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　　文/譚宵寒 武昭含  

　　來源：字母榜（ID：wujicaijing）

　　上周，視頻號進行一次重大更新，完善了直播功能。這意味著，當下微信視頻生態的基礎設施已經搭建完成，剩下的就是升級迭代了。

　　今年6月，張小龍曾在朋友圈宣布視頻號DAU破2億。9月，方正證券測算，視頻號DAU峰值3.5億，預估基準水平是3億，長期空間預估6個億。據一位接近微信人士未經證實的說法，目前視頻號DAU已超4.5億。

　　另一位接近微信的人士告訴字母榜，張小龍目標是微信全覆蓋視頻號，即所有用微信的人都看視頻號。“他的目標是12億人，希望每一個人都通過視頻號來做表達?！?/p>

　　“如果把視頻號僅僅定位成一個短視頻產品，可能對微信給予它的預期還是低估了?！备哒临Y本創始人范衛鋒認為，視頻號有可能是被作為“下一個十年的互聯網入口”的高度來定性的，當然，事在人為，也要看天時和大勢。

　　現在看來，視頻號的發展大致分為這樣幾步：從1月開啟內測至6月全量上線是搭骨架階段；6月至9月是逐步培養創作者生態和用戶習慣的階段；9月、10月是沖刺式改版，搭建視頻號閉環、同時吸引機構型用戶入場的階段。

　　近期改版則是為擴大視頻號使用圈層，提高用戶黏性，讓更多人參與到這場流量紅利的狂歡中，而春節，或許就是處在這一階段的視頻號即將迎來的關鍵戰役。

　　可以看出，后起之秀視頻號的成長路徑，和抖音、快手這兩個先發的短視頻平臺恰恰相反。

張小龍

　　抖音、快手是先搭好內容池，再吸引用戶，內容和用戶的成長是同步的；而視頻號因有微信社交關系鏈，是先儲備了12億用戶，再去補內容這環的。

　　快手的成長路徑是純草根式的，“抖音也是自下而上的，在發展初期，抖音引入了一批KOC，產品活躍度達到一定量級、有營銷案例出現，后續引導大量創作者涌入?！弊悦襟w“靈魂有香氣的女子”的COO吳瑟斯分析。

　　視頻號的成長路徑則是精英化的、倒錘形的。今年1月，參與視頻號內測的第一批用戶是公眾號頭部作者——這無可厚非，畢竟創作者是微信內容生態最重要的資產之一。

　　但這種自上而下的創作者倒灌路徑，使得視頻號生態是被催熟的，大量普通用戶還未養成用視頻號分享生活的習慣，甚至于未養成消費視頻號內容的習慣。

　　“視頻號是基于社交關系鏈做分發（朋友圈轉發、視頻號點贊等行為），冷啟動相對容易，但再向上走就不容易了。”經緯中國副總裁莊明浩解釋，雖然視頻號的DAU在不斷上漲，但每天、定時、長期觀看視頻號的用戶習慣還未培養起來。

　　需求端存在的問題反過來指向供給端?！耙曨l號就像一個人想要去打籃球，身高2米，但體格不合格?！鳖Ｒ砘覥EO龍共火火形容，以往是創作者生態的繁榮倒逼公眾號進行功能改革，而視頻號是在創作者還沒有完全展開后，把基礎動作，導流體系基本搭建得差不多了。“生態的要素是供給和需求，視頻號的消費需求存在，但現階段的內容供給是不足的。”

　　現階段視頻號內容供給不足出現的原因是多方面的。正如上文所提，視頻號的創作者生態是自上而下的，“微信在做短視頻”足以吸引大批機構、微商奔涌而至，他們目的明確，行動劃一——成為視頻號頭部作者，獲得商業回報，這使得視頻號在生態成熟前就帶有營銷特性。

　　二是因視頻號獨特的社交屬性，帶有正能量、雞湯傾向的內容更容易受到歡迎，而導致內容風格同質化嚴重。

　　龍共火火認為，視頻號內容供給不足的關鍵是，通過視頻號賺到錢的人還在少數，普通人創作視頻號的動力不足?！岸兑舫跗诘膬热莨┙o也是不足的，但后期不斷有人在這里賺到錢，形成了示范效應。”去抖音，成為一個時期的財富密碼。

