歡迎關(guān)注“創(chuàng)事記”的微信訂閱號(hào)：sinachuangshiji　

　　文/ 潘亂

　　來(lái)源：亂翻書 （ID：luanbooks）

　　今年頭條生機(jī)大會(huì)，沒(méi)有發(fā)布什么大的戰(zhàn)略和產(chǎn)品，朱文佳只是說(shuō)要練好基本功：“無(wú)非是內(nèi)容做得更好一點(diǎn)，推薦做得更準(zhǔn)一點(diǎn)，創(chuàng)作者服務(wù)做得更到位一點(diǎn)。”

　　大會(huì)的主題是“致敬真知灼見”，代表著頭條內(nèi)容生態(tài)進(jìn)入了專業(yè)、聚焦的階段。內(nèi)容層面，新聞資訊和泛知識(shí)是基本盤，頭條發(fā)現(xiàn)新的增量是專業(yè)作者，為此成立了今日頭條奇點(diǎn)工作室?guī)椭?000位作者更好創(chuàng)作視頻內(nèi)容。創(chuàng)作者服務(wù)層面，推出“頭條行家計(jì)劃”，該計(jì)劃將從個(gè)人品牌打造、流量和現(xiàn)金扶持、內(nèi)容變現(xiàn)力提升各方面幫助專業(yè)作者成長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在未來(lái)一年幫助1萬(wàn)名“行家”創(chuàng)作者收入10億元。

圖：今日頭條內(nèi)容生態(tài)總經(jīng)理洪緋

　　感覺(jué)上，市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了爆發(fā)性的增長(zhǎng)階段，各家都很難在產(chǎn)品機(jī)制上做出大的創(chuàng)新，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到了陣地戰(zhàn)。今天對(duì)大家提出的要求，都是把基本工作做好，把產(chǎn)品體驗(yàn)做好，把做一個(gè)推薦產(chǎn)品需要的各個(gè)基礎(chǔ)要素都做對(duì)，之前做得不夠好的地方把它調(diào)整過(guò)來(lái)，靠這些一點(diǎn)又一點(diǎn)的基本功改進(jìn)來(lái)贏得用戶。

　　在這做好各個(gè)基礎(chǔ)要素和抓關(guān)鍵事情促增長(zhǎng)的過(guò)程中，我察覺(jué)到了一些新的變化。

　　感性與理性

　　信息流產(chǎn)品最在意規(guī)模和效率，極度理性，但是內(nèi)容又是非常感性的事情。

　　我記得6-7年前，除了今日頭條，所有新聞門戶管理層都對(duì)“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”有一種謎之自信。但今日頭條是做用戶產(chǎn)品的，圍繞用戶真實(shí)需求出發(fā)。因?yàn)橄噍^于今天美國(guó)大選的進(jìn)展，我可能更關(guān)心家門口的地鐵口有沒(méi)有修好。“專業(yè)”的判斷未必代表“用戶”真實(shí)的需求。

　　推薦系統(tǒng)是去中心化的，核心產(chǎn)品邏輯是讓機(jī)器為每一位用戶從海量?jī)?nèi)容中找出TA最可能感興趣的內(nèi)容。但到今天頭條的熱榜，都是要經(jīng)由運(yùn)營(yíng)判斷的，是中心化的。熱榜想要解決的用戶需求是：在頭條看熱點(diǎn)的效率，還是不夠高，希望有個(gè)地方能看到此時(shí)此刻最重要的熱點(diǎn)。

　　我是說(shuō)，一個(gè)內(nèi)容質(zhì)量好不好重要不重要，推薦是看不出來(lái)的，還是要有對(duì)內(nèi)容理解的感性的內(nèi)容。需要理解內(nèi)容的人和工程師，還有審核團(tuán)隊(duì)配合好。同時(shí)也需要做內(nèi)容的人有一定抽象能力，能夠把主觀相對(duì)客觀化原則化出來(lái)。比如說(shuō)內(nèi)容怎么做分類，怎么把質(zhì)量做出來(lái)，怎么把問(wèn)題能定義清楚，最后再通過(guò)一些指標(biāo)來(lái)驗(yàn)證。

　　做內(nèi)容產(chǎn)品需要理性和感性結(jié)合。如果偏信一端，最后大概率是標(biāo)題黨和搬運(yùn)工畫風(fēng)很奇怪，或者是曲高和寡指標(biāo)收入不斷掉難以為繼，都沒(méi)辦法形成一個(gè)健康的內(nèi)容生態(tài)。

　　今日頭條主要靠feed分發(fā)，效率非常高，然后把固定化分發(fā)的熱榜放到首頁(yè)，它一定會(huì)影響人的效率。但這事又不能完全數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，那如何融合做出決定？

