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　　文/王么么

　　來源：豹變（ID:baobiannews)

　　近日，小紅書上線了《社區商業公約》，在此前《社區公約》的基礎上，新增了有關營銷、交易等方面的規范。而在今年年初，小紅書將社區和電商兩大業務板塊進行了合并。這些跡象表明，成立9年的小紅書，在穩固社區內容之后，有意打通自己的“商業閉環”。

　　小紅書一直給外界這樣一種形象：作為一個內容分享社區，“大家進入這個游樂場是來逛和玩，看到想買的東西就可以買，僅此而已”。即便世人皆知“社區的盡頭是電商”，但看起來小紅書對“做電商”這件事始終帶有一種“佛系”態度。

　　時間轉到2022年初，小紅書在組織架構上將社區和電商兩大業務板塊進行合并。而為了促進內容、交易的深入融合，5月小紅書推出了《社區商業公約》。

　　種種跡象表明，成立9年的小紅書在穩固社區內容之后，開始加速探索如何更好地打通內容和交易之間的“種草-拔草”閉環。

　　從小紅書COO柯南與商家的對話中，《豹變》發現，面對流量紅利見頂的消費市場，品牌未來發展的增長引擎，是找到一個具有獨特性的新商業環境，依據自身優勢逐漸建立起長效經營邏輯。小紅書正在試圖為品牌商家提供這樣一種新的可能性。

　　品牌對小紅書商業語境的定義是什么？從種草“游樂園”到拔草“交易場”，品牌又是如何看待自己在小紅書上的商業前景的？

　　做電商，先造商業氛圍

　　過去數年來，阿里、京東等傳統電商對于消費群體的培養與沉淀，讓不少人認為，電商行業的整體容量似乎已接近飽和，小紅書躋身進來不免錯失了早期的流量紅利。

　　有問題出現，自然也會有解法。想要破解電商行業增長的結構性挑戰，最好的方式是有效規避存量博弈所帶來的量價齊殺、低水平增長等“痛點”。而“促增量”的方式或可以從兩個維度入手，一個是走進新的消費群體，另一個是推出新的交易模式。

　　這兩者天然的交集，就落到了時下被熱議的Z世代身上。與之呼應的，無論是內容電商、興趣電商，還是社交電商，這些新興電商的存在都是希望能與Z世代保持同頻共振。

　　但我們也看到，在Z世代的消費觀里，同時呈現出理性與感性的AB兩面。

　　于A面，他們極度注重信息對稱，也善于利用各種互聯網工具“透明消費”。通俗一點講，在面對某些類別的商品時，他們追求的是極致性價比，是“不容易被忽悠”的群體。

　　于B面，他們彰顯自由、獨立和個性，倡導價值認同，愿意為自己的興趣偏好、喜愛品牌和KOL而買單，這種讓自己變得快樂的花錢方式，也展現出感性消費的一面。

　　集理性和感性于一身的Z世代聚集在這里，也是小紅書做交易最大的“底氣”。因此，不少新品牌都會將首站落腳小紅書，并通過內容分享，找到品牌創立初期的種子消費者。

　　童裝品牌KUUYOO的創始人子宜，是一位剛做媽媽的85后創業者。創業之前，她在市場中很難找出材質、碼號、時尚感都十分滿意的童裝，于是便與一位朋友聯手打造了KUUYOO這個品牌。

　　最開始，她只是憑著興趣在小紅書上發布了穿搭方案，很快便得到了很多用戶認可與點贊，不少人還會在評論中求服裝鏈接。在粉絲的強烈呼聲下，子宜于今年3月正式開通了KUUYOO在小紅書上的品牌門店。

