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　　來源：鹿財經

　　摘要：

　　1、Shein，崛起自非四大一線城市的南京，專注跨境電商業務，Shein和它的創辦者許仰天在國內大眾層面一直聲名不顯。

　　2、2020年，Shein開始進行上市計劃，許多企業相關信息進入了大眾視野，打破了Shein與許仰天刻意保持的“低調發財”的做法。人們驚訝地發現南京竟然出現了估值和營收這么大規模的獨角獸初創企業。

　　3、而至今年4月份，媒體報道Shein正在尋求新一輪10億美元融資的消息。據悉，該輪融資過后，Shein的估值將達到千億美元，幾乎頂得上兩個拼多多。

　　4、Shein成功的關鍵，歸根結底還是許仰天精明的找到并利用了一種信息差——充分發揮國內供應鏈的優勢，以快速和低價位手段，降維打擊海外服裝品牌。

　　5、在Shein早期合伙人李鵬看來，“Shein是不可復制的，創業需要天時、地利、人和，它抓住了中國的人口紅利，趕上了跨境電商上下游的蓬勃發展期。”許仰天在較為早期進入了跨境電商行業，并在積累經驗后果斷創業，通過低價婚紗積累第一桶金，低價鋪貨模式讓Shein規模快速擴大，而獨立站模式則讓Shein打破了天花板。可以說，從Shein的發展歷程和許仰天身上，足可洞見國內跨境電商的黃金年代。

　　作者丨張勉

　　編輯丨陸達

　　2021年12月24日，胡潤研究院發布了《2021胡潤U40青年企業家榜》，列出了當年胡潤百富榜上40歲以下（含40歲）的白手起家的企業家。張一鳴、李想、宿華、程一笑等齊齊上榜。

　　不過，相比較這些人們早已熟悉、登榜毫無懸念的創業家老炮們，人們把更多探尋的目光聚焦在了一些新入榜的名字上，比如以400億元人民幣的身家，位居第三的許仰天。

　　1984年出生的許仰天，在百度百科上的介紹，只有寥寥的幾個字——希音公司創始人。

　　而對大多數人來說，許仰天這個名字，和他的公司“希音（Shein）”一樣，都可以說是聞所未聞。

　　但如果你把自己置身到廣東番禺，你很有可能在一天時間里，撞見幾十個為Shein制作服飾的企業主或個體戶。

　　2012年起，Shein通過自建獨立站的形式，在全球范圍銷售快時尚女裝。2017年-2020年，Shein收入實現快速增長，復合年均增長率約180%。

　　2020年，疫情因素促使線上銷售爆發，Shein的增長也進一步提速，增速高達300%，收入暴增至653億人民幣，約合100億美元。

　　今年4月，西班牙《國家報》援引《華爾街日報》消息稱，Shein進行了一輪10億美元的融資，促使其估值達到1000億美元（920億歐元），超過西班牙盈迪德公司（Zara母公司，市值620億歐元）和瑞典H&M（185億歐元）市值的總和，也超過了中國電商巨頭京東，是另一大電商巨頭拼多多的近兩倍之多。

　　這個估值，放在全球公司排行榜中，僅次于螞蟻集團（約1571億美元）和SpaceX（約1005億美元），是全球十強獨角獸公司之一。

　　與此同時，Shein沖擊IPO的傳言，也開始流傳于資本市場。

　　至此，這家“中國最隱秘的跨境電商獨角獸”，正一步一步揭開企業及其創始人許仰天的神秘面紗。

　　靠低價定制婚紗起步

　　1984年，許仰天出生在孔孟之鄉——山東，父母都是山東淄博土生土長的農民，家庭條件并不寬裕。在多家媒體的報道中，都提到許仰天在小時候，一度拮據到要用饅頭蘸醬油度日。

　　山東人重視教育，許仰天的父母也不例外，一直勉勵許仰天好好讀書。后來，許仰天考上了青島科技大學國際貿易專業，并在那個現在看來普通的不能再普通的夏天，帶著家人四處籌措的學費，只身從淄博來到了青島。

　　許仰天的大學四年，既是讀書的四年，也是打工的四年。事實上，自高三起，許仰天就開始了兼職打工的生涯，到了大學，許仰天徹底進入了半工半讀的狀態，一心只想為家里多分擔一些。