　　第一是要相信自己作為用戶的感受。就是有些用戶想要省時(shí)間，在短時(shí)間內(nèi)快速了解此時(shí)此刻最重要的天下大事。比如疫情期間用戶就是來(lái)看疫情不看別的，從自己感受就能知道需要這種中心化分發(fā)。第二是做用戶研究，用戶訪談或者調(diào)研問(wèn)卷，通過(guò)各種方式來(lái)了解用戶怎么想這件事，有時(shí)事情只是很簡(jiǎn)單的道理，不見得什么事情都能靠一種方法解決。

　　另外，熱榜除了首頁(yè)固定入口，整合的熱點(diǎn)內(nèi)容還會(huì)出現(xiàn)在信息流中。熱榜這個(gè)產(chǎn)品，可以視為是頭條一橫一豎中的新變量，整合各種體裁的新內(nèi)容形式熱點(diǎn)專題，嫁接頭條的個(gè)性化推薦分發(fā)，這是拓展消費(fèi)規(guī)模的新形式。

　　至于怎么去調(diào)整生態(tài)，搬運(yùn)的流量怎么控制，如果結(jié)果指標(biāo)下降怎么辦？這中間需要更多看下過(guò)程指標(biāo)，要一點(diǎn)點(diǎn)看這件事。如果只看結(jié)果的大指標(biāo)，短期很難夠到，但可以找到一些靈敏指標(biāo)，讓同事作為普通用戶來(lái)感受產(chǎn)品的內(nèi)容畫風(fēng)，希望量變形成質(zhì)變。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從增量變成存量的時(shí)候，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能就得這樣一點(diǎn)一滴來(lái)建立。

　　首先要相信感性與理性結(jié)合是對(duì)的，之后再反過(guò)來(lái)找路徑。

　　沒(méi)有任何一個(gè)平臺(tái)能夠靠低質(zhì)和搬運(yùn)做大。

　　基本盤和差異盤

　　去年生機(jī)大會(huì)朱文佳提過(guò)今日頭條的戰(zhàn)略是一橫一豎：“一橫”是盡可能豐富的內(nèi)容體裁，“一豎”是盡可能多的分發(fā)方式。如何更好地組織生產(chǎn)，如何更好地分發(fā)內(nèi)容，今年感覺(jué)也是這個(gè)脈絡(luò)的延續(xù)。

　　2018年初，我曾經(jīng)認(rèn)為《微頭條前路黯淡》。理由是微頭條一直跟在微博后面做，頭部大V沒(méi)人格，刷微頭條跟刷頭條沒(méi)差別。微頭條是 UGC 產(chǎn)品，內(nèi)容本身不是標(biāo)準(zhǔn)化的，以頭條號(hào)那套標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容方法論來(lái)打，解決不了用戶預(yù)期問(wèn)題，我為什么來(lái)這里看？

　　微頭條很長(zhǎng)一段時(shí)間里數(shù)據(jù)也是負(fù)的，直到今年才終于做正。

　　指標(biāo)是負(fù)的，為什么微頭條能夠堅(jiān)持下來(lái)，業(yè)務(wù)又是如何做正的？

　　我問(wèn)頭條相關(guān)同學(xué)，他說(shuō)這個(gè)事本質(zhì)上是個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題。微頭條在效率上比文章不差的，生產(chǎn)效率更高生產(chǎn)成本更低，微頭條獲取流量的效率更高。能夠發(fā)微頭條的人一定是比寫文章的人更多的，做短內(nèi)容能夠在更大范圍內(nèi)撬動(dòng)生產(chǎn)。這件事邏輯上講得通理論可行，如果沒(méi)做正那可能是一些事情沒(méi)做對(duì)，執(zhí)行上出了問(wèn)題。

　　至于具體做了什么工作，無(wú)非就是“推薦做好一點(diǎn)，質(zhì)量做好一些，創(chuàng)作服務(wù)的更好一點(diǎn)。”把基礎(chǔ)要素做對(duì)，把內(nèi)容生態(tài)和用戶洞察做好，把之前一些不是特別好的地方調(diào)整過(guò)來(lái)。

