歡迎關(guān)注“創(chuàng)事記”的微信訂閱號：sinachuangshiji　

　　文/王雪芹

　　來源：陸玖財經(jīng)（ID：liujiucaijing69）

　　線上消費和新式茶飲市場的雙重夾擊，加上疫情對“第三空間”的壓縮，2021年，星巴克有機會“支棱”起來嗎？ 

　　抓住2020年的尾巴，#原來星巴克還有氣氛組#迅速登上微博熱搜，斬獲了2.5億的閱讀量。

　　對于氣氛組這個本身帶有一定負面性的敏感詞，星巴克不僅沒有否認，反而在官博順勢發(fā)布了“星巴克氣氛組”的報名條件，蹭了一波熱度。

　　其實，在餐飲消費業(yè)，氣氛營銷一直都是大家心照不宣的秘密。鮑師傅、茶顏悅色等網(wǎng)紅店都曾被曝出雇人排隊來營造生意火爆的氣氛，星巴克作為一家秉承高端、小資品牌調(diào)性的咖啡公司，也需要氣氛營銷嗎？

　　是的，因為星巴克的氣氛，在2020年不行了。

　　從星巴克的財報來看，2020財年其全年凈利潤同比下跌74.2%，幾乎是被“腰斬”。2020年初星巴克更是在中國臨時關(guān)閉了超過2000家門店，銷售額出現(xiàn)了自2008年金融危機以來的首次月環(huán)比下跌。

　　反復的疫情，國產(chǎn)飲品品牌的圍追堵截，難以下沉的市場，2021年，星巴克的日子可能依舊支棱不起來。

　　現(xiàn)實：一杯名為黑天鵝的苦咖啡

　　2020年10月30日，星巴克發(fā)布了2020財年第四財季財報。財報顯示，星巴克第四財季營收62.03億美元，同比下滑8.1%；凈利潤為3.93億美元，同比下降足足51.1%。2020全年營收為235.18億美元，同比降低11.3%，全年凈利潤為9.23億美元，同比下跌74.2%，幾乎是被“腰斬”。從這些數(shù)據(jù)來看，星巴克的確需要更多流量來提振業(yè)績。

　　官方在財報中表示，新冠疫情可能對公司的業(yè)務(wù)、運營結(jié)果、現(xiàn)金流和財務(wù)狀況產(chǎn)生重大不利影響。在疫情發(fā)生之前，星巴克在中國保持著平均每15小時開一家新店的速度。2020年初，受疫情影響，星巴克在中國臨時關(guān)閉了超過2000家門店，銷售額出現(xiàn)了自2008年金融危機以來的首次月環(huán)比下跌。

　　目前，星巴克的線下直營店是公司營收的主要來源，占比超過80%，但2020年門店的經(jīng)營情況并不樂觀，因此星巴克中國能夠利用“星巴克氣氛組”這個梗完成一波借勢營銷，對公司的業(yè)績而言也是一次良性回血。

　　限制一：失靈的“第三空間”

　　星巴克賣的不僅僅是咖啡和甜品，還有“第三空間”的休閑時光。按照創(chuàng)始人舒爾茨的話來說：星巴克不是一家簡單的咖啡館，而是通過咖啡這種社會黏結(jié)劑量，為人們提供聚會場所的第三空間。

　　疫情給星巴克帶來了業(yè)績重創(chuàng)，也使得星巴克的“第三空間”在很長一段時期內(nèi)失靈了。

　　星巴克，這個在城市中央寫字樓底層隨處可見的連鎖咖啡品牌，曾經(jīng)有數(shù)以百萬計的上班一族都會在那里買一杯清晨咖啡，但疫情之下，這些門店幾乎空無一人，連機場的分店都基本上停止了運轉(zhuǎn)。

　　星巴克CEO凱文·約翰遜認為，疫情對于其門店擴張策略產(chǎn)生了舉足輕重的影響，是改變門店布局的好時機，星巴克計劃借此機會在市中心開設(shè)更多“迷你店”——不設(shè)座位，即買即走。

