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　　文/初霽

　　來源： BT財經（ID：btcjv1）

　　據“BT財經”獨家信源，知乎正在撰寫IPO報告和上市申請書，目前已確定三家承銷投行為高盛、摩根士丹利和瑞信，上市地點可能在港股或美股，尚待確認。

　　創始人為最大股東

　　2019年8月12日，知乎完成了4.5億美元的F輪融資，本輪融資由快手領投、百度跟投，騰訊和今日資本原有投資方繼續跟投。

　　從2011年拿到李開復第一筆天使輪投資后，知乎又相繼完成了6輪融資，投資方陣容相當豪華，包括啟明投資、賽富投資等著名資本都進行了多輪投資，騰訊、百度等互聯網巨頭也持續加碼。

　　企查查股權穿透圖信息顯示，目前知乎最大股東是創始人周源，持股約21.2%；由創新工場管理的基金北京創新方舟科技有限公司持股比例約18.1%；賽富投資通過旗下基金廈門思源投資管理有限公司持股約10.6%；騰訊通過深圳市利通產業投資基金有限公司持股約9.7%；搜狗持股約3.1%。

　　目前的信息中尚未顯示快手和百度各自的持股比例。根據《中國經營網》報道，“投資人莊明浩分析，按照此輪35億美元的估值，知乎新出股份為12.4%”。考慮到百度F輪是跟投，應該拿不到太多股份，最后一輪參與投資并高調宣傳，戰略合作的意義可能大于投資收益本身。而原有投資方跟投使它們的持股比例被稀釋有限。

　　快手科技今年11月向港交所遞交的招股說明書中表明，2019年快手非上市實體投資總額為22.58億元，再結合企查查提供的信息，快手2019年總共只有兩筆對外投資，其中對蝦頭App并購總支出僅為500萬元，則其余22.53億元（按當時匯率計算約3.2億美元）均為對知乎的投資。快手最終可能持有知乎約8.8%。

　　搜狗現已成為騰訊的全資子公司，騰訊還持有快手約20%的股份。穿透計算后，騰訊持有知乎約14%的股份，可能成為知乎第三大股東。

　　目前，包括周源在內的管理層持股比例應該在35%左右，對知乎享有實際控制權。不過，如果想避免日后決策時的分歧，管理層仍需設置同股不同權的公司架構。

　　Prospect Avenue Capital(PAC)基金創始人廖明表示，知乎可能一直在猶豫去美國還是去香港上市，是因為美國內容題材的公司多，容易找到對標，知乎本身也是受到Quora啟發成立的；但是香港有閱文，對標也很清楚。

　　然而，兩地上市也各有缺點。

　　在美國上市的問題之一是中概股面臨惡劣的大環境，監管壓力和輿論壓力讓中概股生存艱難，前途未卜，并且由于Quora變現進展緩慢，2019年的新一輪融資估值僅比2017年增加了3億美元。Quora至今仍是純問答平臺，知乎業務更加多元化，如果對標Quora，知乎的其他業務大概率將被忽視，可能受到冷遇；同理，閱文集團是網絡文學創作平臺，似乎也很難完全對標知乎。

　　所以知乎究竟是一個什么產品，為什么難以定義？這還要從知乎的歷史說起。

　　知乎十年

　　本月，知乎剛剛過完十歲生日。

　　從最初200個受邀注冊用戶奠基的“小而美”的知識社區，成長到截至今年12月擁有3.7億注冊用戶、超過2.6億個問答的“大而雜”的內容服務平臺，知乎能在垂直類平臺被綜合性平臺碾壓的歷史中保持增長，算得上是初代“破圈”范例。

　　知乎這十年的發展不容易，看目前第二代“破圈者”B站遇到的困難就能略知一二——社區氛圍被破壞、失去“調性”、流量激增帶來的新用戶和老用戶之間的代際摩擦、盈利困難等，知乎全都經歷過。

　　2013年知乎開放公眾注冊前，就因為初期受邀大V們高質量的專業問答而受到眾多科技、互聯網愛好者的追捧。開放注冊后不到一年的時間內，注冊用戶數量從40萬增長至400萬。

　　由于那時互聯網普及率還不算高，且初期知乎的受眾群體范圍小，開放公眾注冊后進入知乎的早期用戶，基本真的是“本科人均985、碩士美國Top 10、年薪百萬不算高、剛下飛機誠謝邀”，調性就是極客、高精尖。

　　然而，隨著知乎上的優秀內容傳播，知乎的知名度越來越大，用戶體量不斷擴張，用戶的學歷、收入、工作、視野、興趣愛好和人生體驗等差異化越來越明顯，新老用戶的沖突變得尖銳。

　　用戶數量的增加豐富了知乎上內容的種類，同時也使得問答不再聚焦于科技、互聯網等專業領域，更多吸引人們注意力的娛樂八卦、情感星座等問題出現。這一階段，新用戶看老用戶不爽，老用戶同樣不滿“入侵者”的“無知”和“低端”，“不要把知乎當百度知道”的抱怨不斷出現。

　　在維護初始調性和犧牲內容質量換流量之間，知乎選擇了后者。根據2014年經營范圍的變更來看，當時知乎的主要盈利模式還只是廣告投放，只有足夠大的流量才能保證平臺的存活。

