歡迎關(guān)注“創(chuàng)事記”的微信訂閱號(hào)：sinachuangshiji　

　　文/舍兒

　　來(lái)源：商業(yè)數(shù)據(jù)派（ID：business-data）

　　唐巖聲稱要做最適合中國(guó)人的社交平臺(tái)的場(chǎng)景還歷歷在目，轉(zhuǎn)眼間，卻退出了經(jīng)營(yíng)的一線。

　　一個(gè)月以前，陌陌原總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官王力已經(jīng)正式接替唐巖，成為了新一任CEO。

　　陌陌的“改朝換代”，不僅意味著這款陌生人交友的APP將駛向全新的方向，同時(shí)也預(yù)示著，原有的社交、直播形式進(jìn)入了擴(kuò)張艱難的瓶頸期，包括陌陌在內(nèi)的同類(lèi)型產(chǎn)品，已經(jīng)開(kāi)始尋找新的機(jī)遇與風(fēng)口。

　　陌陌的困境并非始于近期。自從抖音、快手橫空出世以來(lái)，“唱衰”它的聲音就接連不斷。從“七年之癢”到“中年危機(jī)”，這些用詞似乎是環(huán)繞在唐巖耳邊的催命符，時(shí)刻催促著他：再不警惕陌陌江山就要亡了。

　　過(guò)去的唐巖確實(shí)沒(méi)太把快抖放在眼里。2018年的他曾向媒體表示：“抖音和陌陌的用戶畫(huà)像十分不同，并沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。”而短短兩年過(guò)去，市場(chǎng)格局之變已經(jīng)翻天覆地。

　　擺在陌陌眼前的障礙是，快抖、soul等新產(chǎn)品分切“陌生人交友”的蛋糕，秀場(chǎng)直播遭遇天花板，主播及用戶逐漸向抖音流失等。意識(shí)到危機(jī)的陌陌奮發(fā)圖強(qiáng)，經(jīng)歷了疫情的營(yíng)收直線下滑之后，陌陌調(diào)整了直播生態(tài)、推出新的VIP策略，試圖扭轉(zhuǎn)局面。

　　盡管從財(cái)務(wù)報(bào)表上來(lái)看，陌陌還沒(méi)有陷入現(xiàn)金流的危險(xiǎn)，連續(xù)23個(gè)季度的正向盈利，證實(shí)陌陌還有繼續(xù)沖擊的底氣。不過(guò)，充沛的現(xiàn)金流和每年10位數(shù)的凈利潤(rùn)，并不能掩蓋陌陌逐漸暴露的風(fēng)險(xiǎn)因素。

　　昨日收盤(pán)后，陌陌股價(jià)下跌5.63%僅剩13.57美元，與歷史最高點(diǎn)53.31美元相比已跌去七成之多，市值也從昔日的百億美金降至28億美元。季報(bào)顯示，陌陌Q3總營(yíng)收37.7億元人民幣，同比下降15%。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)量的凈利潤(rùn)為6.53億元人民幣，同比下降48%。

　　對(duì)應(yīng)到具體業(yè)務(wù)與用戶數(shù)據(jù)，收入占比60%以上的直播服務(wù)營(yíng)收23.75億元人民幣，同比環(huán)比均有所下降。付費(fèi)用戶1310萬(wàn)，陌陌主APP的MAU為1.136億，尚未恢復(fù)到疫情前的水準(zhǔn)。這對(duì)其來(lái)說(shuō)絕對(duì)不是好兆頭。

　　這個(gè)局究竟該怎么破，陌陌也在尋找答案。

　　營(yíng)收下降，月活停滯，沉浮的陌陌江山

　　巔峰時(shí)期的陌陌，曾經(jīng)穩(wěn)坐陌生人社交及直播江山的王座。

　　2011年的社交市場(chǎng)還是一片藍(lán)海，迎風(fēng)而來(lái)的陌陌登上賽道頂端，并憑借著“約炮神器”這一“盛名”，源源不斷的吸收著社交需求無(wú)處安放的用戶。3年后，陌陌的用戶量破億。當(dāng)年，網(wǎng)易和阿里也陸續(xù)推出了同類(lèi)型的社交APP易信和來(lái)往，但均不是陌陌的對(duì)手。

