之后，華為發力高端市場，在海外市場，尤其是消費能力較高的歐洲，成功躋身手機銷量全球前三，又將蘋果擠下神壇，取代了其第二的位置，排名僅次于三星。這樣的成績曾讓業內外為之驚嘆。

　　目睹著華為在高端市場的成功，小米Ov也陸續沖擊高端市場，定下海外總部，招兵買馬，拉攏線上線下的渠道商，亦投入重金營銷。

　　正在中國手機品牌勢如破竹之際，這兩年市場格局又發生了劇變。

　　華為一直是海外市場極具競爭力的玩家，但隨著美國數次頒布禁令，華為從系統服務到芯片的手機軟硬件都遭受挾制。華為一邊面臨著谷歌斷供安卓的危機，一邊又遭遇芯片供應商的中止合作，芯片庫存告急。

　　壓力之下，華為決定出售榮耀。11月26日，華為內部網站心聲社區刊出創始人任正非在榮耀送別會上的講話，稱榮耀離開華為，是為了分布在170個國家的代理商、分銷商，“使干枯的渠道在水源未斷時，補充滿流水”。

　　同時，他希望榮耀能夠拿下華為空出的市場份額，超越華為，甚至是打倒華為。

　　華為在保全高端線產品，也沒有放棄歐洲為代表的高端市場，但在此形勢之下，華為手機在海外的整體銷售依然十分艱難。今年3月，根據外媒information報道，華為內部預計，今年年出貨量將下降20%左右。目前華為已經將主要精力轉至國內市場。

　　隨著華為海外市場份額的大幅下滑，小米Ov正在爭奪華為讓出的海外市場份額。

　　隨之而來的是可觀的數據增長。小米在歐洲的市場占有率，已經連續兩個季度超過華為。另據Canalys數據，OPPO在歐洲的市場份額達到了3%，同比增長高達396%。

　　不過，印度市場已經發生變化，三星奪走了小米的位置，而OPPO、vivo也在不斷擴張，推出新產品，對低中高產品線進行全線布局。

　　在歐洲市場，小米Ov不斷推出高端手機產品，但它們還要面對蘋果、三星等對手，到現在為止，他們搶到了多少份額？

　　1 小米的海外“豪賭”

　　從2015年開始，雷軍開始親自管理印度市場，每個季度都會飛往加羅爾，每次至少待7天。

　　小米在海外市場越走越遠，版圖從印度、東南亞，擴展到歐洲、美國。耕耘海外市場已久、也曾不被看好的小米，最終拿出了一份不錯的成績單。

　　不過，在其最早打下的印度市場，小米的地位正在動搖。 

　　這很大程度上受外部因素影響，疫情的影響剛剛遠去，又突發中印摩擦導致的抵制“中國制造”事件，禁令給小米戴上了枷鎖。

　　雙重影響下，小米在印度的手機出貨量大幅度下滑，今年第二季度同比下滑甚至高達50.6%，而三星順勢奪回了印度手機市場的頭把交椅。

　　印度是小米征戰海外的第一個戰場，這也是國產手機在海外最激烈的戰場之一，因為在中國以外，印度是全球最大的智能手機市場。

　　為了應對競爭，小米確定了境外市場“印度優先”（India First）的戰略。

　　這意味著，在所有海外市場里，小米的產品線和供貨全線向印度傾斜。雷軍曾提到：“會把印度市場當作本土市場一樣去做。”

　　這是一場極具風險的“賭博”。

　　不過，這一時期的小米其實過得并不順遂，2016年，小米手機銷量曾出現斷崖式跳水，全球份額從第三跌到了第五，被對手華為趕超。這是一段讓雷軍坦言過得很艱難的日子。

　　但不久后小米“千元機”紅米Note 4推出，低廉的手機價格，加以一定水準的手機質量，贏得了印度消費者的喜愛，在印度的市場份額也開始超過三星、排名第一，此后這一數據持續了12個季度之久。

　　可以看出，在海外市場，小米依然延續了國內市場嘗試過且成功的性價比路徑。借此，小米在印度打下了中低端市場。

小米之家，圖源小米官網

　　之后，小米以印度為起點，向東南亞市場擴張，在包括印尼、越南、新加坡等國家占據了一席之地。 

　　如今印度市場競爭加劇，小米開始進一步沖擊高端市場。2020年，小米在印度重啟了許久沒有新品的子品牌POCO。新發布的機型POCO F2 Pro，售價為4萬盧比左右（約4000人民幣）。

