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　　文/魏宇奇

　　來源：表外表里（ID：excel-ers）

　　傳統電商“多快好省”模型中，“省”是消費的永恒追求。正是抓準了這一點，拼多多在阿里模式和京東模式之外開辟了第三種模式。

　　隨著互聯網思維嫁接到醫療領域的嘗試，醫療電商應運而生。但在這個專業化門檻更高的領域，情況似乎有些不同。

　　藥品是一種特殊的商品，它不能獨立使用，需要在醫生、藥師指導下，按時按量對癥服用，才能達到治療疾病的目的。

　　線下用藥，遵循從診療到買藥的過程，為的就是解決藥品有效性需求。換到線上，由于脫離了面對面的場景，所以對這一流程的要求更為嚴格。

　　因此，適用于互聯網醫療的電商新排序應該為“好、省、快、多”。

　　那么，該領域里各大互聯網醫療平臺，在這幾方面的成果如何呢？本文將對此展開具體分析（醫藥領域對SKU豐富度需求較弱，本文就不展開探討）。

　　好：流量是意外，留存是“試金石”

　　疫情特殊時期，線上醫療收割了一波意料外的流量，無論是阿里健康、京東健康、平安好醫生等大平臺，還是微醫、春雨醫生們，都有享受到。

　　根據艾瑞咨詢數據，2020年春節，醫療健康類App日活躍用戶數同比2019年明顯提升。

　　但隨著生活的恢復，有多少可以留存，成為投資者普遍關注的焦點。而平臺如何承接疫情催化下，線上醫療行業對用戶教育作用，擴大留存優勢，取決于用戶對平臺的信任和依賴程度。

　　表外表里分析認為，平臺對用戶線上就診信心的打造，通常覆蓋了以下三個方面：

　　①醫療資源充沛，7x24h在線

　　如果問“為什么人們都愿意去三甲醫院看病”，一般會收獲“三甲醫院擁有更先進的技術設備；那里的醫生擁有豐富的診療經驗；某些短缺藥品的供應只有三甲醫院才能拿到”等答案。

　　其實，總結起來就是：三甲醫院醫療資源豐富。

　　而醫療平臺想要達到像三甲醫院那樣在患者心中的地位，需要做得更多。

　　比如，如何讓患者無論7x24h任何時候，什么疾病，都能夠找到相應的專科醫院、專科醫生，且醫院間、醫生間能夠有所挑選。

　　由此來看，醫療平臺醫療資源充沛的前提是囊括足夠多的醫院、醫生。那么，各平臺目前的搭建進度如何呢？

　　·據阿里健康2021H1財報：阿里健康合作的二級（二甲）和三級（三甲）醫院數量超過4000家。

　　·據平安好醫生2020H1財報：平安好醫生合作醫院達到3700多家，其中，三級醫院近2000家。

　　·據京東健康招股書：京東健康家庭醫生覆蓋全國2700多家三級醫院。

　　不過，我們發現，在合作醫院數量相差不大的情況下，平安好醫生和阿里健康的簽約醫生人數差距懸殊。如下圖所示，2019年，阿里健康平臺醫師數量為42000人，遠超平安好醫生的醫生人數7814。

　　懸殊的醫生數量資源差距究竟為何？我們接著探究。

　　②問診水平夠高，隔屏診脈才不是“神話”

　　互聯網技術的蓬勃發展，讓“懸絲診脈”不再是醫療神話。但隔著屏幕的問診，也對醫生提出了更高的專業要求。

　　綜合來看，線上問診平臺囊括三甲醫院的多少，以及合作主治、副主任、主任醫師的多少部分決定著平臺整體醫療質量的高低。

　　2020H1財報顯示，平安好醫生簽約的外部醫師，全部來自三甲醫院，擁有主治、副主任、主任醫師資質。

　　相比之下，阿里健康對平臺簽約的醫師資質并沒有具體的分類要求，綜合來說，整體醫師素質可能不及平安好醫生。

　　醫師資質、素質過硬，平臺的“面子”有了，但“里子”呢——互聯網醫療平臺真的會投入大量時間進行問診，提高平臺的醫療水平嗎？

　　我們認為，這可能要取決于平臺和醫院的合作模式。

　　此前，平臺對醫院的吸納最普遍的方式是從醫生層面、科室層面直接引入。但隨著全國范圍內電子健康系統的建立，各醫院逐漸部分轉移線上，醫院自己的線上系統和平臺線上就診之間難免會出現競爭。