　　大學畢業后，許仰天找到了一份與專業對口的工作——在南京奧道公司負責SEO（搜索引擎優化）。

　　這家公司體量雖不大，但卻是全國首家跨境電商營銷服務商。

　　因為這個機緣，許仰天一腳踏進了跨境電商這一行，也積累了跨境流量運營經驗，為其后來在這一領域創業打下了堅實的基礎。

　　2008年10月，許仰天離職創業，與王小虎一同成立了南京點唯信息技術，利用自己之前做SEO的經驗，做起了跨境電商網站，并邀請當時在做在線配方眼鏡網站的李鵬加盟成為合伙人。

　　一開始，為了能讓自己的網站排名靠前，他們嘗試過注冊很多方法，例如將fashion（時尚）、outlets（品牌折扣）、online shopping（在線購物）等關鍵詞變換組合成新的域名，或者是用一些“方法”給自己的網站刷流量等等。

　　至于貨品，許仰天則是直接到批發市場拿貨，不改圖片就上架銷售，那時的他們，一心只想把中國整個服裝搬到網站上去賣，有時還賣一些仿貨。

　　由于當時跨境電商處于一片藍海，點唯幾乎是“一開始就盈利”。

　　故事的轉角，發生在2009年。許仰天在陪未婚妻去蘇州虎丘婚紗城選購婚紗時，發現蘇州的婚紗不但質量好，而且價格和國外的相比非常便宜，并且在當時，通過將蘇州婚紗運往美國市場倒賣的跨境電商先驅“蘭亭集勢”已經賺的盆滿缽滿，許仰天便萌生了代理銷售婚紗的想法。

　　然而，對于這一想法，兩位合伙人李鵬與王小虎都并不同意，由于二人手握的股份加在一起超過了許仰天，導致許仰天的想法并不能成型。

　　坊間傳聞，2009年的某一天，李鵬和王小虎來到公司，卻發現許仰天和他的團隊“不見”了。

　　許仰天沒有再耗費更多的時間和精力去說服合伙人，他選擇了更為簡單的辦法，單干。

　　這一年，許仰天25歲，他開始了在跨境電商領域的獨自探索之旅。

　　從2009年到2012年的三年時間里，許仰天靠低價向海外消費者提供價格低廉的定制婚紗服務，攢下了第一桶金，夸張的時候，直接把進價的人民幣改成美元就賣。

　　某種程度上，這也為許仰天此后創立Shein奠定了經濟“基礎”。

　　2012年，許仰天買下了Sheinside域名，開始轉變領域，向國外用戶出售女裝，僅用一年時間，該網站就達到了25萬注冊用戶。

　　2014年，許仰天又開始為Shein謀劃收購戰略，此后他接連完成了對Rowew（由前合伙人李鵬創立）和MAKEMECHIC的收購，極大提高Shein在歐美市場的市占率。

　　2015年，許仰天正式將獨立網站從Sheinside更名為Shein。從此以后，國內關于跨境電商、品牌出海的討論，又新增了一個亮眼的路標。

　　隨著Shein的發展，資本也逐漸關注到了這家跨境電商公司。2013年，Shein獲得集富亞洲500萬美元的首輪風投。2015年，Shein再獲得IDG、景林的B輪融資3億元，公司估值達到15億元。

　　從2018年開始，Shein幾乎每年都會接受新一輪的融資，其估值也一路走高。

　　值得一提的是，Shein的中文名“希音”，據傳取自《道德經》的“大方無隅，大器晚成，大音希聲，大象無形”。

　　其意思是，越好的音樂越悠遠潛低，越好的形象越是飄渺宏遠。越是大的成就往往越穿透悠遠，越是大氣度的往往越包容萬物。

　　低價鋪貨讓Shein快速擴張

　　Shein早期合伙人李鵬表示，具體來說，Shein早期有三個創新：

　　一，使用精準營銷，實現海量SKU對于海量消費者的分類、分型匹配。

　　二，使用社交營銷，通過幫助網紅成長，獲得了網紅粉絲羊群效應的低成本流量。

　　三，運營緊貼“馬太效應”，匯聚流量到熱銷品上，采購模式突破最小生產訂貨量后快速投產。

　　而這三個創新，都與許仰天的敏銳意識有著直接關系。

　　據悉，在Shein創立之初，許仰天就清楚地認識到，Shein的主要用戶多為18-35歲女性，這一群體對服飾的設計、風格要求較高，同時又希望價格盡量優惠。因此，性價比往往是選購商品的關鍵因素。

