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　　文/牛楚云 

　　來源：阿爾法工場研究院（ID：alpworks）

　　20世紀20年代，上海先施百貨門口，少男少女排起了長隊——只需大洋一元，即可購買“福袋”一個。運氣好的，可以得到金筆一支。

　　這在當時，幾乎相當于今天Iphone12一樣的存在；運氣差的，也可以得到香皂、香粉、香煙等等洋氣時髦貨，總之購即有得，絕不讓人兩手空空。

　　20世紀90年代，小浣熊干脆面隨袋贈送的水滸卡，讓青少年“為之瘋狂”。

　　他們購買干脆面，甚至是丟掉面餅，只是為了集齊114張卡片，但如你所知，黑龍江少年的手里總是缺一張宋江，在四川，一張李逵則是真金白銀的緊俏貨。

　　“未知獎勵能使消費者因從未知感轉(zhuǎn)換成確定性而從中獲得滿足感，即使未知獎勵低于既定獎勵，消費者仍會由于產(chǎn)生的心理滿足和刺激感而更易作出重復(fù)性購買行為。”一篇名為《不確定性的樂趣和作用：隨機獎賞有助強化重復(fù)行為》的研究指出。

　　在2020年，先施的福袋和水滸卡已經(jīng)成為過去。“Molly”正在成為新一代少男少女的新寵。

　　2016年前后，Molly，一個湖藍色眼睛和金色卷發(fā)的小女孩出現(xiàn)。裝進盲盒的她，被賦予了某種魔力。

　　如今，Molly占據(jù)了潮玩界當之無愧的C位。其魔力在于，即便二手市場可以買到那些很難抽到的款式，仍然有大量消費者重復(fù)購買。

　　“有錢難買開心，重金難換驚喜”，大概就是Molly風(fēng)靡的原因。

　　更重要的是，Molly將其背后的公司推到臺前。泡泡瑪特是潮玩界最響亮的招牌，它不僅是國內(nèi)最成功的IP打造者，更因其強大的盈利能力，被外界比喻為“印鈔機”。

　　在很多方面，泡泡瑪特創(chuàng)造了令人羨慕的成績。但在Molly之前，泡泡瑪特只是個默默無聞的代理商。

　　2020年12月，這家公司（泡泡瑪特國際集團）即將啟動招股，計劃通過香港IPO融資6億美元，估值或超過60億美元。

　　據(jù)其招股書，泡泡瑪特在2017~2019三年實現(xiàn)營收分別為1.581、5.145、16.834（億元），凈利分別為160萬元、9950萬元、4.511億元。

　　年盈利4億，業(yè)績?nèi)缁鸺丬f升，市占率超過8.5%，泡泡瑪特激發(fā)了所有人的好奇心，希望通過這家公司的創(chuàng)業(yè)故事、經(jīng)營模式、經(jīng)營效率、甚至是消費心理來窺探這家公司成功的秘密。

　　隨著招股書的公開，泡泡瑪特的樣貌如同拼圖版展現(xiàn)到在大眾眼前。那么關(guān)于這家公司以及這個行業(yè)，還有哪些值得探討的？

　　01 壟斷設(shè)計師、精細化運營

　　從先施福袋、水滸卡到Molly，不變的是盲盒帶來的隨機性、稀缺性、收藏性；變的是更強的渠道能力、更精細的運營能力、和更廣泛的產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋能力。

　　泡泡瑪特的成功，不僅因為它是一家IP開發(fā)商，更重要的是，作為一家零售商，其能力體現(xiàn)在供應(yīng)鏈，以及對產(chǎn)業(yè)鏈的滲透能力。

　　壟斷設(shè)計師資源，為設(shè)計師加杠桿

　　如果只做一家零售公司，泡泡瑪特的增長空間、利潤空間將受到限制。從2015年開始，泡泡瑪有意從代理轉(zhuǎn)為自主開發(fā)，向上游蔓延。

　　泡泡瑪特在2016年買斷香港設(shè)計師王信明的Molly后，結(jié)合此前的零售積累，以“營銷+渠道+銷售”，完成Molly從感知市場到引領(lǐng)市場的轉(zhuǎn)變。