　　因此，更好的合作方式是在吸納初期，通過幫助醫院建立SaaS系統長期利益捆綁，進行雙贏發展。

　　目前而言，多家線上醫療平臺都已布局SaaS。

　　例如，阿里健康2018年入股衛寧健康；平安好醫生2018年收購萬家醫療，幫助醫院、診所實現對患者的一對一管理；騰訊的企鵝杏仁也在前期主攻醫療智慧，幫助醫院建立完善醫療信息系統。

　　通過雙贏的合作模式，平臺能夠吸引足夠多問診水平高的醫生，在短期內迅速提高患者對平臺的信任和依賴。而累積起來的用戶規模效應，形成豐富的案例數據，又可以進一步推動醫療水平提升。

　　③用戶畫像越聚焦，診斷案例越豐富

　　既然是脫胎于傳統電商，互聯網醫療的競爭核心也離不開一個關鍵詞：流量。其不僅意味著平臺是否能形成商業閉環，還決定著怎樣的業務方向能代表互聯網醫療的未來。

　　我們注意到，阿里健康、京東健康、平安好醫生三大平臺都存在著集團內交叉引流的情況。

左：淘寶，中：京東；右：平安金管家

　　淘寶的App首頁設置了阿里健康的流量位，京東的移動端也開辟了專門的看醫購藥入口，各自依靠龐大的電商用戶群體，為醫療板塊導流。

　　而且用戶在淘寶搜索購買藥品時，排在前面的多是阿里健康大藥房自營藥品，增加購藥幾率。京東的搜索結果同樣如此。

　　平安好醫生則通過平安集團旗下眾多子公司App中的插件為其引流。如平安金管家將“問醫生”入口放在醒目位置。點擊頁面后，可通過健康導航，完成問診、買藥。

　　不同的導流渠道模式，可能導致京東健康和阿里健康的用戶需求邏輯，和平安好醫生的用戶需求邏輯有所不同。

　　京東健康和阿里健康用戶導流，更大程度展示的其“能賣藥”，而不是“能看病”，偏向“買藥邏輯”。業績數據顯示，阿里健康和京東健康確實更擅長賣藥，賣藥收入占總營收的比重大于平安好醫生。

注：京東健康、平安好醫生會計期間均為自然年，阿里健康為會計期間為當年4月1日至次年3月31日。

　　平安好醫生通過保險業務導流，用戶有著看診需求，從問診到自然買藥，趨向“用藥邏輯”。因此，其在線醫療服務發展得相對更好，2017-2019年，占比總營收比例，與京東健康、阿里健康始終拉開差距。

　　京東健康在線醫療收入未單獨披露，此處使用的是數字化營銷及其他服務收入（在線醫療服務收入只占其中很小一部分）。

　　2019年，平安好醫生的日均問診量達到83萬人次，高于阿里健康的40多萬人次，京東健康9萬人次。

　　兩種不同的用戶需求邏輯下，形成的是不同的用戶畫像。

　　一般來說，“買藥邏輯”下，用戶一般都是買完即走，跟購買普通的電商商品沒有本質區別，不會有過多的溝通；而“用藥邏輯”下，因為用戶群體大多有持續看診需求，因此比臨時來買藥的用戶，穩定性更好、粘性也更高。

　　這一點在活躍用戶規模上有一些交叉驗證。

　　2017年，平安好醫生的活躍用戶規模絕對值小于京東健康，但從2018年開始，平安好醫生的活躍用戶規模和增長速度超過了京東健康。

　　由于統計口徑上，京東健康為年活躍用戶數，平安好醫生為月活數，所以真實情況平安好醫生的年活可能會更高一些。

　　通過擴大問診規模，積累多元的用戶畫像案例，是互聯網醫療的基礎建設，需要縱向深挖。不過，在業務上進行橫向出擊，也是各平臺比較注重的打法。

　　事實上，如果說在線醫療滿足的是用戶對醫療安全的統一需求，那么其他業務的開辟或延伸，旨在解決不同用戶的差異化需求。比如對急性藥消費者來說，快更重要，但對慢性病患者來說，可能更注重價格便宜。

　　省：藥品花費之痛“不可承受”