　　該機型是在國內已經得到市場驗證的款式，也就是重新貼標簽的Redmi K30 Pro，4萬盧比的售價，在印度市場已是極具挑戰的高價位。

　　雖然小米如今沒能在印度繼續占據第一的位置，但其早已開拓了印度以外的海外市場，其中，歐洲扮演了救場的角色。

　　據Canalys統計，2020年第三季度，小米全球智能手機出貨量超過了蘋果，僅次于三星和華為，位列全球第三，市場占有率達13.5%，在前五大廠商中同比增速第一。

　　這很大程度上來自歐洲市場的貢獻。歐洲已經成為小米第二大海外市場，并保持了較高的增速。2020年第三季度，小米手機西歐市場出貨量同比增長高達107.3%，市占率13.3%；中東歐市場第三季度市占率達到26.9%。

　　歐洲原本是華為占據優勢的市場，但巧合的是，在華為身處險境之時，OPPO、vivo還沒來得及深耕這一市場，而小米迅速補位。

　　2017年，小米手機曾發生重要的轉向，在印度市場的基礎上，開辟了歐洲這個第二戰場。

　　在進入西班牙市場時，小米在家樂福、MediaMarkt（歐洲最大的消費電子零售商）、Phone House（歐洲頭部運營商）多個渠道同時上線。小米在本土市場的渠道開拓上下了功夫，包括線上電商、線下商超、實體店以及運營商等多樣的渠道，給小米手機的競爭提供了助力。

小米線下門店，圖源小米官網

　　不過，歐洲是全球代表性的高端手機市場，但當時小米手機的高端產品線存在感并不高。十年前公司剛成立時，小米立志要做全球最好的手機，只賣一半價錢。這一理念也延續到了歐洲市場。

　　一直以來，小米在歐洲主要發力于低端市場，早期通過紅米手機刺激部分價格敏感、追求性價比的歐洲消費者。

　　不過，這些年，小米也在攻克高端市場，小米手機在海外的平均售價一直在提升。

　　小米9在國內的起步價售價為2999元，而同樣配置的6GB+128GB版本，海外需要499歐元（約3800元人民幣）。小米10國內起步價達到3999元，同樣配置的8GB+128GB版本，在海外起售價為799歐元（約6251元人民幣）。

　　穩固中低端產品的市場份額，并沖擊高端市場，營造高端品牌形象，是小米如今在海外最重要的任務。

　　2 Ov來勢洶洶

　　vivo與OPPO的出海軌跡，與小米十分相似。

　　但在印度市場，與小米手機主打性價比、線上的策略不同，vivo與OPPO重點放在了線下渠道、宣傳策略上。

　　在線下渠道，vivo將國內成功的代理商體系引入印度本土，之后，vivo手機迅速出現在印度幾百個城市的門店里，同樣引入印度的還有分銷商合作體系，包括高返點在內的激勵機制，這讓更多分銷商開始與vivo合作。

　　OPPO的打法與vivo十分類似，線下渠道也是其擅長的，并且也不忘給出高返點。據深網報道，有接近OPPO的業內人士透露，為了能在印度拓展市場，OPPO以高分成為誘惑將國內一些渠道商帶到了印度市場，OPPO線下經銷商所獲的分成曾高達23%左右。

　　打廣告一向是vivo與OPPO擅長的，它曾經借此在中國打響知名度，而這個策略，也被用在了印度市場上。

　　板球在印度的影響力巨大，而vivo在2017年用約3.3億美元搶到了印度板球超級聯賽的贊助商資格，相比此前的金額提高了5.5倍。OPPO則拿到印度板球國家隊五年的冠名權，競標價約合11.45億人民幣。

　　重金換來的宣傳廣告，讓OPPO和vivo的品牌認知大幅度上升，銷量也隨之上漲。而印度這個較為重視線下渠道的市場，也給了兩位玩家表現的機會。兩者在印度的手機出貨量曾一路上漲，一度超過華為、小米。

圖源vivo官網

　　不過，OPPO和vivo在2018年，曾為了獲得更多收入，而壓縮線下渠道商的利潤，據印度媒體《經濟時報》報道，縮減額度高達40%，引發了印度零售商的不滿，大約有一萬家零售店停止銷售兩家公司的產品。

　　同時，早期的Ov一直強調聚焦中高端機型，沒有在印度對低端、性價比機型布局，這也影響了Ov的增長。

　　這最終造成了市占率下滑的負面影響。IDC的報告顯示，OPPO 2018年四季度在印度的手機銷量，比三季度大幅下跌了一半。vivo的環比跌幅則高達41%。

　　據Counterpoint數據，2020年第三季度，OPPO以10%的市場份額，位列印度排行榜第五名，vivo則以16%排名第三。三星和小米分別以24%和23%位列前二。