　　在子宜看來，能夠在小紅書上走紅的品牌，一定要有自己獨到的產品理解和內容表達，讓用戶在獲取信息時被“種草”，進而產生“拔草”的動力。

KUUYOO用戶的小紅書筆記

　　這同樣也是運動生活品牌花椒星球創始人龐曉敏最大的經營感觸：小紅書用戶對商品內容并不抗拒，甚至有著超高的接受度。

　　“他們瀏覽內容的最終目的，就是想要去了解最近又出現了什么被高度安利的產品，他們介意的是筆記、直播等內容是不是適合、吸引他們。”龐曉敏說。

　　隨著小紅書創作者、消費者、品牌、商家規模的擴大，這個有內容分享，又有商業交易的平臺生態需要摸索出一套機制，讓平臺上的各種角色收獲自己的成長路徑。因此，小紅書日前上線了《社區商業公約》。

　　據了解，該公約是在去年4月公布的《社區公約》的基礎上，新增了數條有關營銷、交易等方面的規范。對于首次系統性傳遞平臺商業態度的舉動，小紅書COO柯南表示：“《社區商業公約》是社區和商家的一個共同的約定，它不是治理，而是發展，是社區期待和商家一起共同去建立一個健康、高效、可持續的經營環境。”

小紅書COO柯南對《社區商業公約》的理解

　　子宜認為：“作為一個商業機構，平臺需要制定一套合理機制，一是對用戶/消費者、商家及品牌的行為進行約束，商業生態需要的是共建；二來小紅書認真看待‘商業化’，也給我們品牌方吃了一顆定心丸?！?/p>

　　依托內容場構建交易場

　　需要說明的是，《社區商業公約》的上線，并非是小紅書為打造站內的“商業閉環”所做出的首次迭代。

　　作為一個致力于構建具有內容社區特色的交易閉環的平臺，2020年，小紅書就為商家“種草”推出了一個專屬的營銷平臺“蒲公英”。2021年下半年，小紅書將企業號、個人號合并升級為專業號，并推出商業筆記功能，通過店鋪、商業筆記打通內容到交易的連接。

　　交易閉環也可以更好保障用戶的交易安全。這樣一來，無論是出于對站內信息的真實性、交易的安全性，還是對商家及平臺自身的商譽考慮，都是有利而無害。

　　與此同時，小紅書還進一步區分了站內廣告和虛假筆記的界限，嚴厲打擊代寫代發的虛假種草筆記。而此次《社區商業公約》的上線更直接體現出：平臺在探索內容、交易融合之路的過程中，始終是以保持健康的商業環境為前提。

　　作為一個擁有豐富市場經驗的品牌創始人，龐曉敏更傾向于直接在小紅書站內做直播種草、營銷推廣等活動。盡管花椒星球在小紅書的運營仍處于摸索當中，但有一點是肯定的，“傳播鏈路越短，消費決策越快”。

花椒用戶的小紅書筆記

　　龐曉敏表示：“相較于跳轉至其他平臺，我更愿意在離‘營銷地’更近的地方實現交易。一來可以直接促進轉化，二來也有助于品牌在回顧數據的同時總結經驗，提升復購率?！?/p>

　　在龐曉敏看來，電商平臺站內的流量是越來越貴的，這使得站外導流的意義變得越來越小。為了能在基本盤的基礎上拓展出更多機會，“我們確實也在主動尋求不同的渠道，嘗試獲得更多的銷售能力，這也是一個品牌必經的變化過程。”

　　子宜也給出了相同的看法?！皞鹘y電商平臺，他們的風格更像是‘理科生’，更看重數據的變化。但小紅書的風格更像是‘文科生’，注重內容的引導和互動，用戶通過內容轉化的消費行為，會對品牌建立更強的忠實度。”

　　小紅書做電商的邏輯，歸根到底是立足于內容邏輯：從消費者的認知來看，對品牌的了解和感知大多來源于筆記、視頻等呈現方式，通過KOL、優質內容實現“種草”效應，這也是未來品牌建設的一條新路徑，即內容建設等同于品牌建設，這是一個“蓄能”的過程。

