文 | 新浪科技 張俊

　　編輯 | 韓大鵬

　　劃重點：

　　1、產品成本300賣1000多，倍輕松多年來一直靠按摩儀躺賺。但今年一季度卻突然由盈轉虧，交出了一份糟糕的答卷，財務負責人也離職。

　　2、機場高鐵店，曾經是倍輕松樹立高端品牌和實現高毛利的功臣，而在疫情之下，卻成為了拖累。接下來，關店調整是不可避免的選擇。

　　3、在科創板上市的倍輕松，銷售費用卻常年數倍于研發投入；再加上以委托加工為主的模式，這不得不讓人懷疑倍輕松的高科技屬性。

　　產品成本300元，售價卻高達1000多元，這在任何行業都是暴利的存在，也是很多企業無法企及的利潤空間。

　　不過，這個暴利正在按摩儀行業的倍輕松身上真實發生著。一個小家電屬性的產品，結合所謂的中醫古法按摩，再邀請明星代言，就成為了一個時尚的高科技產品按摩儀，并且登上了科創板。

　　但2022年上半年，一向躺著賺錢的倍輕松卻迎來了艱難時刻。2022年一季度，倍輕松歸母凈利潤為-988.98萬元，由盈轉虧，毛利率也同比下滑2.8個百分點。

　　倍輕松，怎么了？

　　躺賺的日子突然結束？

　　倍輕松成立于2000年，旗下包括頭部、眼部、頸部、頭皮、艾灸等按摩儀系列產品。該公司號稱將傳統的“砭針灸音”中醫理論與現代科技相融合，并于2021年登陸科創板。

　　倍輕松最早的產品致力于緩解學生的眼疲勞，主要布局在書店，曾一度研發了160多款產品，卻發現這些產品并不好賣。

　　2018年是倍輕松的轉折點，倍輕松創始人、董事長馬學軍下定決心將160多款產品砍到只剩10多款產品，并且將目標人群從學生群體轉向白領群體；在渠道布局上，也將門店從書店轉向商場、機場、高鐵站。

　　倍輕松最早的產品價格區間是幾十到一千多元，而轉向機場高鐵店之后，主力價位來到了1500-3500元。2018年，倍輕松推出了環繞頸部270度的頸部按摩器，定價為1980元，價格大幅提升的情況下，每月銷量達到了之前的2.5倍。

　　倍輕松有多賺錢？這從它披露的毛利率中可以一探究竟。

　　財報顯示，2018年-2021年，倍輕松的綜合毛利率分別為58.19%、60.93%、58.36%、56.73%。近60%的毛利率，在這硬件行業鳳毛麟角。

　　如果細分到倍輕松的各個產品系列，毛利率更是高的驚人。

　　倍輕松在招股書中披露的數據顯示，2018年時，其頭部按摩儀產品的單位成本為343.45元/臺，而售價單位為1295.15元/臺，毛利率高達73.48%；在隨后的2019年和2020年，也保持了70.94%和65.63%的毛利率。

　　不過新浪科技梳理倍輕松的歷年財務數據發現，倍輕松自2018年起，在營收和歸母凈利潤上一直保持著兩位數的同比增長。但今年一季度，這個高增長卻迎來了急剎車。

　　今年一季度，倍輕松實現營收2.5億元，同比增長15%；歸母凈利潤為-988.98萬元，同比減少189%，毛利率同比下滑2.8個百分點。

　　從營收來看，15%的增速低于常年的水平；從歸母凈利潤來看，也是由盈轉虧。倍輕松將其歸結為疫情原因。

　　財報難看，隨之而來的是股價大跌。今年5月，倍輕松副總經理、財務總監張大燕辭職，倍輕松稱是個人家庭原因，但有些為難看的財報和股價擔責的意味。

　　都是疫情惹的禍？

　　交出了一份糟糕的業績后，倍輕松創始人、董事長馬學軍在業績交流會上，將其歸結為疫情的影響。

　　疫情確實對倍輕松的線下門店造成了巨大的沖擊。

　　財報數據顯示，截至2021年末，倍輕松直營門店數累計達186家，其中購物中心門店數量為108家，交通樞紐門店數量為78家。馬學軍透露，隨著2021年第四季度新冠疫情出現反復，對線下客流特別是交通機場樞紐出行旅客造成較大影響。2021年線下購物中心門店收入情況與去年同期基本持平；交通樞紐門店由于客流減少，收入出現了較大下滑。

　　實際上，機場店、高鐵站曾經是倍輕松樹立高端品牌形象、提升毛利率的撒手锏，而在疫情之下，卻又成了巨大的負擔。其一季度財報顯示，線下業務實現營業收入8006.41萬元，同比下降15.38%。

　　糟糕的業績表現背后，有疫情的沖擊，也有倍輕松在線下戰略的調整上反應過慢。

　　新浪科技獲悉，在近日的一次內部會議上，倍輕松高層傳達了要調整線下門店布局的策略。一是要關閉虧損的線下門店，二是要減少機場高鐵店的占比，增加購物中心門店。

　　除了調整線下門店結構之外，一向重視線下的倍輕松也意識到，需要大力開拓線上渠道，以減輕疫情對線下門店收入的沖擊。其線上營收規模由2020年的4.31億元上升至2021年的6.83億元，同比增長58.44%，線上營收占2021年主營業務收入的比例提升至57.50%。