　　得意的陌陌同時(shí)迎來(lái)了第一道坎兒。2014-2015年，陌陌的月活止步7000萬(wàn)，僅有的聊天功能已不能滿足快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的用戶需求。2015年末，陌陌隨著直播功能的開(kāi)放才逐漸打破僵局。2016年Q4，陌陌的直播收入達(dá)到1.94億，占2.46億總營(yíng)收的80%，月活也在2018年Q3 破億。

　　但市場(chǎng)的變革是不曾間斷的。如同陌陌的社交功能在短短三年就遭遇天花板，秀場(chǎng)+游戲直播也沒(méi)有讓陌陌的輝煌延續(xù)太久。在經(jīng)歷了2017和2018年的快速增長(zhǎng)后，陌陌的月活又一次進(jìn)入停滯期。

　　這次的瓶頸一直持續(xù)到現(xiàn)在。

　　疫情后的Q1，陌陌的月活環(huán)比下降 650萬(wàn)至1.08億，Q3恢復(fù)到1.136億，但同比仍減少50萬(wàn)。付費(fèi)用戶1310萬(wàn)（陌陌900萬(wàn)，探探410萬(wàn)），環(huán)比雖有增長(zhǎng)但與疫情前的2019年Q4的1380萬(wàn)（陌陌930萬(wàn)，探探450萬(wàn)）相比還有部分距離。

　　財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)字也并不算好看。Q3營(yíng)收37.7億，同比下降15%，凈利潤(rùn)6.5億，同比下降48%，財(cái)報(bào)解釋是受到新冠肺炎的影響。但事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在疫情期間一度活躍度暴漲，且隨著全國(guó)疫情的好轉(zhuǎn)，多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況已經(jīng)在Q3回歸平穩(wěn)。

　　以陌陌的競(jìng)品為例。斗魚(yú)在第三季度的營(yíng)收為25.46億，同比增長(zhǎng)37.02%，凈利潤(rùn)為5960萬(wàn)，同比增長(zhǎng)136.40%。虎牙的Q3營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為28.15億、2.53億，同比增長(zhǎng)24.27%和105.3%。只有陌陌在走“下坡路”。

　　疫情顯然不是主要因素。根據(jù)財(cái)報(bào)來(lái)看，陌陌的營(yíng)收下滑，主要是受業(yè)務(wù)調(diào)整的影響。

　　上個(gè)季度，陌陌重構(gòu)直播生態(tài)，調(diào)整流量分配策略，意圖培養(yǎng)非頭部主播。這一變革自然對(duì)用戶的操作習(xí)慣和付費(fèi)力度造成了影響，導(dǎo)致陌陌在Q3的直播服務(wù)營(yíng)收僅為23.75億元。其中，陌陌主APP的直播收入為16.8億人民幣，同比下降40%，環(huán)比下降18%。主APP的凈利潤(rùn)也已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度下滑，Q3降至7.23億。

　　當(dāng)然，陌陌的季報(bào)成績(jī)單也并非毫無(wú)亮點(diǎn)。主APP失利，其在2018年初以100%股權(quán)收購(gòu)的探探卻交出了相對(duì)滿意的答卷。甚至在部分業(yè)務(wù)上抵消了陌陌業(yè)績(jī)下滑所帶來(lái)的壓力。

　　四月中旬以來(lái)，探探一直在加速直播業(yè)務(wù)測(cè)試。第二季度開(kāi)始，探探的直播業(yè)務(wù)開(kāi)始大規(guī)模盈利，該業(yè)務(wù)的營(yíng)收從Q2的1.92億元上漲到Q3的3.97億元。雖然Q3的探探仍處于虧損狀態(tài)，但虧損數(shù)額已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度縮減，本期虧損6690萬(wàn)元，同比下降48.5%。營(yíng)收為7.29億元，同比增長(zhǎng)135%，環(huán)比增長(zhǎng)41%，直播業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比54.4%。若探探的各項(xiàng)數(shù)據(jù)保持目前的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)會(huì)在未來(lái)1-2年內(nèi)實(shí)現(xiàn)正向盈利。