　　比如美食內(nèi)容，為什么社交媒體里面大量白領(lǐng)女性都是做烘焙內(nèi)容的生產(chǎn)，因?yàn)楹芏鄾](méi)工作的家庭主婦需要學(xué)烘焙做微商補(bǔ)貼家用。頭條的美食類內(nèi)容，則比較多食譜菜譜，因?yàn)閷?duì)于頭條的用戶群體來(lái)說(shuō)實(shí)用能上手。或者是在頭條刷科技類內(nèi)容，除了公司類的資訊，會(huì)看到很多一線從業(yè)者，比如芯片從業(yè)者、電氣、工程師等。法律類的內(nèi)容，則是熱點(diǎn)法律點(diǎn)評(píng)、法律科普類的內(nèi)容多，民法刑法商法執(zhí)業(yè)律師覆蓋率高。當(dāng)然除了指醫(yī)生律師教授學(xué)者這類專家，頭條上也包括汽修工、母豬飼養(yǎng)員、裁縫等各行各業(yè)的人，還有很多行業(yè)人士的創(chuàng)造力沒(méi)有被開發(fā)出來(lái)。

　　今天用戶看新聞資訊的首選APP還是今日頭條，圍繞認(rèn)知下來(lái)，資訊有哪些？這些是基本盤。比如說(shuō)各個(gè)新聞的內(nèi)容覆蓋，核心媒體的入駐，推送快速準(zhǔn)確及時(shí)。比如說(shuō)臺(tái)海領(lǐng)域，大家基礎(chǔ)信源都來(lái)自幾家核心媒體。但在解讀層面，頭條上有很多人格化的作者，比如中國(guó)臺(tái)灣的邱毅和寰宇全世界，有很多嘉賓和主持人都在頭條上面。

　　行家作者的定義是指：

　　? 一線的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)本行業(yè)的工作有鉆研、有洞見

　　? 擅長(zhǎng)總結(jié)、熱愛(ài)分享與表達(dá)輸出

　　? 渴望收獲影響力為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值

　　如果把內(nèi)容分作三種，資訊、知識(shí)和娛樂(lè)，在資訊這件事上大家信源差不多，那實(shí)際差別就是在內(nèi)容的解讀和對(duì)事情不同的看法，泛生活本質(zhì)上也是知識(shí)。今年頭條號(hào)百大作者分布，生活類45人，知識(shí)類35人，娛樂(lè)類和和資訊類各10人。這個(gè)數(shù)字其實(shí)非常說(shuō)明問(wèn)題，證明現(xiàn)在市場(chǎng)對(duì)有價(jià)值的和重要的內(nèi)容需求度更加旺盛。

　　另外在刷一些熱門抖音視頻時(shí)，下面會(huì)有相關(guān)閱讀的入口，點(diǎn)擊會(huì)跳出頭條的文章。圖文和視頻的跨端互補(bǔ)，兩大內(nèi)容池聯(lián)動(dòng)，增加了新的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)場(chǎng)景，這意味著未來(lái)會(huì)有更大的消費(fèi)規(guī)模。

　　頭條推動(dòng)行家作者在頭條創(chuàng)作分享，結(jié)果差異化就落在了多元的觀點(diǎn)，全面的解讀，理性的思考，專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。今年頭條的品牌理念也升級(jí)為“看見更大的世界”，背后是頭條作為一個(gè)通用信息平臺(tái)的社會(huì)價(jià)值的思考：

　　我們希望讓更多來(lái)自各行各業(yè)的真知灼見，被更多的人看見，獲得更大的影響力。因?yàn)檫@些真知灼見，能提供給用戶更多的指導(dǎo)、更多的觀察視角，能夠讓用戶看到更大的世界。

圖：今日頭條CEO朱文佳

　　消費(fèi)→創(chuàng)作

　　字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品一直在解決內(nèi)容的創(chuàng)作、分發(fā)和互動(dòng)問(wèn)題。

　　今日頭條最初做聚合，解決了內(nèi)容的分發(fā)，推薦算法對(duì)于編輯和訂閱主導(dǎo)的內(nèi)容產(chǎn)品是代際的提升，但機(jī)構(gòu)媒體和自媒體老師們都是一處水源供全球，頭條更偏推薦和分發(fā)而非創(chuàng)作。

　　抖音解決了內(nèi)容的創(chuàng)作難題，圍繞內(nèi)容創(chuàng)造工具和創(chuàng)作者行為邏輯做思考，背后都是圍繞攝像頭和背后的人做思考優(yōu)化，這些用戶和內(nèi)容只能在抖音里完成創(chuàng)作、分發(fā)和互動(dòng)。

　　因?yàn)閯?chuàng)作者才是一切的源頭，做好內(nèi)容生態(tài)要從生產(chǎn)源頭抓起。創(chuàng)作者來(lái)了之后，需要給他們提供很好的生產(chǎn)工具和素材來(lái)刺激生產(chǎn)。生產(chǎn)關(guān)系這塊，不能老指望創(chuàng)作者用愛(ài)發(fā)電。要解決好創(chuàng)作者與消費(fèi)者，創(chuàng)作者與平臺(tái)，創(chuàng)作者與變現(xiàn)各種關(guān)系。