　　星巴克的這種布局，是讓其從體驗?zāi)Ｊ剑D(zhuǎn)變?yōu)椴蛙嚹Ｊ健Ｐ前涂藳]有了第三空間，就好比京東放棄了物流業(yè)務(wù)。咖啡還是那個咖啡，可是獨獨少了“第三空間”那味兒。

　　很多人會點上一杯咖啡，然后在星巴克坐上一下午，跟三兩好友或者生意伙伴暢所欲言。正因為如此，星巴克才成為了很多網(wǎng)紅的打卡圣地，并且讓購買者愿意承受較高價格的消費。這個消費里，花的不僅僅是咖啡的錢，更多的是花在了場地上。

　　如果星巴克失去了“第三空間”的場地優(yōu)勢，僅僅只有點單、外賣功能的話，它的品牌溢價能否讓消費者買單，恐怕得打上一個大大的問號。

　　限制二：進入了自己不擅長的領(lǐng)域

　　疫情催生了宅經(jīng)濟，各大咖啡品牌也把戰(zhàn)火蔓延到了線上。過去一年，星巴克中國移動訂單的銷售額占比翻了一倍不止，在第四財季達到26%，其中13%來自外送，13%來自手機下單和支付。

　　據(jù)咖啡行業(yè)一位不愿意透露姓名的資深人士表示，線上的咖啡消費一定會是未來的發(fā)展趨勢，消費者也會從對“第三空間”的消費，變成對咖啡本身的消費。

　　2020年7月21日，星巴克與阿里巴巴合作，上線了“在線點，到店取”的“啡快”服務(wù)。

　　星巴克集團表示，在其第四季度所開設(shè)的259家中國門店中，有10%為“啡快”概念店門店。這種門店面積很小，大約只有70平方米，配少量座位，有大部分業(yè)務(wù)是面向“到店取貨”的，和瑞幸咖啡的售賣模式相似。

　　星巴克把“第三空間”的概念做得深入人心，而跳出地域限制的數(shù)字化空間被星巴克定義為“第四空間”。人們常常感嘆于線上消費的方便快捷，但對星巴克來說，打造線上消費的“第四空間”是福還是禍？

　　幾年前，當我們提到“現(xiàn)磨咖啡”，大部分人聯(lián)想到的都是星巴克。但到了今天，在說到“現(xiàn)磨咖啡”時，大家首先想到的可能是其他競品和蘇大強。

　　在線上現(xiàn)磨咖啡市場，星巴克正在被以瑞幸、連咖啡為代表的年輕國產(chǎn)咖啡品牌“圍剿”。在價格上，以一杯美式咖啡為例，瑞幸定價13元，星巴克定價28元，當消費者習慣了13元的咖啡，28元一杯的星巴克還會有多少市場呢？在成本上，連咖啡關(guān)閉所有線下門店，扣除租金成本，全面發(fā)力線上。而在咖啡本身的口感上，有業(yè)內(nèi)人士表示目前各大咖啡品牌的差別其實并不大，所以未來咖啡品牌的角力點會從體驗感轉(zhuǎn)移到口感上。

　　而帶著“手工精制”“超個性化”的標簽，并且一直在強調(diào)“第三空間”概念的星巴克，目前其線上產(chǎn)品只是一種沒有優(yōu)勢的同質(zhì)化商品。

　　限制三：瘋狂進擊的奶茶

　　“排隊兩小時，喝茶五分鐘”。武漢首家茶顏悅色開業(yè)當天，早上六點就已排起長隊，排隊等待時間高達8小時，外賣小哥的跑腿費也達到了一杯100元，雖然有點營銷炒作的意味，但確有網(wǎng)友曬出了在高鐵上碰到鄰座小哥帶10杯茶顏悅色的盛況。

　　《2020新式茶飲白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，預計到2020年底新式茶飲市場規(guī)模將突破1000億元。