　　不過(guò)，探探的付費(fèi)情況也同樣處于增長(zhǎng)緩慢期。第三季度，探探的付費(fèi)用戶為410萬(wàn)人環(huán)比凈增20萬(wàn)人。9月中旬，探探也進(jìn)行了業(yè)務(wù)調(diào)整，將原有的“看誰(shuí)喜歡我”和“閃聊”版塊打包進(jìn)SVIP，不再作為增值產(chǎn)品單獨(dú)出售。

　　探探CEO王宇在電話會(huì)議中解釋?zhuān)篠VIP的推出是為了實(shí)現(xiàn)收入最大化，但提價(jià)效應(yīng)在執(zhí)行初期會(huì)對(duì)付費(fèi)用戶數(shù)量造成負(fù)面影響。如果沒(méi)有SVIP的推出，Q3的付費(fèi)用戶數(shù)會(huì)超過(guò)Q1的420萬(wàn)。

　　誠(chéng)然，進(jìn)入改革期的陌陌暫時(shí)不再將營(yíng)收增長(zhǎng)作為主要或唯一的目標(biāo)。面對(duì)原有業(yè)務(wù)模式的商業(yè)天花板，以及各類(lèi)競(jìng)品的強(qiáng)勢(shì)侵襲，陌陌要做的并不是一味賺錢(qián)，而是力挽狂瀾。

　　核心業(yè)務(wù)遇難，轉(zhuǎn)型迫在眉睫

　　如前文所言，陌陌的社交業(yè)務(wù)和直播業(yè)務(wù)，均起于市場(chǎng)浪潮。這9年來(lái)，陌陌也一直在努力穩(wěn)固自己的江湖地位。

　　2017年4月，陌陌打出全新slogan“用視頻認(rèn)識(shí)我”，并同步舉辦了直播造星活動(dòng)“MOMO音樂(lè)計(jì)劃”。其目的就是為了引流主播和用戶，來(lái)推廣直播和短視頻業(yè)務(wù)；2018年2月，陌陌投入了7.71億美元的價(jià)值收購(gòu)了探探。數(shù)據(jù)顯示，陌陌的男性用戶占比65%，而探探更重視女性視角。這一舉動(dòng)明顯可見(jiàn)陌陌完善用戶畫(huà)像的意圖，以及對(duì)陌生人交友賽道的捍衛(wèi)。

圖源：艾媒網(wǎng)

　　當(dāng)“附近的人”不能滿足用戶對(duì)精神共通層面的需求時(shí)，陌陌建立了興趣群組和附近動(dòng)態(tài)。當(dāng)圖文信息不足以讓用戶產(chǎn)生樂(lè)趣時(shí)，陌陌便上線了直播短視頻、社交小游戲，以及虛擬KTV。

　　陌陌想要搭建更開(kāi)放、更完善的陌生人交友平臺(tái)。但與此同時(shí)，其核心優(yōu)勢(shì)也正在被變化莫測(cè)且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)所稀釋。

　　一方面，在娛樂(lè)形態(tài)愈發(fā)豐富的時(shí)代，陌生人交友早已不再是大多數(shù)人的剛需。艾媒發(fā)布的《2019年中國(guó)移動(dòng)社交行業(yè)研究報(bào)告》中顯示，陌生人社交具有長(zhǎng)期性、非持續(xù)性、不確定性等特點(diǎn)，產(chǎn)品的用戶黏度較難維持。未來(lái)陌生人社交模式更多將作為產(chǎn)品發(fā)展的起點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變是必然趨勢(shì)。

　　另一方面，以秀場(chǎng)、游戲?yàn)橹鞯闹辈バ袠I(yè)已經(jīng)過(guò)了用戶增長(zhǎng)的紅利期。iiMedia、安信證券的數(shù)據(jù)資料顯示，國(guó)內(nèi)直播用戶的增速正持續(xù)放緩，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)直播用戶為5.3億人，同比增速放緩至中低個(gè)位數(shù)。