　　頭條是業(yè)界首先主動(dòng)向創(chuàng)作者發(fā)錢的產(chǎn)品，各種扶持政策幫助作者獲取影響力和變現(xiàn)回報(bào)。2015年也是在這個(gè)頭條創(chuàng)作者大會(huì)上，今日頭條宣布搞千人萬(wàn)元和流量分成，拿出真金白銀來(lái)扶持和吸引更多的自媒體作者入駐。這個(gè)內(nèi)容補(bǔ)貼的策略迅速把海量自媒體內(nèi)容迅速引入到頭條體系里，上線一年頭條號(hào)數(shù)量從3.5萬(wàn)個(gè)增長(zhǎng)到30萬(wàn)，增加了近8倍。在變化背后，今日頭條的代價(jià)是，每月的分成從300萬(wàn)元增長(zhǎng)到3000萬(wàn)元。

　　2019年，頭條推出了IPUP計(jì)劃，打造創(chuàng)作者個(gè)人IP。另外視頻創(chuàng)作體驗(yàn)端，頭條會(huì)在12月份跟剪映打通，作者可以使用剪映并快速發(fā)布到頭條上。

　　對(duì)于圖文創(chuàng)作者，或是希望嘗試自媒體創(chuàng)作的新人，平臺(tái)內(nèi)容孵化團(tuán)隊(duì)會(huì)參與支持必要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，幫助作者通過(guò)視頻形式打造個(gè)人IP。兩年的時(shí)間打造的作者數(shù)從6位來(lái)到258位，日均的vv也從280w增長(zhǎng)到了7000w；

　　打造作者包括邱毅教授、央視評(píng)論員張彬、國(guó)關(guān)教授于強(qiáng)、人大飛岸老師、宋忠平、洪晃、三一博士、三農(nóng)學(xué)者溫鐵軍、韓喬生、張之瀛大夫、曾光教授、小紅姐產(chǎn)房、演員周海媚等，近200位泛資訊、泛知識(shí)、泛娛樂(lè)創(chuàng)作者加入，覆蓋學(xué)者教授、媒體人評(píng)論員等多個(gè)垂直領(lǐng)域。

　　在過(guò)去一年，頭條內(nèi)容生態(tài)工作主要有五項(xiàng)：

　　搭建創(chuàng)作者成長(zhǎng)體系（百粉到十萬(wàn)粉，不同激勵(lì)權(quán)益） 

　　完善創(chuàng)作培訓(xùn)體系（將頭條公開課產(chǎn)品化，已服務(wù)過(guò)百萬(wàn)作者）

　　升級(jí)生態(tài)管理機(jī)制（扶植優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)，打壓搬運(yùn)）   

　　協(xié)助視頻創(chuàng)作打造IP（為創(chuàng)作者視頻化投入運(yùn)營(yíng)人力/流量/資金） 

　　提高創(chuàng)作者變現(xiàn)力（上調(diào)圖文分成，開放微頭條/問(wèn)答分成，接入巨量星圖）

　　跟互聯(lián)網(wǎng)一樣，短視頻也是由淺入深。前幾年刷短視頻還是顏值舞蹈當(dāng)家，今天更多已經(jīng)是生活和知識(shí)了，平臺(tái)內(nèi)容正在泛資訊化。在短視頻這個(gè)媒介里面，內(nèi)容也將會(huì)是由淺入深，會(huì)有越來(lái)越多的信息和知識(shí)以視頻的形式呈現(xiàn)，會(huì)有更多的深度垂類被覆蓋。

　　比如我是一個(gè)圖文轉(zhuǎn)視頻的創(chuàng)作者。為什么做短視頻？因?yàn)殚喿x有門檻，視頻沒(méi)有。“視頻化的內(nèi)容，比圖文更立體，交流感更強(qiáng)，很多作者在轉(zhuǎn)做視頻類內(nèi)容之后，也在所在行業(yè)領(lǐng)域有了更高的可見度，用自己的個(gè)人品牌在行業(yè)內(nèi)收獲了影響力。”

　　比如上周日我有事去頭條新辦公地點(diǎn)食堂吃飯，竟然有同學(xué)認(rèn)出我偷拍并發(fā)到了微頭條上。這是我之前寫了多年文章和上千條微頭條沒(méi)發(fā)生過(guò)的事情，應(yīng)該跟我開始在視頻里露臉有關(guān)。

　　信息的視頻化，其實(shí)才剛剛開始。