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　　文/冒詩陽

　　來源：商業數據派（ID：business-data）

　　劉興拉了一車新疆阿克蘇蘋果到重慶，貨車剛到店門口做好分揀，團長們就陸續開車過來把各自的蘋果拿走了。就憑社區團購的生意，劉興做到了月流水超過100萬。

　　鐵打的中間商，流水的團長。

　　有團長為賺到提成，且社區團購也帶來了額外人流量而開心；也有團長因為社區團購與自家生意左右手互搏，擔憂自己淪為平臺倉庫而擔憂。

　　社區團購的戰役焦灼在倉儲和配送端。

　　互聯網消費端的戰事，很久沒有像社區團購一樣熱鬧了。日前，京東收購美家買菜，劉強東親自帶隊下場的消息傳出。在此之前，拼多多的多多買菜、滴滴的橙心優選，以及被迫應戰美團的美團優選被合作方稱為“大三家”，自建體系的興盛優選、十薈團則分別在騰訊、阿里間站隊。此外，在傳統線下有廣泛布局的沃爾瑪、良品鋪子也傳出要入局社區團購爭奪。

　　巨頭進入賽道的邏輯不盡相同，有的求進攻，有的圖守成，但背后模式大體相似：供應商→中心倉、云倉→網格倉→團長。這個鏈條上，除了分揀功能的中心倉多為平臺自建以外，為中心倉提供倉配服務的云倉，中心倉上游的供應商，以及下游的網格倉、團長，目前大都以合作形式加入，且多數合作并不排他。

　　通過合作，平臺得以以輕資產模式入局社區團購，但隨著競爭的迭代，合作方話語權開始分化：團長逐漸式微，甚至擔心平臺“去團長化”；同時嗅覺靈敏的“打工皇帝”逐漸誕生，部分看到商機的倉儲投資人，開始在社區團購平臺競爭帶來的商機中建立起地域上橫跨南北，由云倉到網絡倉再到團長的供應系統，在同平臺的合作中掌握更大話語權。

　　廣撒網招募的團長:

　　擔心平臺“過河拆橋”

　　武漢市友誼大道徐家棚社區附近的一家奶制品專營店，開始經營起了副業生意，做多多買菜、橙心優選的社區“團長”。

　　“對于我們來說，兼職做一下團長挺合適的，增加一項收入，還能給店里面帶來很多客流量。”該店的老板向《商業數據派》表示，按照平臺規則，“團長”除了每單獲得10%的提成外，平臺還會給予階梯獎勵；此外，很多到店提貨的顧客，順便也會看一下店里的奶制品，這些讓他的生意更興隆了起來。

　　而就在幾公里外，對于武漢余家頭社區附近的一家水果店來說，境遇則不大相同。“我們以后就要成為平臺的倉庫了，這還是最好的下場。花名“詩戀”的水果店老板在本地社區團購交流群中陳述擔憂，她也在兼職做團長，但社區團購搶了她原本的生意，現在的兩項業務像是左右手互搏。而更讓她擔心的是，平臺通過團長完成滲透后，“過河拆橋”是早晚的事——平臺要么自建前置倉，要么保留一兩個實體店團長作為提貨點，大多數實體商販都會被淘汰。

　　“詩戀”的擔憂不無道理，近日美團在部分區域傳出繞過團長，直接調度騎手配送社區團購商品的消息，這在團長圈中引起不小震動。在社區團購的商業鏈條上，團長距離終端最近，曾依托于自有的社區人脈、店面，幫助平臺以輕資產模式繞開“最后一公里”問題，快速提升成交量及市場占有率，因此一度是戰火最為密集的地方。

　　廣撒網模式下，團長的背景五花八門。一位平臺商務地推人員在交流群中表示，他手下有近200名團長，其中不乏蹭熱點的親友。“地推都是從裙帶關系起步的”，他的經驗是，先在街坊鄰居、親戚朋友中拉出二三十人的團長，第二步才是陌生人拜訪。等到手下團長隊伍擴大到七八十人規模時，他開始借助人脈發起一些集中活動，批量挖掘團長。

