歡迎關(guān)注“創(chuàng)事記”的微信訂閱號(hào)：sinachuangshiji　

　　文/ 趙晉杰

　　來(lái)源：字母榜（ID：wujicaijing）

　　原標(biāo)題：新消費(fèi)躍過(guò)互聯(lián)網(wǎng)

　　2011年，世界最偉大的產(chǎn)品經(jīng)理之一的喬布斯因病逝世，大洋另一邊的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者，紛紛接過(guò)喬布斯衣缽：雷軍推出小米手機(jī)一代，總結(jié)出“專注、極致、口碑、快”七字秘訣；賈躍亭大喊“生態(tài)化反”，同時(shí)玩轉(zhuǎn)七個(gè)子生態(tài)。一時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)思維響徹大江南北。

　　“讓羊毛出在狗身上，再讓豬買(mǎi)單”的商業(yè)邏輯，攪得餐飲等傳統(tǒng)行業(yè)人心惶惶。

　　在2014年互聯(lián)網(wǎng)思維鼎盛之時(shí)，海底撈創(chuàng)始人張勇一度被嚇得睡不著覺(jué)：“你跟互聯(lián)網(wǎng)的大佬開(kāi)會(huì)，開(kāi)幾次你就變成神經(jīng)病！什么都不要錢(qián)了！我就怕他們開(kāi)一家火鍋店，吃飯不要錢(qián)，要是遇到這個(gè)事情我就‘瞎’了。”

　　投資了樂(lè)視的張勇，在一次樂(lè)視內(nèi)部分享會(huì)上，就曾逼問(wèn)賈躍亭：“你實(shí)話告訴我，你到底開(kāi)不開(kāi)火鍋店，因?yàn)槟汩_(kāi)火鍋店肯定不要錢(qián)，那我不完蛋了嗎？”

　　誰(shuí)能與“不要錢(qián)”的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)呢？“互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥”成了張勇們的心病。

　　當(dāng)時(shí)的餐飲界，也有一個(gè)喬布斯的學(xué)徒——巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵，他是第一個(gè)給“互聯(lián)網(wǎng)思維”潑冷水的餐飲人。

　　2015年3月的一場(chǎng)由餐飲老板內(nèi)參主辦的論壇上，杜中兵提出了品牌管理中秉承的三個(gè)“絕不”：絕不玩互聯(lián)網(wǎng)思維，絕不玩取悅顧客式的服務(wù)，絕不玩流行化的裝修設(shè)計(jì)、創(chuàng)意。

　　“大家都在盼望成為風(fēng)口上的豬，貪念太重，眼光太高，一切都構(gòu)思過(guò)度，”杜中兵覺(jué)得，“唯獨(dú)缺少對(duì)一種簡(jiǎn)單而普適的商業(yè)邏輯的尊重?！?/p>

　　在率隊(duì)三上北京，研究互聯(lián)網(wǎng)名詞概念后，杜中兵得出了結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)只是一種連接而已?；ネ?、連接，當(dāng)一切關(guān)節(jié)都打通，那就做到了互聯(lián)網(wǎng)思維。

　　“這些理論，這些現(xiàn)象，在某種特定情況下是對(duì)的，但不一定適合餐飲業(yè)和我們；我們看到的是華為憑著扎實(shí)的產(chǎn)品基本功一騎絕塵?！?/p>

　　產(chǎn)品，恰恰也是喬布斯認(rèn)為的企業(yè)最底層力量。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)泡沫褪去，進(jìn)入拼真刀真槍的艱苦創(chuàng)業(yè)時(shí)代，產(chǎn)品主義的價(jià)值再次凸顯。

　　吳曉波2021跨年演講中提到一個(gè)案例就是巴奴毛肚火鍋，憑借品類創(chuàng)新，把火鍋中用的最多的產(chǎn)品毛肚，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新的方式做到極致，成為2020年僅次于海底撈和呷哺呷哺的TOP3品牌。

　　吳曉波進(jìn)一步預(yù)測(cè)，2021年新消費(fèi)的一大趨勢(shì)，將是品類引爆流行。品類創(chuàng)新已成為催生新品牌的捷徑。

　　這條路上，誕生出的知名品牌有喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、完美日記、泡泡瑪特、元?dú)馍帧?/p>