　　不過一個悖論是，線上渠道既拯救了倍輕松在線下門店上的損失，但同時也帶來了一個新的問題。線上用戶更加注重性價比，對價格更為敏感，因此倍輕松在開拓線上渠道的同時，其毛利率也一直處于下降態勢。

　　2021年第四季度，倍輕松毛利率同比下滑7.6%，凈利潤率下滑5.5%；2021年，倍輕松毛利率、凈利率分別同比下滑0.52%和0.78%。

　　值得注意的是，2021年倍輕松的多個產品庫存大增，這也是一個危險的信號。財報顯示，2021年其眼部、頸部、頭皮、頭部四類按摩儀的庫存量依次為17.67萬臺、12.98萬臺、9.11萬臺和3.23萬臺；分別同比增長了19.03%、37.91%、19.06%和88.89%。

　　營銷比研發更重要？

　　今年一季度，倍輕松的營收增速為15%，而讓人驚訝的是，其管理費用、銷售費用卻迎來了大幅增長，分別增加了51.73%和25.20%。

　　銷售費用（包括營銷）過高，一直是倍輕松被詬病的地方。

　　這一方面是線下門店的成本，另一方面還有在營銷上的瘋狂砸錢。

　　2021年，倍輕松宣布肖戰為品牌代言人，近日已續約。同時還贊助了《向往的生活4》、《我家小兩口》等熱門綜藝節目，更是與眾多頭部主播進行帶貨合作。

　　數據顯示，倍輕松2018-2021年的銷售費用分別為1.83億元、2.87億元、3.42億元和4.85億元，占同期營收比重分別為36.01%、41.28%、41.40%和40.75%。

　　形成鮮明對比的是，倍輕松2018年-2021年的研發費用分別為2557.80萬元、4065.67萬元、3689.12萬元和4720.50萬元，占同期營收的比重分別為5.04%、5.86%、4.46%和3.97%。

　　倍輕松創始人、董事長馬學軍在2021年業績交流會上表示，加強線上渠道，整體銷售費用率會下降；但未來銷售費用投放方面會加大品牌投入，以提升品牌影響力。

　　一家在科創板上市的企業，營銷和銷售費用竟然是研發費用的數倍甚至十倍，顯然讓人懷疑其科技屬性。

　　從倍輕松披露的最新數據來看，截止2021年的1083名員工中，技術人員為126名，占比11.6%；而銷售人員高達721名，占比為66.6%。

　　這或許與其創始人、董事長馬學軍的經歷也有關。

　　倍輕松在財報中將馬學軍列為公司的四位核心技術人員之一，是產品研發總帶頭人。但尷尬的是，馬學軍為職高學歷，在創立倍輕松之前的履歷中也均為銷售崗位，而非技術崗位。其曾在臺灣富豪食品有限公司業務部任銷售主管，以及深圳西格瑪銷售中心任銷售經理。

　　倍輕松一直在大力宣傳的專利，似乎也含金量不高。

　　數據顯示，截至2021年12月31日，倍輕松及子公司擁有的境內外專利合計672項。但實際上以實用新型專利和外觀設計專利為主，真正代表技術實力的發明專利占比并不高。

　　貼牌代工為主 如何保證質量？

　　倍輕松能保持如此高的毛利率，背后的原因之一還有輕資產的模式。

　　倍輕松表示，公司主要掌握產品設計研發、品質控制和供應鏈管理等核心環節，目前采用自主生產與委托加工相結合的生產方式。此類生產模式可以保障了公司新品試生產需求及日常產品供應，也滿足了銷售旺季的產能儲備需求。

　　但實際上，倍輕松還是以委托加工為主。據悉，其產品自主生產、貼牌、代工分別占比三分之一。

　　委托加工為主和重營銷低研發的模式，讓倍輕松產品的質量和有效性存疑。

　　質量方面，2020年6月，倍輕松子公司正念智能就被東莞市市場監督管理局處罰。據悉，其生產的“3D揉捏按摩披肩”因產品質量不符合國家標準違反了《產品質量法》，最終該產品被勒令停止生產和銷售，并罰款89100元。

　　在有效性上，目前市場上的按摩儀按照按摩方式可以分為物理按摩儀和脈沖電按摩儀。其中SKG主要走脈沖電按摩儀路線，將其包裝成為了秘經通技術；而倍輕松則走物理按摩儀路線，將所謂的中醫古法按摩的概念融入其中。

　　但一位倍輕松用戶向新浪科技表示，她曾在機場看到了倍輕松的廣告和門店，廣告中將按摩效果宣傳的神乎其神，便給父母買了一個頭部按摩儀，買了之后便后悔了。

　　“一個是貴，性價比不高。”她說，更重要的是夸大宣傳，廣告宣傳中稱是仿真人按摩，但實際上根本沒有這種體驗，“父母反饋用了之后還把一些頭發拽下來了，后來就一直吃灰了。”

　　結語：

　　曾經躺賺的倍輕松如今不再輕松，疫情對線下渠道的沖擊仍在持續，按摩儀賽道也是競爭愈發激烈。

　　可以預見的是，倍輕松仍將長期面臨毛利率和利潤下行的壓力。曾在2018年帶領倍輕松成功轉型的馬學軍，這一次又能否讓倍輕松重新煥發生機？