　　不僅如此，隨著直播+電商、直播+短視頻、直播+演出等模式的興起，陌陌最擅長(zhǎng)的秀場(chǎng)直播更是接近“夾縫生存”。與淘寶、快抖等平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)相比，陌陌or探探的直播形態(tài)顯得更加小眾，更偏向于核心用戶固守在圈層內(nèi)部的狂歡。

　　眼下，陌陌要解決的是高度依賴頭部主播和頭部用戶的問(wèn)題。曾有媒體報(bào)道，陌陌最大的消費(fèi)群體是月消費(fèi)5-6萬(wàn)的土豪，月消費(fèi)百萬(wàn)以上的用戶平均1-2個(gè)月會(huì)出現(xiàn)一個(gè)。而陌陌頭部主播的收入可占總營(yíng)收的40%左右。這樣的生態(tài)構(gòu)成，無(wú)疑意味著陌陌流量匯入是受桎梏的。

　　陌陌也意識(shí)到“圈層性社交”在流量為王的時(shí)代已經(jīng)不再適用，于是在第三季度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了全新的優(yōu)化與調(diào)整。

　　首先是確保頭部主播的穩(wěn)定性。陌陌與平臺(tái)上高營(yíng)收、高潛質(zhì)的王牌主播簽訂了三年以上的排他協(xié)議，簽約主播可以拿到平臺(tái)收入的7成，預(yù)防合約到期或解約的風(fēng)險(xiǎn)。這樣做的目的也是為了穩(wěn)固平臺(tái)的收益來(lái)源。

　　其次，陌陌也在試圖加強(qiáng)公域流量的建設(shè)，增強(qiáng)非頭部主播的曝光率。9月份，陌陌將直播業(yè)務(wù)與應(yīng)用程序進(jìn)行整合，由產(chǎn)品部門(mén)統(tǒng)一管理。其目的是打破直播和社交的流量界限，根據(jù)用戶的社交喜好提供直播內(nèi)容，加強(qiáng)用戶的社交效率和消費(fèi)意愿。

　　最后，陌陌優(yōu)化了用戶的體驗(yàn)場(chǎng)景，在原有界面中引入了禮物創(chuàng)新玩法，如群組禮物、招呼禮物等，促進(jìn)用戶的消費(fèi)欲望。第三季度，陌陌的增值業(yè)務(wù)（虛擬禮物+會(huì)員訂閱）營(yíng)收為13.31億元人民幣，同比增長(zhǎng)25%，環(huán)比增長(zhǎng)10.6%，說(shuō)明成熟的消費(fèi)場(chǎng)景仍具備增值空間。

　　Q4，陌陌依然在著手開(kāi)發(fā)新的社交業(yè)務(wù)。王力在財(cái)報(bào)會(huì)議中表示：這些新業(yè)務(wù)的重點(diǎn)將集中在穩(wěn)定用戶增長(zhǎng)和留存，待到合適時(shí)機(jī)，才會(huì)考慮沖擊營(yíng)收指標(biāo)。

　　競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)入侵，防守戰(zhàn)役拉開(kāi)帷幕

　　但陌陌真的具備吸引用戶的優(yōu)勢(shì)嗎？短期來(lái)看，陌陌的一系列調(diào)整與優(yōu)化，的確有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)流量的匯入，但增長(zhǎng)空間又有多少？

　　除了社交平臺(tái)之外，短視頻、長(zhǎng)視頻、電商等平臺(tái)集體向直播賽道出擊，致使市場(chǎng)趨近于飽和。與短視頻平臺(tái)相比，陌陌不具備流量?jī)?yōu)勢(shì)，與長(zhǎng)視頻平臺(tái)相比，陌陌不具備內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，與電商平臺(tái)相比，陌陌更不具備商業(yè)優(yōu)勢(shì)。僅憑不夠剛需的陌生人交友這一功能，并不足以與市場(chǎng)抗衡。

　　據(jù)Tech星球報(bào)道：今年3月開(kāi)始，受到疫情和抖音加強(qiáng)主播扶持力度的影響，陌陌旗下40%的主播都離開(kāi)了，大部分去了抖音。同行也都認(rèn)為，目前在抖音上做直播獲得的回報(bào)相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)更多。