　　現實證明知乎的選擇是正確的。在流量為王的時代，無論平臺靠廣告還是內容提供者靠打賞，流量都是基礎，知乎也因此比同時期的豆瓣、天涯、貓撲等有更長久的生命力。

　　不過正如創始人周源在日后的采訪中所說：“一個很小的圈子，你把它擴展到1000倍和一萬倍的時候，它一定不是現在這個樣子(內容質量會嚴重下降)。”內容質量下降導致尋找優質內容的時間成本上升、優質回答受到關注下降，一些元老因此出走。

　　更大的威脅則來源于新競爭對手的出現。

　　知乎深陷“代際沖突”時，中國互聯網和移動互聯網也迎來高速發展期，垂直類網站衰落、微信公眾號興起、悟空問答微博問答等其他知識社區出現，資金實力更雄厚的競爭者重金挖走了上百名優質回答者。

　　知乎因選擇了流量而享受到互聯網普及紅利，到2018年12月13日，知乎注冊用戶已達2.2億，同比增長102%。隨之而來的，是越來越受歡迎的抖機靈式的回答，和越來越多的“剛編的故事”。

　　經過一段時間整治虛構故事類回答未果，知乎靈光一閃，找到了新的解決方案：既然創作者愛寫，用戶愛看，干脆鼓勵扶持這類創作者，賺錢同時還能吸引流量。于是就有了網文作者收入超60萬、付費會員數增長4倍的知乎。

　　最初上知乎看知識，后來上知乎看八卦，現在上知乎看小說。這恐怕是十年知乎主要用戶群體的最佳寫照。

　　知乎沒有講好故事

　　知乎從成立伊始就在做上市的準備。

　　2011年6月，疑似知乎境外上市主體的Zhihu Technology (HK)Limited（簡稱“知乎香港”）在香港成立。2012年1月，知乎香港的全資境內子公司智者四海（北京）技術有限公司成立。2018年完成E輪融資后，知乎股東將所有股份質押給了智者四海，形成了典型的VIE架構。

　　但在股權質押后，知乎的上市計劃擱置了。當時，有用戶在知乎平臺提出“知乎到底還能不能上市”的疑問，順便提出了知乎的各種問題。這些問題到現在還是沒有得到妥善解決。

　　遺憾的是，知乎多年來幾經嘗試，幾乎踏遍了風口，甚至入局招聘市場，2020年要結束了，卻依然沒有找到明確的盈利模式。

　　在探尋出路的過程中，知乎嘗試過打賞、紙質出版物、電子出版物、付費問答“值乎”等知識付費模式，這種看似與知乎最契合的盈利模式，卻因為用戶增加導致知識氛圍被逐漸沖淡而日漸乏力。

　　2018年6月，知乎打通書籍和Live業務，合并至新建的知識市場事業部，并將原有的“知識市場”業務升級為“知乎大學”，嘗試通過銷售課程盈利，結果因為市場上競品太多、知識付費效果受到質疑以及大V出走導致內容質量下降等原因，同樣不溫不火。

　　2018年底，經過組織架構調整和裁員風波后，知乎將盈利的希望轉向會員體系和社交變現。2019年，知乎先后推出了“鹽選會員”體系、類似微信朋友圈的“圈子”功能、直播和好物推薦。電子書、視頻、課程等對會員免費，與網文扶持計劃聯動，為知乎吸納了一批會員。

　　不過，目前用戶對會員的反饋并不理想，持續變現能力不樂觀。好物推薦、贊賞功能等需要達到一定等級才能使用，變現能力同樣存疑。

　　目前，知乎變現的途徑沒有跑通，在轉型和未來發展方面又遇到困難。

　　短視頻時代來臨，以B站為代表的視頻知識傳播平臺崛起，知乎傳統的長文+圖片形式受到沖擊。知乎在短視頻和直播方面有過多次嘗試，包括最后一輪選擇與快手合作，很有可能也是看中了其在短視頻和直播賽道的能力。今年開啟的視頻創作者招募計劃以及內測上線視頻創作工具，說明知乎又開始了新一輪進軍視頻賽道的嘗試。

　　但是，有網友爆料稱，知乎上的視頻幾乎都是別的平臺搬運而來，有的甚至別的平臺水印都還在。更有知乎網友直言：“為什么我要上知乎看快手？”

　　短視頻賽道競爭非常激烈，知乎現在進入幾乎沒有優勢。在集中力量發展視頻和直播時，知乎與其原有的喜好深度長文的用戶可能產生新一輪摩擦。這一次知乎能否像之前破圈時一樣順利度過，還不好說。

　　在知乎F輪融資落地后，速途研究院院長丁道師稱：“當時看到知乎融到4.34億美元，我被這個金額徹底震驚了，知乎的商業化一直做得不是很好，融到這么多錢，有高點了。” 

　　得知知乎準備IPO的消息后，幾家投行的經理在接受BT財經采訪時，也都表示并不看好知乎此次上市的行為，因為并沒有了解到知乎有非常明確的盈利模式，而知乎未來的故事也沒有讓所有的投資人都接受。

　　知乎上有眾多內容精彩、結構嚴謹的故事，它自己卻沒能講好自己的那一個。上市是否會給知乎帶來新的助力？對此，BT財經將持續關注。

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