　　這些互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下脫穎而出的新消費(fèi)品牌，誕生伊始，就在擁抱新科技，同時(shí)又在躍過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，用產(chǎn)品構(gòu)建私域流量入口。

　　A 

　　逐步邁入過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的中國(guó)市場(chǎng)，直接催生了新消費(fèi)概念，“什么東西都過(guò)剩。老百姓為什么買(mǎi)單呢？”吳曉波的答案是“為自己的美好生活體驗(yàn)買(mǎi)單。”

　　建立在通過(guò)新技術(shù)、新模式、新關(guān)系，去滿足14億中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美好生活的需求向往之上的新消費(fèi)品牌們，應(yīng)運(yùn)而生，元?dú)馍帧⑾膊?、泡泡瑪特、花西子……從飲品，美妝，到盲盒，無(wú)處不在。

　　這些品牌的爆發(fā)，大致遵循了相似的路徑：從細(xì)分品類切入，靠品類創(chuàng)新引爆流行，以此獲得基礎(chǔ)用戶，進(jìn)而通過(guò)口碑式社交裂變，塑造品牌。

　　虛無(wú)的互聯(lián)網(wǎng)思維開(kāi)始退出舞臺(tái)，產(chǎn)品主義的基本商業(yè)邏輯，再一次被創(chuàng)業(yè)者重視。

　　這一點(diǎn)，在新茶飲上表現(xiàn)得尤為突出。

　　2015年前后，彭心與趙林夫妻創(chuàng)辦奈雪的茶，聶云宸將其創(chuàng)辦的皇茶更名為喜茶，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者呂良在長(zhǎng)沙創(chuàng)辦茶顏悅色。

　　他們都見(jiàn)證過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維的瘋狂，又都摒棄了互聯(lián)網(wǎng)式的套路營(yíng)銷。這些異軍突起的新茶飲，歸結(jié)起來(lái)主要有五個(gè)方面的不同：品類創(chuàng)新，講究現(xiàn)場(chǎng)制作、銷售，又被稱為現(xiàn)制茶飲；突出健康、低糖元素；定價(jià)偏中高端，對(duì)齊星巴克，圈向Z世代；抓住“她經(jīng)濟(jì)”，女性用戶占比突出；體驗(yàn)為王，為用戶反向定制產(chǎn)品。

　　杜中兵在總結(jié)巴奴成功的原因時(shí)，提到最凌厲的殺招就是“找不同”，“我比你更好就是競(jìng)爭(zhēng)力？未必！只有創(chuàng)造不同，做出特色，才能形成顧客消費(fèi)你的理由。”

　　吳曉波跨年演講中提到新國(guó)貨流行的關(guān)鍵詞：健康的、環(huán)保的、中式的，成為消費(fèi)者愿意買(mǎi)單的三大元素。

　　“她經(jīng)濟(jì)”，是市場(chǎng)整體對(duì)于女性消費(fèi)人群的重視度被再次提高到一個(gè)新的高度。

　　據(jù)CNNIC報(bào)告，截至2020年6月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)女性用戶規(guī)模約4.6億，占比49%。到2022年，“她經(jīng)濟(jì)”相關(guān)的新增消費(fèi)預(yù)期將達(dá)到8.6萬(wàn)億元。抓住了女性的需求，就抓住了新消費(fèi)的大趨勢(shì)。

　　元?dú)馍指笨偛米陉辉谑茉L中曾說(shuō)過(guò)，元?dú)馍值尼绕鹱プ×藘蓚€(gè)“時(shí)代機(jī)遇”，一是通過(guò)連鎖便利店和電商平臺(tái)這兩大“新興渠道”，更有效地連接消費(fèi)者；二是意識(shí)到消費(fèi)品營(yíng)銷策略的一個(gè)重要變化，即相比花重金購(gòu)買(mǎi)流量，激活社交平臺(tái)上的KOC(關(guān)鍵意見(jiàn)用戶)才是一種更有效和省錢(qián)的營(yíng)銷路徑，所以品牌應(yīng)該用好產(chǎn)品換來(lái)好口碑。