　　這是擺在陌陌面前最現(xiàn)實(shí)的危機(jī)和阻礙。

　　疫情之后，陌陌火速成立了規(guī)模50人左右的直播電商團(tuán)隊(duì)，但并未設(shè)立單獨(dú)的電商入口，所有主播都能在直播間開(kāi)通購(gòu)物車(chē)功能。現(xiàn)階段，陌陌的直播帶貨形式仍以秀場(chǎng)直播為主，在當(dāng)前的市場(chǎng)格局下，幾乎不具備突圍的可能。

　　與純直播類(lèi)產(chǎn)品相比，陌陌面臨的依然是強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)。

　　根據(jù)各家的Q3季報(bào)顯示，斗魚(yú)的MAU為1.94億，同比增長(zhǎng)18.60%，虎牙MAU為1.729億，同比增長(zhǎng)18.30%。陌陌的月活則為1.136億，明顯低于斗魚(yú)和虎牙，且同比波動(dòng)不大但也呈下降趨勢(shì)。

　　這主要是因?yàn)椋肤~(yú)和虎牙的直播品類(lèi)相對(duì)豐富，除了秀場(chǎng)直播之外，游戲、音樂(lè)、生活等也是比重較大的品類(lèi)，因此在吸引用戶的優(yōu)勢(shì)上要高于陌陌。且在今年十月份，虎牙和斗魚(yú)正式宣布合并，二者珠聯(lián)璧合，也將對(duì)陌陌未來(lái)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略造成極大的沖擊。

　　陌陌目前唯一能占領(lǐng)高地的功能僅有陌生人交友服務(wù)，但近年來(lái)Soul、伊對(duì)等交友產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，且成立四年的Soul已完成了C輪融資，今年1月份公布的月活就已逼近千萬(wàn)，這意味著陌陌在陌生人交友領(lǐng)域中的江湖地位也未必不可動(dòng)搖。

　　當(dāng)然，陌陌沒(méi)有坐以待斃。近三年來(lái)，陌陌開(kāi)發(fā)了數(shù)十款A(yù)PP。其中包括短視頻APP“超有梗”和“誰(shuí)說(shuō)”，橫跨聲音、圖片等領(lǐng)域的赫茲、DOKI等社交APP ，甚至成立了國(guó)際項(xiàng)目組，試圖轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，但均石沉大海或悄無(wú)聲息。

　　外界對(duì)陌陌的進(jìn)攻來(lái)勢(shì)沖沖，致使其直播賽道的江山幾乎拱手讓人，交友賽道的領(lǐng)地也開(kāi)始搖搖欲墜。而陌陌的反擊效果似乎微乎其微，無(wú)論是做電商還是做短視頻，都沒(méi)有達(dá)到明顯的效果。

　　根據(jù)公開(kāi)資料顯示，辭退了CEO一職的唐巖似乎會(huì)將接下來(lái)的重心放在陌陌影業(yè)身上，進(jìn)擊長(zhǎng)視頻賽道。唐巖也曾在采訪中說(shuō)過(guò)：陌陌未來(lái)的目標(biāo)，是把泛娛樂(lè)觸角伸入明星經(jīng)紀(jì)、影視宣發(fā)和網(wǎng)劇打造等產(chǎn)業(yè)鏈條中。 去年，陌陌影業(yè)已經(jīng)發(fā)布了首檔電影《不止不休》，由陌陌出品、賈樟柯監(jiān)制的《一刀天堂》也預(yù)計(jì)在2021年上映。

　　但長(zhǎng)視頻賽道的競(jìng)爭(zhēng)力度，絲毫不亞于社交、直播、電商、短視頻等領(lǐng)域。陌陌的突圍路上，依然充滿了未知性。不過(guò)，在當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，陌陌所遭遇的困境也是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段。正如王力上任時(shí)在全員信中寫(xiě)道的那樣：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)像青少年一樣自生增長(zhǎng)的幸運(yùn)十年已經(jīng)過(guò)去，我們要面對(duì)一個(gè)屬于中年人的新時(shí)代。在這一過(guò)程中，將在陌陌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和戰(zhàn)略布局中，尋找見(jiàn)縫插針的機(jī)會(huì)。