　　上周，視頻號上線用于視頻號打賞的微信豆，配齊連麥、美顏、抽獎等直播標配功能，推薦欄信息流改為全屏呈現，增加了兩個流量入口，一是發現頁面的“附近的直播”欄目；二是用戶可在個人主頁展示視頻號，不過這一入口培養視頻號用戶心智的意義大于流量價值。

　　理解了視頻號此前存在的問題，也便可以理解視頻號近期種種動作的原因，附近的直播和附近的人是為增加普通人創作和消費內容的動力，抽獎、連麥、打賞是為增加觀眾互動性，個人主頁展示視頻號則是引導用戶將視頻號作為社交通行證。

　　畢竟，“一個人人可以記錄和創作的平臺，也是一個了解他人、了解世界的窗口”是上線初期官方給視頻號的定義。

　　字母榜在《微信加速內循環》一文中指出，騰訊正把視頻內容產品建設在微信這個中國最大的流量池內部，依托微信來完善內容生態，讓流量在微信內部“內循環”起來。

　　目前，微信已經完成了第一步動作，流量已經流向了視頻號，至10月，微信各入口導流—視頻號短視頻/直播—微信小商店的閉環已經形成，微信豆的出現則是為內容創作者提供了另一條互動和變現路徑。而接下來，視頻號需要讓微信流過來的水向更深處滲透。

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　　許多人可能已經忘記了視頻號的最初形態。1月21日，視頻號正式開啟內測，可發布長度不超過1分鐘的視頻或不超過9張的圖片——兩周前，張小龍在微信公開課上做過預告，“微信的短內容一直是我們要發力的方向。畢竟，表達是每個人天然的需求?！?/p>

　　由于流量不斷向頭部賬號集中，公眾號已成為機構、品牌等專業運營者的內容創作和運營陣地，有相當規模的用戶只是內容的消費者，不生產內容，而主動生產內容是用戶與平臺黏性穩定劑之一。這需要平臺降低內容創作門檻，豐富內容形式。

　　增加圖片、短視頻類的內容，就能在一定程度上解決這一問題。

　　事實上，許多用戶的部分朋友圈動態以及2019年1月上線的視頻動態都屬于短內容，但其缺點是僅局限于私域場瀏覽和互動，無法形成更大規模的傳播效應，內容質量也有限，這才有了可利用私域做冷啟動、同時擁有公域場的視頻號。

　　公眾號創作者，成為第一批受官方邀請開通視頻號的群體。范衛鋒說，3月開始，就陸陸續續看到很多創業者做視頻號，要從文字形態轉變到視頻形態的人，特別是公眾號生態的佼佼者，尤為重視視頻號，“他們有補票的心理，也有對于微信生態的信任和期待在里面?！?/p>

　　今年上半年開通了視頻號的新媒體從業者李昂表示，近兩年，圖文內容創作者不得不面對的現狀是，公眾號打開率和閱讀量不斷下滑，入局短視頻勢在必行，“很多頭部垂類號的老板之前還在問我，要不要做視頻號？我說這問的像是你們有很多選擇一樣。”

　　吳瑟斯也認同這樣的觀點?！捌鋵嵞愀緵]有什么選擇，媒介形式在更替，你必須選擇至少一個短視頻賽道布局，如果你不在抖音、不在快手，還不去視頻號，那公司就沒有想象力。”

　　微商比內容創作者們更早抵達視頻號的終點。吳瑟斯介紹，在視頻號生態缺少內容時，“我很辛苦，但通過努力賺了很多錢”的微商式雞血視頻一度成為爆款內容；也有一批人向從業者兜售《教你怎么做視頻號》課程，“在視頻號閉環還未形成時，他們就借著認知層面的領先，給大眾描述出了未來，吸引用戶買課?！?/p>