　　為了保證消費者的購物體驗，形成抵御風險的能力，許仰天開始推動對產業鏈的掌控能力，他主動把重心從銷售端向制造端延伸，聘請專業設計師，與工廠直接掛鉤，努力實現全產業鏈經營。

　　2014年，許仰天親自南下，開始尋找合適的合作伙伴。為了獲取工廠信任，他提出了包括主動給予補貼、快速結款、承擔庫存壓力等種種好處。即使是小訂單，他也堅持用國外市場銷售的差價來補貼工廠，通過這種方式在工廠中贏得了良好的口碑。在廣州番禺期間，他用兩年組建了一支八百人的設計團隊，布局7天出貨的數字供應鏈體系。

　　此后幾年里，Shein不僅打入了歐美市場，還成功打入了中東、東南亞等市場。值得注意的是，此前進入中東市場的商家，都在降低訂單的貨到付款比例，最多能控制在60%左右，而許仰天直接將這一比例降至30%，迅速打開了中東市場。在2018年SHELN的銷售額中，中東市場比肩歐洲市場，占比20%。

　　與此同時，為了保持平臺粉絲活躍度，李鵬還曾牽頭主導Shein的流量運營。

　　早年，他從分享服裝搭配的網紅社區找到200個網紅，每周提供一套衣服搭配，照片拍好后寄給美工團隊精修，再發給網紅們在社交網絡分享。

　　可以說，Shein更早就開始了網紅帶貨的模式，并深受其益。

　　一位知情人士表示，在2013-2014 年，Pinterest都是SHELN的第一流量來源。2016年，時任Shein移動總經理的裴暘也曾在一場論壇上表示，2011年的時候，Shein所有流量全部來自于網紅。

　　不過，要深層次地挖掘Shein成功的關鍵，歸根結底還是許仰天精明的找到并利用了一種信息差——充分發揮國內供應鏈的優勢，以快速和低價位手段，降維打擊海外服裝品牌。

　　快速方面，Shein采用了業界少有的“小單快反”生產模式——在其供應商招募信息中，“首單/返單約100-500件”是一個重要前提。

　　事實上，這也是Shein比ZARA更快的秘籍。

　　作為對比，ZARA供應商要求一款服裝500件起訂，如果按照一次3000件的投入來算的話，ZARA只能上新五六款，但Shein則可以上新30款新品。

　　除此之外，Shein沒有線下門店，所有展示都在線上進行，由此大大降低了庫存壓力，一款衣服一次可以只生產100件，賣得好就擴大生產，賣得慢就折上折處理，由此形成庫存和銷售快速聯動。

　　官方數據顯示，Zara年均上新量約為1.2萬，Shein一周就能更新3.4萬件產品——在官網上，Shein直接寫著“單日上新1000件新品”的標語。

　　這就給了Shein一種良性的循環——用戶可能只是睡一覺的功夫，Shein App里就又多了幾百件商品可以挑選，于是，Shein就像海瀾之家那句廣告語一樣，用戶主要打開Shein，“每次都有新發現”。