　　在內容被傳播的過程中，消費者被“種草”后，會產生另外兩個行為：一個就是直接轉化購買，并在獲得較好的體驗后繼續復購；另一個就是口碑傳播，主動為品牌擴大聲量。借此，品牌產生銷量和獲得口碑，實現了一個“增值”的過程。

　　子宜與龐曉敏都認為，在小紅書上開店，“還未到真正爆發的時刻”，“目前還不是從實質上追求銷量的階段”?？梢钥闯?，在他們眼中，小紅書為商家帶來的是——基于內容驅動下的“穩定增長”，以及“長效經營”。

　　內容驅動新消費的下半場

　　新消費的上半場，更像是一場流量紅利的搶奪戰。

　　眾多品牌商家沖進抖音、快手等一些新型電商，靠瘋狂折扣打開局面，為了能在短期內快速推高銷量，很多品牌都在花重金投放營銷，某種角度上，更像是在收割過去的品牌價值。

　　進入到新消費的下半場，隨著人們生活水平的提高，手中可自由支配的資金越來越寬裕，而商品本身又是供給過剩的。大家出門逛街，可能并沒有什么特別明確的需求，而是看到喜歡的直接下手。以內容“打底”的新交易平臺，大多是這種“逛街邏輯”。

　　在這一場景下，用戶的消費需求或許并不十分明確，內容電商的核心優勢在于，主動幫助他們挖掘出潛在的好商品。很顯然，小紅書構建的就是這樣場景。

　　如今不少品牌商家開始在小紅書上嘗試筆記種草、KOL種草、直播互動，這些內容多維觸達，相互關聯、相互加持，在很大程度上放大了“內容效應”，內容由此成為了撬動品牌銷量的杠桿支點。

　　多元化的內容矩陣，幫助商家在小紅書上完成了品牌建設，也促進了新品牌勢能的打造。

　　站在大市場的角度，近幾年，抖音、快手等互聯網企業都紛紛進入電商領域，并打出興趣電商、市井電商等概念，希望能夠快速做大自己的電商基本盤。

　　這形成了一個殘酷而又真實的局面：入局者越多、競爭也就越激烈，品牌商家所要面臨的挑戰也更具體且統一——

　　“冷啟動”難，零粉賬號如何快速吸引粉絲保障后續穩定的流量轉化；

　　放量難，內容素材質量決定投流上限，有錢投不出比沒錢更痛；

　　盈利難，面對白牌、廠牌的低價策略，成本更高的品牌做到1：1的ROI可能也難逃“賠本賺吆喝”的困境；

　　穩定性弱，各類電商不乏“一夜爆火”的故事，如果沒有長期規劃，很少有品牌及商家可以持續拿到經營“復利”。

　　新興電商越來越多，營銷工具越來越豐富，但人們的質疑之聲也越來越大：真的有品牌、商家可以在非傳統電商上賺到錢嗎？新型電商只能靠低價取勝？還是可以幫助品牌、商家真正實現品效合一？

　　這一切困惑的起始點在于：新電商平臺應具有一定的獨特性，但這種獨特性一定要順應市場需求的變化趨勢，只有這樣，品牌商家在這個平臺上經營起來的可能性才能不斷變大。

　　相較于“拔草”，或許目前仍有不少人對小紅書的認知停留在“種草”，但事實上，小紅書在眾多國民高頻使用的APP中不斷搶奪用戶的注意力時長，這就意味著，如果能夠將內容場“種草”和交易場“拔草”順利打通，平臺自然也會瓜分到市場中更多的購買力。

　　盡管小紅書目前仍在摸索電商發展路徑，但對于品牌、商家來說，他們其實已經清楚地認識到，小紅書目前并不是一個可以在短期內承擔起銷量“重任”的電商平臺。他們對平臺寄予的厚望在于：回到長期主義，從經營戰略卡位到內容傳播落地，再到于內容場中實現“經營閉環”，去探索GMV、品牌力雙增長的新想象力。

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