　　當然，視頻號走野路子的時代逐漸離去。沒能趕上抖音、快手大船的圖文創作者，想多蓋一座房的短視頻創作者，尋找新流量渠道的品牌方們，正在或猶豫或堅決地邁進視頻號的大門。

　　此時視頻號的產品質量是比較粗糙的，甚至于產品形態也相當模糊?！坝幸稽c是確定的。抖音的日活已經6個億了，滲透率很高，但依舊不夠高，微信的月活是12億。我們依然沒有找到比微信更合適的、更大眾化的社交工具?！逼煜聯碛小耙欢U小和尚”等賬號的大禹網絡市場負責人表示。

　　6月，視頻號進行了一次重要更新，首頁單一信息流改為“關注”、“朋友”、“熱門”、“附近”四個欄目，并向用戶全量開放。次月初，視頻號獲得以卡片形式分享權限，以替代此前的鏈接形式。這次改版之后，視頻號的形態初定。

　　“微信是很謹慎的。能感受到，視頻號在前期的糾結非常多，比如信息流里朋友和推薦在算法中占的比例。”龍共火火認為。

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　　“6月的那版視頻號還有許多問題沒有解決，比如是否要加直播、是否要打通電商、是否要有類似抖+的推廣方式，現在來看，視頻號正在將被短視頻平臺驗證過的商業模型都用在視頻號上?！鼻f明浩表示。

　　在9月、10月，視頻號進行了一場被稱為沖刺式改版的連環更新。搜一搜增加了視頻號欄目，公眾號支持插入視頻號動態，更關鍵的是，視頻號在10月內測直播功能，并支持掛微信小商店的商品鏈接。

　　“視頻號的迭代速度太可怕了。”吳瑟斯形容，“可能微信內部從未有過一個產品，迭代得這么快，不斷地在更新，不斷地打開公域流量的接口?！?/p>

　　“微信對視頻號內容運營、利用微信流量的開放程度和重視，和以前公眾號時代的‘佛系’形成了鮮明對比。”范衛鋒提及，我們可以感覺到，微信團隊包括張小龍本人，對視頻號的重視程度非常高?！?/p>

　　范衛鋒認為，10月以來，視頻號更新的功能中最重要的是直播和直播帶貨，“我的好友、我的二度人脈好友，和我的行業、圈層相關度很高，可以隨時冷啟動發起一次有意義的直播?！?/p>

　　“微信特別關注直播，和我們對接的同學一直在說要做直播，要把直播做成常態?！眳巧雇嘎叮曨l號邀請李筱懿和易中天在1月3日進行一場連麥直播，“有新功能上線，官方也會推薦我們更多地使用?！?/p>

　　視頻號頻頻改版也讓抖音開始警惕。李昂告訴字母榜，他能明顯感覺到抖音對視頻號的高度關心，“抖音的人找我聊業務，一兩個小時，大部分時間都在問視頻號的事情，他們尤其關注直播。”

　　直播、微信小商店的上線，意味著視頻號的流量閉環最后一公里建設完畢，微信生態的流量管道從朋友圈、微信群、公眾號出發，抵達第一目的地——視頻號后，緊接著到達了第二目的地——商業變現。

　　視頻號商業變現的想象力不止在直播帶貨，直播形式加入的另一重意義在活躍生態，涌進來的創作者、品牌商也會隨之增多。

　　這也正是視頻號的想象空間。視頻號不是一款孤立的短視頻產品或是直播產品，而是一個為12億月活用戶的巨型產品配備的流量、變現挖掘工具，比如在直播開播前在粉絲群里做直播預熱，在爆款視頻號里留下微信號，以建立私域社群。

　　“大量創作者們涌入視頻號的時候，可能就是直播可在朋友圈置頂的時候?！蹦笅雰热蓦娚坦拘⌒“槁镃EO賈萬興告訴字母榜，這對創作者來說是一個信號，“大家看到了微信扶持視頻號的力度，一些曾經猶豫的小伙伴就開始入局了?！?/p>