　　值得一提的是，Realme在印度2020年第三季度的市占率達到了15%，與vivo只相差1%。

　　Realme是OPPO的子品牌。2018年5月1日，OPPO宣布面向印度市場推出Realme。僅半個月后，Realme 1便在亞馬遜印度上獨家銷售。

　　Realme 1價格在8990盧比至13990盧比之間（約合人民幣841元-1310元），主要針對印度中低端手機消費市場，最大的對手便是紅米。

　　今年，印度的局勢發生變化，但OPPO似乎并未將重心轉移，仍堅持著原有的規劃，結合排燈節、印度板球超級聯賽的銷售旺季，對新產品進行營銷，積極開拓市場。

圖源OPPO官網

　　對于Ov而言，進軍歐洲，推廣高端產品線，也是近兩年不可松懈的業務。

　　2017年10月，vivo宣布以俄羅斯市場為橋頭堡進軍歐洲市場；2018年左右，OPPO開始發力中高端市場，以提升盈利空間。同時，正式宣布登陸歐洲市場，推向當地的第一款機型是Find X，這也是OPPO時隔兩年推出的旗艦機型。

　　但歐洲市場與Ov原來的打法并不貼合，這是一個以運營商主導的市場，本地運營商掌握了重要的銷售渠道。維護運營商關系和強有力的補貼，是Ov還在探索學習的部分。

　　不過，5G手機將是未來歐洲市場的一個競爭點，這兩年OPPO的5G動作比vivo更頻繁。

　　OPPO副總裁吳強在Reno 3發布會上提到，OPPO是第一家正式面向西歐市場發布5G手機的廠商，也是第一家正式在西歐市場商用開售5G手機的廠商（2019年5月）。剛上市的幾個月，在瑞士，OPPO Reno 5G手機在5G細分市場里占據20%左右份額。

　　OPPO似乎希望在5G上決勝負，而這確實是一個絕佳的節點。

　　3 華為撤退后，市場份額被誰拿走了？

　　受到禁令的影響，從2019年二季度開始，華為的市場份額大幅度下降。據Canalys數據顯示，華為市占率從2018年Q2的22.4%，下降到18.8%。2019年Q2華為出貨量850萬臺，比去年同期的1010萬臺，下滑了15.8%。

　　在排名前五的手機廠商中，華為、蘋果、HMD Global的市占率都有不同程度的下滑。

　　這些被競爭對手們空出來的份額，大部分到了三星手上。2019年Q2，三星的市占率同比增長了20%，市占率從2018年Q2的33.9%，達到2019年Q2的40.6%。

　　小米也吃掉了少部分份額。同期小米的市占率增幅達到了48%，市占從2018年Q2的6.5%，達到2019年Q2的9.6%。

　　一年之后，華為的市場份額還在繼續下降，不過，最大的受益者變成了小米。 

　　華為2020年Q3的歐洲市場份額下降至14%。而小米同比增長91%，市占率提升至19%。

　　OPPO也分了一杯羹。2020年Q3，其在歐洲市場實現396%的份額增長，拿下3%的市場份額。

　　來勢洶洶的中國手機廠商們，給三星帶來了許多壓力。根據臺灣媒體的報道，三星要求原先在8、9月才需交貨的手機零組件，提前到7、8月交貨。三星可能打算在今年第三季度加大出貨量，以強攻華為空出來的海外市場。

　　小米Ov也在加快步伐。今年，雷軍表態，小米在近兩年都將主攻歐洲市場。

　　同時，今年以來，OPPO在歐洲的步伐明顯加快了許多，不僅設立了西歐區總部，還與多家海外運營商達成了戰略合作，OPPO的品牌和產品正在加速進入歐洲市場。

OPPO在德國設立西歐區總部，圖源OPPO官網

　　OPPO副總裁、中國區總裁劉波今年9月發布的致中國區伙伴的一封信中提及，OPPO結合市場情況調高了銷售目標：下半年公司整體銷量預計在之前基礎上提高至1億部，中國區下半年銷量預計提高30%以上。

　　外界曾將OPPO的加單猜測為，在華為被禁的機會點，OPPO正在積極布局、搶占市場。不過后來OPPO CEO陳明永對媒體回應，這更多的是針對海外市場，“在華為出事之前就已經在做的?！?/font>

　　而另一邊的vivo，也在今年有了很大的改變。今年，vivo在線上發布會上宣布，將正式進入波蘭、德國、法國、西班牙、意大利和英國六大歐洲國家。

　　雖然到目前為止，小米Ov在高端市場的競爭力有限，無論是高端手機的創新程度和品牌認知度，還是與本地運營商的關系維護，都還有很大的成長空間，但可以預見的是，未來它們進攻的節奏只會更猛烈。