　　然而，這種廣撒網的模式，帶來的團長質量參差不齊，多數團長向自己的裙帶層中推廣一輪，獲得幾筆傭金之后，基本就不再參與了，對于平臺而言，他們更大的價值在于人脈傳遞，通過一層層接力的滲透、淘汰，社區團購的消費習慣得以在社群中快速擴散。此外，這個過程中，價值更高能夠長期合作的團長會沉淀下來，其中，自帶場地資源的社區周邊實體商戶價值最大，犧牲也最多。

　　這些商戶中，多數與“詩戀”一樣，對于社區團購又愛又恨。一位社區超市店主在交流中表示，他所在的河南安陽地區，按照原本的客單量，投資一間社區超市12個月到18個月即可回本，但隨著社區團購的加入，這項生意受到的沖擊很大。

　　“詩戀”警告式的發言，得到了交流群中不少商超店主的附和，但當激進者提出“我們應該一起抵制社區團購，不當團長”時，群中大多數店主都選擇了沉默。

　　大魚吃小魚：

　　精選的云倉合伙人成“打工皇帝”

　　在團長上游，新的競爭正在倉配鏈條上拉響。而倉配端的競爭，為下游團長端的競爭增添了新的變數。

　　11月30日，十薈團獲得阿里1.96億美元融資。而就在近期，有消息稱十薈團已在長沙規劃近2萬平米的果蔬加工基地，以及近11萬平的中心倉。

　　在倉配鏈條上，平臺目前的主要精力在自建中心倉，而與團長一樣，平臺主要通過合作形式解決網格倉的需求。但與團長的廣撒網不同，平臺對網格倉合伙人的篩選則嚴格得多。

　　一位投資了十余間網格倉的投資人告訴《商業數據派》，平臺對各地合作方的要求不盡相同，但普遍在逐漸趨嚴。其中，對場地要求500到1000平米，可以開3到5個門，有5部以上的配送車輛；此外，還要考量合伙人的行業經驗及資金要求。

　　“很多平臺的合作合同都是每四個月一簽，還要繳納5萬到10萬元的保證金。”上述投資人告訴《商業數據派》，與平臺的合作中，送貨不及時等問題會受到平臺罰款，出現多次或嚴重問題的合作方，會擔心四個月后能否續約。

　　此外，在網格倉合伙人的招募中，平臺往往優先考慮自己的“朋友圈”。其中，美團優先同外賣等本地生活的合伙人中挖掘，橙心優選的網格倉合伙人，很多也是從此前網約車地推中轉型而來。“我在本地有8個‘背后倉’，向美團申請了做他們的網絡倉，但現在美團要在本地兩家申請者中間二選一，另一家是他們外賣業務的合伙人，我問了問同行，據經驗估計很難通過。”湖北宜昌區域的一位商戶表示。

　　苛刻的合作條件、排他性的合伙人篩選方式，將很多試圖進入社區團購倉配系統的小公司拒在門外，但也催生出很多“打工皇帝”，他們在與平臺的執行層建立起信賴，通過手中資源獲得越來越大的話語權，以至于能為網格倉申請者開綠燈，將自身的影響力擴散。

　　“我幫你去談，成功率會高很多，但你可以考慮同時跟我合作。”交流群中，周航（化名）對一位網格倉申請者表示。

　　周航是社區團購鏈條上的“大魚”代表。《商業數據派》了解到，周航最早開始向橙心優選、多多買菜供應水果，隨后在廣西、湖南建立起多個網格倉，由于他提供的是“供應＋倉配一條龍服務”，因此在與平臺的合作中話語權逐漸增大，發現了新的進階商機。

　　“從社區團購平臺的競爭來看，供應商肯定不是核心，因為供應商資源多數都是共享的，平臺能拿到穩定供貨的獨家資源很少；團長也不是核心，現在團長是過剩的，以后能留在體系里的也很少，甚至倉配合作方或者平臺自己都可以建團長網絡。”周航向《商業數據派》分析，在他看來，社區團購在中間環節，即倉配端的競爭，會是未來核心。