　　相比過(guò)去品牌宣傳渠道的網(wǎng)絡(luò)全覆蓋式轟炸，新茶飲初創(chuàng)者多是從細(xì)分場(chǎng)景切入，尋找契合的流量進(jìn)行曝光和傳播。

　　優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，成為營(yíng)銷過(guò)度飽和的當(dāng)下，企業(yè)突出重圍的核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品主義壓過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)思維。

　　面對(duì)新茶飲的沖擊，快消品投資人黃海有過(guò)這樣的分析：“星巴克這樣的千億美元市值的大企業(yè)，調(diào)杯好喝的飲料，這很難做到嗎？不是它不想，還真是做不到。飲料難喝，是因?yàn)樾前涂说乃枋怯霉揞^水果做的，肯定不如喜茶這種用鮮切水果做的飲料好喝?！?/p>

　　產(chǎn)品，既是邊界也是壁壘。

　　在出版的《產(chǎn)品主義》一書(shū)中，杜中兵表示，每一種食物或者產(chǎn)品，都有可能成為我們品牌的一道“防線”，會(huì)形成一種自然的排它能力?！爱?dāng)我們提到某一種產(chǎn)品的時(shí)候，如果我們第一時(shí)間想到的是一個(gè)品牌，具有這個(gè)領(lǐng)域中無(wú)可替代的作用，那么這個(gè)產(chǎn)品就與它的品牌形成了一種很深的關(guān)聯(lián)。尤其是對(duì)餐飲業(yè)而言，當(dāng)顧客每一次因?yàn)槟骋环N食物而聯(lián)想到某一個(gè)品牌的時(shí)候，這個(gè)品牌就具有了一定的排它的力量。在專業(yè)的管理學(xué)術(shù)語(yǔ)中，我們把它稱之為核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

　　當(dāng)下的品牌營(yíng)銷，正在從廣告為王、代言人為王，過(guò)渡到消費(fèi)者為王。我們正在進(jìn)入“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。

　　身處其中，消費(fèi)者對(duì)降價(jià)、廣告的依賴度在降低，而對(duì)產(chǎn)品使用后的真實(shí)體驗(yàn)和感受的依賴度在提高。

　　正如吳曉波所言：“我們都是為了美好生活買(mǎi)單的人，體驗(yàn)成為了我們?cè)敢鉃橹冻鼋疱X(qián)和時(shí)間的最大理由?！?/p>

　　B 

　　產(chǎn)品主義壓過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維的例子，不僅僅出現(xiàn)在新茶飲，在占據(jù)餐飲最大細(xì)分市場(chǎng)的火鍋上，也屢見(jiàn)不鮮。

　　巴奴就是用了一個(gè)毛肚在火鍋紅海中撕開(kāi)了一條線。

　　香港“食神”蔡瀾曾有言：追尋歷史，其實(shí)早在清末，毛肚就成火鍋代名詞。民間流傳打油詩(shī)：毛肚鴨腸放在前，七上八下脆又鮮?？梢?jiàn)毛肚成了火鍋頭牌菜，吃不到毛肚，就像沒(méi)吃火鍋。越懂火鍋，越愛(ài)毛肚。

　　憑借產(chǎn)品立身，重慶小天鵝、內(nèi)蒙小肥羊、海底撈各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十年，登上了不同階段中國(guó)餐飲的王座。

　　這也反映出火鍋在餐飲江湖的霸主地位。

　　餐寶典發(fā)布的《2020—2021中國(guó)火鍋行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年1—11月，中國(guó)餐飲行業(yè)整體規(guī)模達(dá)到34578億元，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)火鍋市場(chǎng)總收入將達(dá)到8880億元。

　　其中，女性消費(fèi)者占比57.1%；26歲-30歲的占比30.1%，18歲-25歲28.1%。這意味著火鍋消費(fèi)的主力軍主要是年輕人，尤其是年輕女性，“她經(jīng)濟(jì)”在火鍋領(lǐng)域一樣奏效。

　　加上火鍋易標(biāo)準(zhǔn)化、高自由度、成癮性和社交功能的先天基因，以海底撈、呷哺呷哺為代表，它們把火鍋業(yè)打造成了餐飲業(yè)中標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化程度最高的行業(yè)。