　　某種程度上，這才是Shein的殺手锏，因為它實質意義上，已經不再只是一個簡單的購物網站，而是一個內容社區。

　　在快速之余，低價，則是Shein的另一大優勢。

　　裙子售價10美元，包包低至7美元，褲子只要4美元，項鏈更是只要2美元，甚至還有1.5美元一副的太陽眼鏡。

　　作為對比，ZARA一件衣服的常規售價為30美元-50美元左右——即便去掉折扣、乘上匯率，Shein的價格依然比ZARA便宜幾倍。

　　而如果碰上圣誕節、黑五等促銷時段，Shein還動輒會推出各種折扣，比如黑五期間，Shein甚至會給出2折的價格，四舍五入下來，幾乎可以說是不要錢。

　　許仰天的新考驗

　　“Shein是不可復制的，創業需要天時、地利、人和，它抓住了中國的人口紅利，趕上了跨境電商上下游的蓬勃發展期。”在接受媒體采訪時，Shein早期合伙人李鵬說。

　　Sensor Tower數據顯示，去年上半年，Shein APP下載量約7500萬次，超越 Shopee 和 Wish排名第二，也是全球移動端快時尚第一品牌。

　　在App Store榜單上，Shein APP也牢牢壓制著Amazon Shopping與Walmart，成為購物類App的冠軍。

　　截至2021年，Shein在Instagram相關標簽帖子數量已高達305萬條，互動貼6267萬條；同期Facebook互動貼文也超過了245萬條。

　　可以說，Shein在海外，可以說是風頭無兩、風生水起。

　　然而，在硬幣的背面，快速發展的Shein也面臨著一些爭議，甚至是糾紛。

　　《金融時報》去年6月曾報道，Shein正面臨一些服裝品牌提起的侵權申訴，包括著名的馬丁靴品牌Dr。 Martens品牌母公司AirWair International，就于2021年提起了對Shein的訴訟，稱其使用正品Dr Martens照片，蓄意出售假冒產品，并指出該公司網站上列出的一款“馬丁靴”以及20多種其他款式，售價僅為真正的馬丁靴的零頭。

　　而Shein則對以上指控予以否認。

　　疑似遭遇侵權的不止是大品牌，更多的小品牌也在社交平臺上共同聲討Shein。去年6月，一家美國洛杉磯耳飾電商品牌Kikay在社交媒體Instagram上指出，Shein平臺所出售的一對青蛙耳環產品與其2020年11月推出的原創設計耳飾十分相近，質疑其抄襲自己的設計，并且放上了對比圖片和描述。

　　在遭到Kikay品牌的公開維權后，Shein下架了爭議耳飾商品。《金融時報》報道稱，Shein最終向Kikay表示道歉，并承諾不會再與涉嫌侵權商品的供應商合作，與此同時，Shein也在一份聲明中表示對藝術家和設計師“相當尊重”。

　　另據報道，Shein在2018年還被李維斯（Levi Strauss）以商標侵權與不正當競爭為由訴訟，最終雙方以未公開的和解告終。

　　這些侵權疑云使得Shein在海外的發展遭到了非議。

　　而讓Shein與許仰天另一個備受爭議的地方是，似乎Shein正在加速地“逃離中國”。

　　據路透社消息，跨境快時尚服裝品牌Shein或將控股主體更改為新加坡公司，而其創始人兼CEO許仰天也已成為新加坡永久居民。而天眼查信息顯示，由許仰天擔任法人代表的國內7家公司均已顯示注銷。

　　此外，Shein的領英頁面的公司簡介中顯示，公司總部已更改為在新加坡。

　　Shein此舉，可能與其中國公司的背景曾在印度被禁有關——2020 年6月，由于邊境關系問題，印度政府封禁了包括Shein在內的數十款中國APP。隨后，Shein不得不暫停印度業務。盡管在去年，Shein又通過入駐亞馬遜平臺重返印度市場，但政治風險依舊存在，Shein不敢發力。

　　可以想見的是，如果轉變了國別，那么這一問題或許將迎刃而解，這將有利于Shein闖入人口高達13.8億、GDP快速增長的印度市場。

　　而這對于Shein上市也有一定的助推力——在此之前，無論是2021年末重磅出爐的《國務院關于境內企業境外發行證券和上市的管理規定》，還是美國方面的監管新規，都給Shein在內的中企赴美上市審計工作帶來了新的挑戰。如果能通過更改創始人國籍以及更改公司的國別信息，Shein的上市難度，也有望進一步降低。

　　但理論上雖然說的過去，可更改總部國別的這種行為，依然會給投資者帶來更多的不確定性，再加上大量采用外包工廠形式的復雜供應商管理體系，其實Shein上市的阻力，從來也不局限在國別這一個問題而已。

　　對于這一問題，Shein前不久曾在回應界面時尚的求證中表示，中國仍是其重要的中心，同時會以本地化為目標在各核心市場設立中心，比如美國、新加坡等，且許仰天目前仍是中國公民——但這并不能完全排除許仰天正在排隊申請新加坡國籍的可能性。

　　不過，從另一個角度，Shein也為國內投資者遞上了一枚定心丸——在廣州發改委近期公布的《廣州市2022年重點項目計劃》里，Shein申報的“希音灣區供應鏈總部項目”赫然在列，總投資高達150億元。

　　除了上市疑云，Shein還遭遇到了環保和勞工方面的爭議。據界面新聞等媒體報道，Shein被多家機構指責其發揮到極致的“快餐時尚”，對環境造成了破壞，這同樣也是每一家快時尚公司都難以繞過的難關之一。