　　掌握社區團購的核心資源倉配，即能成為平臺供應體系中的“打工皇帝”，掌握更大話語權。周航告訴《商業數據派》，在供應商→中心倉、云倉→網格倉→團長鏈條中，很多平臺為了快速、輕資產的建起更多中心倉，中心倉往往只具備分揀功能，而倉配功能則與周邊云倉合作。在這個模式下，周航的云倉緊挨著中心倉建設，代替中心倉，為下游網格倉提供配套的供貨、退貨服務。

　　“我們跟多多買菜、橙心優選的負責人交流過，他們目前不會自建倉儲。”得到這樣的訊息后，周航轉變做法，玩起比網格倉更大的“云倉”。相比于網格倉，云倉對資金成本和人脈資源的要求更高，單個云倉面積普遍在5000平米以上，投入往往上百萬。

　　在這種模式中，云倉向下直接尋求網絡倉、團長合作伙伴，通過控股或單純的人脈關系，維持一張社區團購的配送網絡；此外，云倉與云倉之間尋求平行聯盟，希望編織建立在全國有影響力的社區團購配送服務。

　　“單個云倉的價值不大，全國聯網才有價值。”周航向《商業數據派》表示，這已經成為云倉投資者的共識。在社區團購的后端，從沈陽、長沙到南寧，云倉合作伙伴正在互相聯合，且獲得更多資本支持。

　　獲得更大話語權后，周航已不擔心平臺“卸磨殺驢”。云倉網絡與社區團購平臺之間的合作并不排他，在平臺勝負分出之前，他們是平臺維持競爭力的關鍵。而對未來的判斷，周航認為這倉儲生意很重，平臺不會輕易做；就算平臺要做，“最差的結果就是賣給平臺”。

　　除此之外，社區團購的成功與失敗，模式的迭代，都可能導致中間商的處境改變。

　　價格戰之后，社區團購的兩個難題

　　“團長”模式是不是社區團購的最終形態？這最終決定于——買菜這件事哪種方法最有效率。

　　“社區團購”能不能比“菜市場”更高效？目前還很難說，其中關鍵點在于社區團購的中間環節仍然過多。

　　傳統的“菜市場”流通環節多數為：原產地→大批發市場→二級批發商→蔬果店、商超、菜販→消費者，在這個鏈條中，從原產地到消費者之間經過三輪經銷商。而在社區團購中，雖然部分平臺能夠在部分區域繞開大批發市場，從原產地直接采購，但對于絕大多數市場，類似于新發地的大批發市場目前仍然是繞不開的關鍵環節，因此其流通鏈條大多仍需經過原產地→大批發商→團購平臺及外包倉配系統→團長→消費者，中間環節也是三輪。

　　不僅如此，由于整套倉配系統的外包，社區團購目前在流通環節上的成本優勢并不明顯。此外，很多大型商超也可以實現原產地直采，很多菜販則可以繞開二級批發商，直接從大批發市場拿貨，將流通環節縮小至兩輪。因此，能否簡化環節，是社區團購模式能否的第一道坎，這其中，去掉“團長”環節，或增加對倉配的控制力，都是可能的方向。

　　此外，社區團購目前更多依賴于廉價，在商品質量的控制上并無太大優勢。上述采訪者告訴《商業數據派》，目前多數平臺對供應商的審核相對簡單，供應商將商品圖片拍照上傳，線上審核通過后，商品即可登陸首頁。簡單的質量審核下，不少消費者對商品質量存在抱怨，而目前較低的退貨率，往往是由極低的價格所帶來的。

　　總之，即便社區團購能夠在流通環節上建立起優勢，一定程度上維持價格壁壘，但靠補貼保證極低的價格，長遠來看并不可行，價格和質量，是社區團購能否最終突圍的兩道坎。

　　注：王興、周航等均為化名

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