　　星巴克在中國面臨的挑戰(zhàn)不僅只有疫情，還有整個的市場環(huán)境。當人們在商場里排隊兩小時買完一杯喜茶后，大概率不會再去“第三空間”買一杯星巴克了。

　　咖啡與茶飲的市場之爭，一直是飲品行業(yè)內(nèi)的熱議話題。去年，“秋天的第一杯奶茶”登上了微博熱搜，但是“秋天的第一杯星巴克”卻遲遲沒有到來。大多數(shù)人喝星巴克是圖咖啡因，這玩意兒新式茶飲中也有，而且還是甜的。人類嗜甜的本性，也是新式茶飲崛起的內(nèi)在原因。

　　根據(jù)美國農(nóng)業(yè)部2020年6月底發(fā)布的《全球咖啡行業(yè)發(fā)展趨勢》，中國咖啡消費市場規(guī)模約1000億元左右，其中速溶咖啡占72%，現(xiàn)磨咖啡占18%，即飲咖啡占10%。與美日等發(fā)達國家相比，中國的咖啡消費仍處于初期階段。

　　飲品消費的背后，是強大的味覺習慣和味覺記憶在主導國人的消費，星巴克作為舶來品，在匹配度方面沒有新式茶飲來得那么順暢。這種天然的抗力，讓國人無法真正地依賴星巴克的咖啡。

　　星巴克和西餐一樣，很多時候大家消費的只是新奇的場景和文化，如果天天吃，恐怕沒有幾個人能受得了，這種先天的不足不是后天能夠培養(yǎng)起來的。

　　結(jié)局：押注中國市場靠譜嗎？

　　在上一財年第四財季，星巴克在中國內(nèi)地市場史無前例地開出259家全新門店。此外，據(jù)其規(guī)劃，2021財年星巴克將在美洲地區(qū)凈開設(shè)50家新店，在其他地區(qū)開設(shè)約1300家，其中600家都將開在中國。中國市場對星巴克的重要性毋庸置疑。

　　但在一個非咖啡大國，這樣的布局就可以使星巴克逆風翻盤嗎？

　　目前星巴克在中國市場的門店有一半以上集中在少數(shù)幾個一二線城市，在中西部和欠發(fā)達地區(qū)，星巴克并未成為潮流。

　　在財報中，星巴克表示要在2022財年末進駐中國230個城市，進駐并不困難，難的是如何吸引和留住顧客，并且由于其單品價格更高，想要下沉更加困難。

　　“短板理論”告訴我們：一只水桶能裝多少水取決于它最短的那塊木板。若要使此木桶盛水量增加，只有換掉短板或?qū)⒍贪寮娱L才成。星巴克在中國的戰(zhàn)略布局，受制于下沉市場的“短板”。

　　還有一個最大的不確定性因素就是疫情，且不說疫情需要多久才能結(jié)束，即使它能夠在短時間內(nèi)被控制，疫情的影響也不是暫時性的。在中國經(jīng)濟全行業(yè)經(jīng)歷了一次雪崩式的打擊之后，有多少人面對一杯三四十塊的星巴克，還會保持之前想買就買的態(tài)度呢？

　　知乎上有一個問題“疫情過后，你會報復性消費嗎？”大部分人的回答是頗為悲觀的。因為伴隨疫情而來的，是失業(yè)潮和降薪潮，是每月扣除的房貸和車貸，是物價的普遍上漲和生活成本的大幅度提高，一杯星巴克不能填飽肚子，但是一頓快餐可以。

　　沒有必要的話，星巴克這個選項，可能要從很多人的消費候選名單中扣除了。

　　如今，疫情又有抬頭之勢，疫苗在短時間內(nèi)也沒有辦法對病毒的傳播起到阻斷作用，星巴克的轉(zhuǎn)型陣痛可能還要持續(xù)很久很久。

　　2021年，星巴克可能依舊不行。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網(wǎng)立場。）