　　考慮到目前火鍋行業(yè)CR5不足10%，低壁壘+高利潤(rùn)+潛在市場(chǎng)空間，開(kāi)火鍋店甚至成了明星們搞副業(yè)的第一選擇。在過(guò)去2020年，明星搞火鍋的知名代表就有陳赫的“賢合莊”以及鄭凱的“火鳳祥”。

　　盡管每個(gè)明星都有一個(gè)開(kāi)咖啡館或火鍋店的夢(mèng)想，但并不是每一個(gè)火鍋店都能成為下一個(gè)海底撈。

　　這幾年，最成功的挑戰(zhàn)者當(dāng)屬巴奴，已經(jīng)成為川渝火鍋中僅次于海底撈的存在，走出了一條不同于海底撈的差異化發(fā)展方向：海底撈向下實(shí)現(xiàn)火鍋的標(biāo)準(zhǔn)化教育，通過(guò)“服務(wù)主義”獲得大眾喜愛(ài)；巴奴則向上實(shí)現(xiàn)火鍋的品質(zhì)化教育，通過(guò)“產(chǎn)品主義”獲得精英人群認(rèn)可。

　　復(fù)盤(pán)來(lái)看，巴奴的成功，得益于三方面：一是品類創(chuàng)新，2012 年聚焦品牌，確定“毛肚”戰(zhàn)略，堅(jiān)信“產(chǎn)品主義”一定會(huì)超越“服務(wù)主義”，提出“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”的戰(zhàn)略口號(hào)。

　　二是對(duì)火鍋行業(yè)升級(jí)改造：第一次升級(jí)發(fā)生在2001年創(chuàng)業(yè)伊始，杜中兵立下了兩條規(guī)矩：摒棄火堿、老油，率先引進(jìn)西南大學(xué)李洪軍教授研發(fā)的天然“木瓜蛋白酶嫩化毛肚”專項(xiàng)技術(shù)，浸泡漲發(fā)毛肚，堅(jiān)持堅(jiān)持一鍋一料，突出綠色、健康本色；第二次升級(jí)發(fā)生在2012年，巴奴徹底摒棄模仿海底撈策略，推出海底撈升級(jí)版定位，打造巴奴原創(chuàng)“十二大護(hù)法”菜品，引發(fā)行業(yè)競(jìng)相模仿。

　　從鮮鴨血到繡球菌、井水黃豆芽，這些超預(yù)期的細(xì)節(jié)體驗(yàn)，在不經(jīng)意之處觸達(dá)消費(fèi)者，最終形成強(qiáng)用戶粘性。

　　三是供應(yīng)鏈改革：巴奴從用戶需求出發(fā)，以提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為中心倒逼火鍋供應(yīng)鏈升級(jí)，頗有點(diǎn)類似C2M的意味。

　　2020年，巴奴投資1.5億元打造餐飲業(yè)第三代供應(yīng)鏈，追求做到“能冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當(dāng)天不隔夜”。

　　同時(shí)打出升級(jí)版口號(hào)“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”，進(jìn)一步貼合社會(huì)精英人群對(duì)火鍋的高品質(zhì)要求：在無(wú)須過(guò)度服務(wù)的環(huán)境中，為其提供超越期待的創(chuàng)新菜品。

　　這些成為巴奴敢標(biāo)榜“海底撈升級(jí)版”的終極底氣，客單價(jià)格直接貴出后者40元上下。據(jù)媒體報(bào)道，憑借75家直營(yíng)門(mén)店，巴奴年入達(dá)到15億元。

　　C 

　　相比擺脫互聯(lián)網(wǎng)焦慮后的海底撈，其目前市值已達(dá)3556億港幣，是行業(yè)第二名呷哺呷哺市值的17倍，巴奴仍道阻且長(zhǎng)。