　　“微信當然也知道體驗需要持續優化，但這能讓創作者感受到微信對視頻號的重視與推動力度，會吸引更多創作者進入?！?1月初，微信視頻號直播內測朋友圈置頂功能，后因引發用戶爭議而下線，賈萬興認為，這依然給創作者吃了一顆定心丸。

　　字母榜了解到，在一次內部直播中，張小龍提到，視頻號一開始并不會考慮商業化，“當平臺成熟的時候商業化是自然而然的。”

　　但創作者們紛紛嗅到了“視頻號并不排斥商業化”的信號。

　　在布局視頻號不久后，小小包麻麻就嘗試了第一次直播帶貨，雖然十月份時尚未完善的直播功能導致直播途中有兩次掉線，“但我們發現大部分觀眾還是會回到直播間的”，賈萬興認為這和視頻號的強私域流量屬性有關。

　　首次直播帶貨小小包麻麻完成了169萬元的銷售額，賈萬興覺得流暢的購買體驗為最終的成交額加分不少。雖然在視頻號直播間購買產品需要跳轉小商店成交，但這個過程對用戶來說是基本無感的，“直播過程中也很少有反饋說不會填地址、不會下單的情況”。

　　“靈魂有香氣的女子”創始人李筱懿，今年4月30日開始做視頻號，把這次嘗試當做“二次創業”。在最開始做視頻號時，李筱懿就和團隊思考過商業化的問題，畢竟商業變現是持續生產優質內容的重要支持。

　　11月，李筱懿在視頻號嘗試了兩次直播帶貨：第一次直播3小時18分，碼洋（圖書銷售總額）價格在190萬左右；第二次直播2小時，碼洋價格186萬。這對從圖文轉向視頻的李筱懿來說，是二次創業的漂亮一仗?！翱梢姴扇妰热?、不損害用戶的直播方式，投入足夠的精力，商業變現的褒獎自然而然會出現?！?/p>

　　直播成績也讓吳瑟斯對視頻號的強私域有了更深的體會，“在現在這個階段，社群是開啟直播的重要前提，高粘性的用戶能夠提供更多交互?！?/p>

　　品牌方也早已聞風而動。

　　吳瑟斯告訴字母榜，視頻號得到了越來越多的品牌的關注，“最近希望跟我們合作的品牌也很多，之前我們作為創作者研究視頻號，但現在影視宣發、品牌廠家都開始關注這個領域了?！?/p>

　　李政霖也提到，越來越多的企業開始來找他合作，“很多品牌想把鏈接掛到直播下方，連算命的都找過來了?！?/p>

　　“很多客戶對于視頻號的新功能比我都要清楚，有時候會建議我們要不要在合作中玩一玩新功能?！崩钫乇硎?，他暫時不會專門用直播帶貨，目前的變現方式是給企業品牌提升形象，帶來更多曝光。

　　抖音和快手在直播電商浪潮中制造了無數財富神話，作為異軍突起的第三極，視頻號顯然已經成為很多人眼中的又一座金礦。

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　　“其實能感受到微信希望我們專注內容，不要離錢太近?！崩畎赫f，“如果頭部流量主都在做離錢很近的生意，那生態必然不會健康。”

　　“無數人盯著視頻號，想要做微商、做變現，所有人都是奔著錢去的，但是視頻號還是一個很薄弱的生態，微信一方面要防著生態太過混亂，一方面要把陣地變厚——用戶訪問時長更長、用戶訪問習慣更經常性?！遍L期關注內容生態的投資人吳昊認為，微信基本已將生態里的一套基礎設施都加到了視頻號里，下一步就到了解決用戶習慣問題，“打開用戶量對視頻號不是什么問題，但用戶花在視頻號上的時長很重要。”

　　雖然至10月，視頻號的“武器庫”已經接近完備，但依然缺乏規模化的優質內容。

　　據莊明浩觀察，目前視頻號上點贊10萬＋的頭部內容符合幾個關鍵詞：情緒刺激、親情、正能量、健康等等，“一些老歌，比如鄧麗君的、費玉清的，在視頻號特別容易火，難道是因為年輕用戶都去了抖音，看視頻號的都是老人么？”