　　沒有人想生病，但誰也不能保證自己這一輩子都不生病。所以大家避諱的看病吃藥，在某種程度上恰恰符合經濟學定義的剛需特性。

　　深諳這種需求，傳統線下藥店多采用“低毛獲客，高毛盈利”的模式，傾向于向患者推銷毛利率高的藥品。

　　由于缺乏相關知識，消費者只能被動接受，特別是對需要長期服藥的慢性病患者來說，在藥品方面的花費往往是“不能承受之痛”。

　　醫療電商的商城類業務，即是針對這一差異化痛點展開的。

　　電商渠道由于醫藥流通環節少，分銷成本進一步降低，本身就有價格優勢。同時，醫藥電商通常采用低毛利、高銷量的方式提高滲透率，藥品價格對患者很友好。

　　此外，疫情催化下互聯網醫療納入國家醫保支付范圍的日程加快，常見病、慢性病“互聯網+”復診服務將納入國家醫保支付范圍。這會進一步消除線下和線上的壁壘，讓患者習慣于網上問診、買藥。

　　但開通線上醫保推廣至全國，需要一個長期的過程，且很難囊括所有病種。這部分線上觸達的不足，目前正在由互聯網醫療平臺彌補。

　　比如，平安好醫生和平安系保險合作推出健康守護360（曾稱為就醫360），實現互聯網醫療和商業保險協同合作，用戶從問診到購藥，都享有一定報銷。

　　日常預防險種之外，平臺還延伸了細分險種。2020年5月，平安好醫生推出針對慢性病可報的保險產品，是醫療服務更具適用性的升級。

　　與平安好醫生相比，由于保險牌照限制，阿里健康和京東健康目前不能在保險進行支持。但其依靠電商供應鏈的規模效應，可以將藥品價格進一步壓低，由此為患者“省錢”。

　　以一些常見慢性病用藥的價格為例，綜合來說，京東健康和阿里健康在實際藥價方面相對會便宜一些。

　　可以看到，無論是醫療健康和保險融合，幫患者報銷費用，還是通過供應鏈采購優勢，壓低藥價，都在一定程度上補充覆蓋了醫保不能觸達的“看病貴”問題。

　　而對各醫療平臺來說，供應環節減輕了慢性病患者的負擔之后，更激烈的競爭布局在講求時效性的“最后一公里”，核心是滿足部分患者對“快”的需求。 

　　“快”：壓縮配送時間，誰也繞不過

　　在傳統電商的簡單化模型里，從消費者端出發，用戶線上購物就是出錢來買便利。醫療電商當然也符合這個模式，但它更有其獨特性：一些突發輕癥，緊急用藥的情況，比如感冒發燒，需要把配送時間壓縮到極致。

　　這是對平臺配送能力的考驗，誰也繞不過去。

　　據中信證券對購藥場景的調研對比顯示，醫療電商線上渠道的配送方式有B2C和O2O兩種。其中，B2C為常規配送；O2O場景，則是平臺與線下藥店合作，搶時效的送達模式。

　　在B2C配送場景，由于時間彈性較大，各平臺的服務沒有拉開差距。但O2O端，不同的平臺有不同的側重優勢。

　　如下圖所示，阿里健康依靠菜鳥物流網絡，京東健康依靠京東物流系統，在部分城市可實現30分鐘內送達；平安好醫生等其他平臺大多依靠外部物流合作，統一實現一小時內送達。

　　在覆蓋率方面，2020H1阿里健康覆蓋的門店為4萬多家，京東健康2019年底覆蓋2萬家，而同期平安好醫生合作藥店達11.1萬多家。

　　不過，拋開復雜的競爭因素，各平臺在完成送達用戶的“最后一公里”后，都不同程度地貫通了就醫用藥的整個流程。

　　而解決用藥有效性，打通就診—賣藥環節，在充分滿足好、省和快需求的基礎上，培養起用戶的購買慣性，平臺間真正的流量競爭或許才能稱得上開始。

　　小結

　　互聯網醫療領域的競爭在疫情的催化下變得更加火熱，但疫情的泡沫遲早會退散。

　　行業發展恢復常態的時候，能更好地滿足消費者對醫療用藥“好”的需求，在“省”和“快”上下了更多功夫的那些平臺，或許才更有可能在這條賽道上一直跑下去。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）