　　新消費(fèi)成為過(guò)去一年熱門(mén)賽道，累計(jì)發(fā)生195起新消費(fèi)投融資事件。

　　進(jìn)入2021年，新式茶飲上市潮正在拍馬殺到。喜茶和奈雪的茶為爭(zhēng)奪第一股名頭，緊鑼密鼓籌備。

　　另一邊，面對(duì)行業(yè)老大海底撈的圍剿，巴奴也在主動(dòng)出擊，加大全國(guó)布局。

　　這些后起之秀們，都在通過(guò)擴(kuò)張步伐，向著中高端用戶群聚集的城市蔓延。

　　清華大學(xué)李稻葵教授分析，到2035年，我國(guó)人均收入和中等收入群體都有望比現(xiàn)在翻一番，這意味著中等收入群體將達(dá)到8億人。

　　這將會(huì)對(duì)消費(fèi)升級(jí)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)形成巨大推動(dòng)作用。 新一輪消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。

　　對(duì)喜茶和巴奴們而言，這是一個(gè)利好消息，說(shuō)明他們的潛在客戶群在擴(kuò)大。

　　從2018年開(kāi)始，巴奴相繼入駐北京、上海。圍繞產(chǎn)品、品質(zhì)、服務(wù)，和客群、消費(fèi)升級(jí)，與海底撈展開(kāi)更大市場(chǎng)上的貼身競(jìng)爭(zhēng)。

　　在進(jìn)軍上海之后，杜中兵回應(yīng)媒體“我想做個(gè)高端的。海底撈在上海的客單價(jià)是130，我想做170的?！?/p>

　　新銳巴奴選擇了升維路線，用“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”的腔調(diào)，對(duì)接都市白領(lǐng)等中高端群體，以此來(lái)區(qū)別海底撈的大學(xué)生群體。

　　差異化競(jìng)爭(zhēng)之外，星巴克、海底撈們強(qiáng)品牌所自帶的線下流量入口優(yōu)勢(shì)，是喜茶和巴奴們尚不具備的能力。

　　中國(guó)傳媒大學(xué)特約觀察員張知愚在文章中談到：星巴克和海底撈賺錢(qián)不靠服務(wù)和產(chǎn)品，而是其品牌的認(rèn)知溢價(jià)。一定有人會(huì)說(shuō)，沒(méi)有服務(wù)產(chǎn)品，哪來(lái)的品牌溢價(jià)？事實(shí)上，先有品牌定位，后有服務(wù)和產(chǎn)品。沒(méi)有占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置，只靠產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)法成為海底撈和星巴克。如果對(duì)員工好，對(duì)顧客好就能成功，那么任何一個(gè)屌絲都能追到林志玲。

　　這種品牌認(rèn)知溢價(jià)，具現(xiàn)開(kāi)來(lái)，如海底撈開(kāi)業(yè)，消費(fèi)者前來(lái)商圈，商圈內(nèi)其它的品牌就有了流量?！皬谋举|(zhì)上說(shuō)是商圈團(tuán)購(gòu)了海底撈的流量，又零售給其它品牌。其它品牌的高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)實(shí)際上是流量費(fèi)?！睆堉扪a(bǔ)充到。

　　如何成為像星巴克和海底撈一樣的線下流量入口，是巴奴和喜茶們接下來(lái)需要努力的方向，即完成從小眾品牌到大眾品牌的跨越。

　　就像提到星巴克代表咖啡，麥當(dāng)勞代表漢堡，肯德基代表炸雞，必勝客代表披薩，賽百味代表三明治，全聚德代表烤鴨、狗不理代表包子等等。

　　有一天，任何人提到巴奴，都知道是代表毛肚火鍋，而不只是局限在河南一地，杜中兵離成為餐飲界喬布斯的夢(mèng)，就近了。

　　參考資料：

　　1、《吳曉波：預(yù)見(jiàn)2021（跨年演講全文）》，吳曉波頻道，吳曉波

　　2、《喜茶、奈雪、肯德基，我發(fā)現(xiàn)品牌都在拼“復(fù)購(gòu)策略”》，咖門(mén)，王菁

　　3、《產(chǎn)品主義》，餐飲老板內(nèi)參著

　　4、《杜中兵：巴奴為什么不學(xué)海底撈？》，有味財(cái)經(jīng)，劉曉紅

　　5、《我一心對(duì)員工、顧客好，可為什么就成不了海底撈？》，超級(jí)觀點(diǎn)，張知愚

　　6、《宋志平跨年演講：按著常理做企業(yè)》，正和島，宋志平

　　7、《CCFA&餓了么：2020新茶飲研究報(bào)告》

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場(chǎng)。）