　　“它明顯是一個被催熟的生態，需求一直在，目前視頻號的日活已經很高了，但是供給還不夠?！饼埞不鸹鹫J為，現階段的視頻號健康度沒有達標，商業價值也沒有完全釋放出來，“它在邏輯閉環上已經成立，但入場的人還是不夠多?！?/p>

　　對于想要擴大影響力的創作者來說，基于社交鏈條的直播也明顯受到了圈層的束縛。一位科技評論者在接受“深燃”采訪時提到，互動、點贊的大多是行業從業者或者相關人士。每次直播的主題定下來后基本可以預判觀眾是那些人，這在一定層面上像放大版的朋友圈，所以視頻號還需要完善創作者生態，提高內容分發效率。

　　在吳瑟斯看來，大量的UGC內容才是視頻號發展的基礎。如果視頻號的內容只有頭部賬號和內容企業做，很難產生持久廣泛的影響力，“一個只有KOL和KOC的平臺，那盤子也不會做大。”

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　　這是微信近期改版的原因，在9、10月的沖刺式改版后，大量專業團隊已經跑步入場，但普通人更新、觀看視頻號的動力不足，用戶觀看習慣尚未養成。

　　從產品設計來看，視頻號也是一個歡迎UGC內容的生態。產品從業者“老襯”此前曾撰文分析，與公眾號、小程序有一點不同，視頻號完全由個人號來申請和認證，這也就意味著，微信希望視頻號內容更加UGC，能繼承微信朋友圈的內容氛圍。因此視頻號未來的內容調性很可能會趨向生活化。

　　12月的這輪改版可歸為四部分，一是配齊連麥、美顏、直播打賞等功能，這些功能雖皆為直播產品應該具備的基本功能，但這些基礎設施的完善，顯然有利于用戶之間的互動，也能為視頻號運營者開辟除帶貨、廣告以外的另一條變現路徑。

　　二是個人微信主頁可展示視頻號頁面，可與之做對比的是，已經發展多年的公眾號并未受到此等待遇。

　　三是視頻號信息流呈現形式變化，改為上下滑動進入全屏瀏覽的這種更沉浸式的信息流頁面。

　　四是直播獲得了更多進入場景，“附近的直播和人”被調至微信一級入口。

　　“附近的直播和人能把普通用戶使用視頻號的動力激活。”龍共火火認為，附近的人就像一個視頻版的相親頁，最早的漂流瓶只能靠頭像來社交，但如果是通過短視頻、直播，可信度會大幅增加?！疤貏e是在下沉市場，附近的人就等于一個村，相當于做了一個廣場?！?/p>

　　直播剛上線的階段，流量入口基本靠微信群、朋友圈、視頻號主頁“好友觀看”等社交關系傳播。在以社交鏈為核心的擴散機制下，官方推薦對爆款和直播的意義不大。

　　預約直播與附近的直播和人給了直播更多的流量入口，這對視頻號來說是一大進步。攝影師李政霖使用了直播預約功能后，能明顯感受到帶來的便利。在一場流星雨直播后，很多用戶也開始期待他的下一場直播，“我剛發了去西藏的預熱視頻，預約人數馬上就增加了很多。”

　　“我每天睡前都要看一下視頻號是不是更新了版本，新功能上線后我立馬就開始嘗試了?！币曨l號博主、音樂人王厚明說。

　　王厚明此前就嘗試過直播，但因為視頻號的直播功能并不完善，直播存在一定缺憾，“跟我合作的女歌手們因為沒有濾鏡、美顏的效果，直播的時候都不愿意露臉，一直都是背對著鏡頭唱歌?！?/p>

　　王厚明是一個短視頻領域的老玩家，曾經在美拍時代就成為過大V，但因為當時沒有想好商業變現模式，所以被平臺淘汰。后來，他轉戰抖音，也嘗試過直播帶貨，“年初效果很好，帶貨的聲卡賣出了很多，但隨著我工作忙起來，在抖音帶貨的時間跟不上后，直播越來越沒有人看?！?/p>

