻性的引導需求策略，將會成為內容社區未來的發力方向。

　　與此同時，社區產品的平臺風險依然存在，虎嗅停更、小紅書下架、豆瓣鵝組被雪藏，這些無不提醒著內容社區平臺，注意對自身內容加以管控。

　　華興資本董事總經理劉佳寧在分享中提到，“今天在各個垂類里的社區，雪球也好，小紅書也好，都是唯一的、不可能再有的，但是這個價值還沒有在資本市場上完全兌現。”

　　相比instagram在海外市場的規模和影響力，他認為，中國社區平臺的體量和估值都還有極大的增長空間。因此，留給內容社區的機會，還有很多。

　　互聯網資深觀察者王家CFA接受陸玖財經采訪時表示：“內容社區的未來，對市場要有一個預判，需要從布局、形式、排版等方面進行整體性考慮，不能只抱著一個形式和調性生存。未來消費者會有口味的遷移，不僅要擁有自身優質內容產品，還要保持一定的市場敏感度，這樣才可以不斷把蛋糕做大。”

　　做內容社區，最重要的是，要在變化中保留基本的控盤能力，內容、用戶和文化，作為構成社區的關鍵，缺了其一都不完整。平衡好這其中的關系，才能在迭代中保持自身特色，勇往直前。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）