　　Molly成功之后，泡泡瑪特的品牌認知度更上一層，公司向上游進一步滲透，通過舉辦潮玩展，擴大影響力，從而在設(shè)計師資源層面形成壟斷。 

　　對于設(shè)計師來說，展會占用了大量籌備精力和時間，泡泡瑪特由此對設(shè)計師產(chǎn)能形成有效占有，在供給端驅(qū)逐了部分競爭對手。

　　品牌影響力越大，對于設(shè)計師的吸引力越大，后者的依賴性也越高。

　　作為龍頭企業(yè)，泡泡瑪特不需要以行業(yè)最高標準給予薪資，設(shè)計師看重的是泡泡瑪特的“品牌+渠道”的能力。將激勵效應(yīng)發(fā)揮至最大，有助于發(fā)揮其年輕設(shè)計師的主觀能動性。

　　作為一個很少投放的潮玩公司，泡泡瑪特的渠道優(yōu)勢和品牌效應(yīng)，能為年輕設(shè)計師的創(chuàng)意“上杠桿”。 

　　截至目前，泡泡瑪特與超過350位藝術(shù)家保持著緊密關(guān)系，并通過授權(quán)或合作安排與25位藝術(shù)家合作，與IP供應(yīng)商簽訂了11份協(xié)議。

　　精細化運營造就盈利能力

　　泡泡瑪特的主力消費群以年輕女性為主，此類消費者更傾向于購物中心而非傳統(tǒng)百貨。泡泡瑪特在選址時，將其作為第一維度的考量。

　　目前，泡泡瑪特的門店多位于核心商圈一樓或負一樓的中心地段，這些門店的展示價值更高。

　　眾所周知，核心商圈的核心位置租金高，但是泡泡瑪特的租金費用率相比同位置、同業(yè)態(tài)的門店較低。核心原因在于，泡泡瑪特以高銷售額拉低其租金占比。

　　除此之外，泡泡瑪特的人力費用率逐年攤薄，更能說明其銷售額顯著提升。

　　對于線下零售來說，門店越多資產(chǎn)越重，但是，重點商圈的長合約租金的提升，與公司在擴張時，在下沉商圈取得的租金議價能力對沖。

　　泡泡瑪特在費用率方面表現(xiàn)出趨勢性下降，這要歸功于店鋪坪效的提升。

　　精細化運營至關(guān)重要。基于盲盒的非剛需性和高情感溢價，銷售主要依賴于體驗與服務(wù)。在這一方面，泡泡瑪特在培訓(xùn)時要求減少打擾、但是要具備專業(yè)知識。

2017~2019年泡泡瑪特費用率

　　對于一家零售商，有兩項指標至關(guān)重要，一個是應(yīng)收賬款，一個是存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)。

　　2017~2019年，泡泡瑪特應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為8、7、6（天）。盲盒的收入占比提高，與此同時，由于盲盒的零售模式與批發(fā)模式相比，前者對現(xiàn)金的占用率更低，所以泡泡瑪特的應(yīng)收賬款逐年改善。

　　2017~2019年，泡泡瑪特的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為49、46、46（天）。對比同行，泡泡瑪特高于BANDAI，但低于奧飛娛樂、美盛文化和TAKARA。也體現(xiàn)出公司定期監(jiān)察存貨水平，合理預(yù)測銷量、把控庫存的能力。

各家應(yīng)收賬款天數(shù)&存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)對比

　　這兩項數(shù)字可以體現(xiàn)一家公司的供應(yīng)鏈水平。可以猜測，泡泡瑪特以預(yù)售或試銷在前期把控生產(chǎn)，或參考zara模式以銷定產(chǎn)，從而達到存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)維持在健康水平。

　　雖然到了2020年年中期，公司存貨周轉(zhuǎn)增至126天，但主要是受到疫情影響，線下零售普遍受到影響。

　　基于以上，泡泡瑪特現(xiàn)金流情況較好：2017~2019年，泡泡瑪特的經(jīng)營性現(xiàn)金流分別為0.16、1.75和5.03（億元），經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額/凈利潤為988%、176%、111%。