　　視頻號是他不能錯過的機會。“從我做視頻號開始，就想好了要跟平臺一起成長，這就不可避免地要考慮變現問題，商業化的平臺如果不考慮變現，一定會被淘汰。”王厚明總結道。

　　在直播打賞功能上線之前，粉絲們就在王厚明的直播間一直提問能否給他送禮物、打賞。基于當時視頻號已經與小商店打通，王厚明想了一個售賣虛擬產品的辦法，“有一首作品叫做《為你點首歌》，觀看直播的人如果想點播歌曲，可以購買這個鏈接，18塊錢一首?！碑斕焱砩线@款虛擬產品很受歡迎，不少粉絲多次購買。

　　“后來也有不少人退貨，當時他們反饋點了好幾首歌，但是因為時間關系有些歌沒有唱到，所以就退貨了?！弊屚鹾衩餍老驳氖牵@種變現的無奈，在打賞功能推出后迎刃而解。不過，這首虛擬歌曲依舊被保留在視頻號小商店，王厚明表示這是一種與打賞不一樣的玩法，直播間打賞比較隨意，但如果粉絲下單點播歌曲，留言會被特別飄屏，“更加強調點播的人的獨特性”。

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　　當然，生態氛圍的改變、生態內容的供給補足，很難在短時間內完成，質疑的聲音也一直存在，“為何這種基礎功能在騰訊這兒，就成了放大招？這就是騰訊做不好直播和短視頻的原因嗎？”

　　快手、抖音在日活破億時，已經產生了獨有的文化與商業事件，但日活逼近5億的視頻號，依舊沒有自己獨特的屬性和文化。當然，張小龍的目標是讓所有的微信用戶都能成為視頻號的用戶，如果從用戶畫像來說，一個面向12億用戶的產品，確實應該面目模糊，但這并不意味著視頻號在產品上沒有缺陷。

　　視頻號創作者楊晚星告訴字母榜，她的粉絲多次反饋視頻的字幕顯示不全的問題，原因是在推薦頁面顯示的內容與作者主頁顯示的內容并非同一比例，這對創作者來說增加了制作成本。且長于一分鐘的視頻在推薦頁面會反復播放，但卻無法自動跳轉到首頁播完后續，導致用戶體驗受到影響。

　　“用戶要么不看了，要么需要重新進入。這種影響體驗的操作讓我覺得官方不鼓勵1分鐘以上的視頻，但它又宣布支持30分鐘以內的視頻，所以官方到底是什么態度呢？”楊晚星抱怨道。

　　王厚明也對字母榜表示，二次進入的產品功能也是他的痛點，“太影響用戶體驗了?！?/p>

　　當然，比起產品功能的持續更新，正如上文提及的，培養用戶對視頻號的使用習慣，把用戶使用時間拉長，對微信的意義更為重大，而春節或許就是最佳窗口期。

　　“許多產品的爆發期都是在春節期間，抖音也是，因為年輕人能回流到家鄉。”龍共火火猜測，這也是視頻號在9月、10月更新了眾多功能的原因——給創作者和用戶以體驗期和調整期，以在春節期間實現用戶層面的爆發。

　　近期，視頻號與微信紅包封面實現了聯動，通過搶紅包，可直接到達視頻號。不少從業者預測，視頻號將會在春節期間發動紅包推廣大戰，“這是UGC繁榮的好機會”。這不禁讓人想起2014年騰訊用微信紅包成功進入支付領域，馬云直呼支付寶被“偷襲珍珠港”，而紅包也可能是視頻號第二次“偷襲珍珠港”。

　　不過上述接近微信的人士告訴字母榜，“用視頻號做紅包封面，也不是說用紅包（刺激）大家用視頻號看視頻或者發視頻，只是說紅包封面也可以跟視頻號聯動，大家可以通過紅包知道視頻號，不一定會發動一場幾年前的那種紅包戰爭。”

　　今年年初的微信年度大會，主題是“未完成 Always Beta”，也印證著視頻號這個成立不到一年產品，依然還有很大的空間亟待完善。

　　（吳昊，李昂為化名）

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