　　三星和蘋果在全球的中國對手，不再僅僅只有華為了。

　　4 如何提高抗風險能力？

　　無論是小米還是Ov，在投入人力、資源攻占海外的同時，還不得不考慮一個問題，如果遇到華為類似的困境，應該怎么辦？

　　這件事要從芯片研發和制造上說起，但目前小米Ov還只邁出了一小步。

　　對于華為的遭遇，小米也許最能感同身受，在其歷史上，也曾發生過芯片斷供的類似問題。2013年，小米3準備發布，但高通的供貨限制，讓新機不斷推遲發布時間，最后小米3聯通版本使用了另一款高通芯片。

　　事件發生一年后，小米便宣布了造芯計劃。2014年，雷軍曾對外表示，要推出低價手機，必須擁有“低價芯片”的保障。這番發言引起了許多爭議。

　　2017年，小米研發的澎湃芯片正式發布，雷軍也真正認識到了芯片行業，他在發布會上說，手機芯片幾乎是這個星球上集成度最高的元器件，需要巨額成本和非常長的研發周期。“芯片行業10億起步，10年結果?！?/font>

　　澎湃芯片經歷了數年研發，但距離市場上的主流水平相差甚遠。當時手機行業內的主流技術已經為14-16納米，高通最新的驍龍835采用的是10納米制程工藝，但澎湃芯片是采用28納米工藝制造。

　　直到如今，小米芯片再也沒有發布過新的產品。今年8月，雷軍發布微博回答“米粉”關心的諸多問題。在談及“澎湃芯片還做不做”時，雷軍坦言，2014年開始做澎湃芯片，2017年發布了第一代，后來的確遇到了巨大困難。

　　在自研的同時，小米也熱衷于投資布局了。芯來科技、比亞迪半導體都在今年宣布獲得了新一輪融資，小米長江產業基金都參與其中。目前小米的投資布局已經涉及MCU傳感器、射頻芯片、顯示驅動芯片等多個領域，幾乎覆蓋了從半導體材料、元器件IC設計的整條產業鏈。

　　手機芯片的研發制造困難重重，除了需要長時間的技術積累，也需要資本的投入，僅僅專利費這一項費用，就可高達百億以上，投資也許是一條捷徑。

　　近兩年，OPPO、vivo也開始加入造芯的隊列。

　　2020年2月，OPPO的CEO特別助理發布了內部文章《對打造核心技術的一些思考》，公布了備受關注的自研芯片“馬里亞納計劃”，以世界最深海溝來形容自研芯片的難度。

　　其實，OPPO從2018年便開始默默布局芯片行業，這一年9月，上海瑾盛通信科技有限責任公司將“集成電路芯片設計及服務”加入到公司的經營業務當中。而這家公司由OPPO百分百持股，由OPPO聯合創始人、高級副總裁金樂親擔任法人。

　　一年后，OPPO 在未來科技大會上承諾，將投入500億元進行芯片等產品的研發。之后，有媒體曝出OPPO M1芯片通過了歐盟知識產權局的商標注冊申請。這是一款OPPO正在研發的協處理器，協處理器是輔助性芯片，主要用于執行特定任務，減少系統處理器負擔。

　　就在今年11月，OPPO入股南芯半導體，持股 4.4%。這兩年，OPPO造芯從自研、投資到專利購買，動作頻頻，腳步邁得很快。外界對OPPO自研芯片的關注度也越來越高。

　　vivo是目前華米Ov中最晚開始造芯的玩家。2019年，vivo申請注冊了2個商標，分別為“vivo chip”以及“vivo SoC”，將用于中央處理器、調制解調器、智能手機、計算機芯片、微芯片、生物芯片傳感器、印刷電路、芯片卡、計算機存儲裝置等領域，被認為OPPO也走上了自研芯片的道路。

　　原本國內造芯的手機廠商僅有華為，如今又擴展到小米Ov。華為造芯十余年，目前芯片僅僅用到了智慧屏產品上，手機芯片依然需要依靠臺積電等玩家。對比之下，小米Ov的芯片何時能正式推出，并投入使用，仍未有定數。

　　目前，隨著小米Ov在海外市場的突飛猛進，海外收入已經成為了不可忽略的部分。

　　小米三季度實現境外收入占比超過一半；OPPO沒有公布收入數據，但據Counterpoint數據，OPPO國內銷量占整體銷量的49%，海外銷量占到整體銷量的51%；vivo創始人沈煒曾在今年年會上稱，2019年最后一個月，vivo海外銷量首次超過了國內。

　　不過它們依然繞不開國際環境的影響，這也給如今的捷報增添了一絲危機感。

　　2020年，是小米成立的第10年，vivo、OPPO成立的第11年、第16年。國內手機已進入存量市場，為了尋找新的紅利，它們在國外市場耕耘多年，打過價格戰、補貼戰，也遭遇過不少爭議與質疑。

　　今年，它們迎來打一場“翻身仗”的絕佳節點，而此后，它們在海內外的競爭會更加激烈。

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