　　02 泡泡瑪特的“敵人”

　　盡管泡泡瑪特目前是潮玩行業(yè)當之無愧的老大，但不代表它沒有競爭對手。

　　在中國市場，值得一提的競爭對手包括Dreams、MedicomToy、52Toys、十二棟文化等。其中，Dreams和MedicomToy均為老牌日本玩具公司。

　　這幾家公司在2019年的中國潮玩行業(yè)CR5市占率分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%。

　　可以看到，Dreams是泡泡瑪特的頭號敵人。兩家的相似之處在于入局較早，Dreams在盲盒領(lǐng)域深耕已久，旗下產(chǎn)品Sonny Angel經(jīng)久不衰。

　　在泡泡瑪特轉(zhuǎn)型自研之前，就是靠代理Sonny Angel獲得了第一階段的原始積累。不過，在與藝術(shù)家合作、以及潮流IP運營方面，Dreams的深度與廣度，則剛剛處于剛剛起步階段。

　　而MedicomToy也是一家歷史悠久的公司，成立于1996年，旗下的be@rbrick火爆多年。與泡泡瑪特走大眾消費路線不同，be@rbrick以昂貴的價格主打高端市場，走的是奢侈品路線，兩者的消費群體存在差異。

　　52 Toys作為中國本土品牌，與泡泡瑪特相似，也是集IP開發(fā)運營、生產(chǎn)制造、渠道銷售、市場推廣為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈玩具品牌。其優(yōu)勢在于擁有眾多國際知名IP，如《迪士尼公主》《冰雪奇緣》《復(fù)仇者聯(lián)盟》等。

　　而與泡泡瑪特最為相似的十二棟文化，核心競爭力在于出色的IP運營和挖掘能力，依托長草顏團子等卡通形象，實現(xiàn)了低成本高流量的轉(zhuǎn)換。

各家毛利率&凈利率對比

　　觀察中國潮玩市場，市場分散，頭部的聚集效應(yīng)還需進一步提升。以盲盒為核心產(chǎn)品的行業(yè)進入門檻較低，未來可能會激烈的競爭。

　　除上述競爭對手外，包括名創(chuàng)優(yōu)品、三福等新零售公司開始推出低單價盲盒，或許將對泡泡瑪特的市占率、盈利能力造成影響。

　　就自身來說，泡泡瑪特目前過度Molly，隨著IP生命力的衰減，只有不斷推新、打造爆款，才能讓泡泡瑪特經(jīng)久不衰。

　　在這一方面，泡泡瑪特或許可以以日本的萬代公司為樣本。這家以扭蛋為核心產(chǎn)產(chǎn)品的公司，在日過走過了70個年頭，如今，萬代仍然60~70%的市場份額在日本獨占鰲頭。

　　萬代讓扭蛋經(jīng)久不衰，抓住了幾個重要的時間節(jié)點：

　　開拓：1983年，漫改動《筋肉人》播出后大獲成功，隨后萬代公司將其中的人物做成扭蛋，4年之內(nèi)銷售1.8億個扭蛋。

　　迭代：90年代中期，扭蛋不再是兒童的消費品，萬代開始迭代產(chǎn)品，推出以成年人為為銷售對象的精致玩具。

　　轉(zhuǎn)型：隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，社交媒體成為扭蛋的傳播載體，扭蛋機也從游戲中心等地方擴展至購物中心、機場、車站等人流量大的區(qū)域。

　　2017年，日本扭蛋市場規(guī)規(guī)模為319億日元（約合20億人民幣），假設(shè)扭蛋的單價為200~300 日元（約合人民幣13~19元），年銷量超過1億個。

　　對比來看，國內(nèi)潮玩市場規(guī)模為207億元（2019年），以59元的均價計算，國內(nèi)銷量為3.5億個。

　　但無論是人口基數(shù)，還是國外人口流量，日本均遠低于中國。這意味著，中國潮玩市場還有很大的想象空間。對于泡泡瑪特來說，能做的還有很多。

　　潮流易逝、復(fù)制難成功，潮玩企業(yè)的長存之道，只能留給泡泡瑪特自己挖掘。