從某種意義上來說，Kindle是一個不夠徹底的創新。　　

　　文｜《中國企業家》主筆 梁宵

　　編輯｜周春林

　　頭圖攝影｜肖麗

　　開欄的話：

　　市場風云變幻，企業潮起潮落，尤需冷靜觀察。即日起，《中國企業家》推出評論專欄《陶然觀察》，針對商業世界的熱點、事件，保持敏銳觀察，呈現鮮明立場。我們將在這里，與您一起傾聽、評述、思考。期待在這里與您目光交匯、思想交融。

　　一則“Kindle大面積缺貨，將會退出中國市場”的消息，讓這款網紅電子產品的命運成為輿論關注的熱點。

　　面對傳聞，亞馬遜官方的回應顯得模棱兩可：“Kindle亞馬遜提供的高品質客戶服務和保修服務不會改變。”不過各種跡象表明，Kindle的“消失”早就進入了倒計時：

　　2021年10月份，Kindle天貓官方旗艦店關閉；而在更早，被寄予厚望的Kindle在亞馬遜的年報中已沒了蹤影，最后一次是在2018年的年報中簡單帶過。而直到現在，Kindle的銷量和收入也是個謎。當年喬布斯就抓住這一點調侃道：“他們從來沒有公開過Kindle的銷售數字，而一般來講，如果某款產品的銷量甚佳，我們公布都來不及。”

　　締造了蘋果偉業的喬布斯似乎確有資格奚落同行，這兩款產品的命運走向，倒是一個有意思的對比。

　　2007年，Kindle與iPhone同年登場。兩者都肩負著創始人顛覆行業的野心和憧憬：喬布斯預言iPhone將“重新定義手機”，而貝索斯則放言Kindle“讓所有賣紙質書的人都失業”。結果早已水落石出——前者不僅開啟了智能手機新時代，更影響了人們的衣食住行；而Kindle不僅沒能消滅紙書，自己則越來越退縮到智能手機上的一個APP圖標。

　　兩個在誕生之初同樣被寄望為“劃時代”的產品，為什么Kindle的路卻越走越窄，而iPhone卻成了“別人家的孩子”？

　　實際上，伏筆從胚胎萌生之際就已埋下。盡管兩者的創新驅動都與iPod有著或多或少的關系，衍生邏輯卻全然不同：對于喬布斯而言，因為看到手機出現了內置音樂播放器，所以他在蘋果iPod銷量大漲的時候就開始擔心“手機會最終搶了飯碗”，由此生發了跨界做手機的念頭；而對于貝索斯來說，已經眼看著亞馬遜音樂業務收入被iPod蠶食，為了避免圖書業務重蹈覆轍，所以推動了Kindle的研發——實際上就是圖書界的“iPod”——結果，就像iPod功能被手機吸納一樣，Kindle最終面對的也是同樣的宿命。

　　戰局早已揭開過一角。在Kindle電子書一炮走紅之后，市場一度出現電子書閱讀器的跟風上市，并在2011年達到出貨量的高峰，但2012年隨即迎來急速下滑的拐點——這一年也正是蘋果自己推出的iBooks經過iPad試水后，在iPhone上開始同步的時期。

　　其次，不同于喬布斯做手機的一往無前，自網上零售業務起家的亞馬遜轉向硬件，業務邏輯上的巨大鴻溝、設備研發和生產上的持續投入，導致貝索斯對待Kindle的態度更偏向于“口頭堅決”而“行動猶疑”。在回應市場對Kindle的燒錢質疑時他就曾表示：Kindle是以成本價售出，因為是靠服務和內容賺錢；不過不會在硬件上貼補太多，因為如果用戶不使用的話，損失就白蒙受了。

　　這種“心態”在一定程度上導致了貝索斯一直奉行的“飛輪理論”——更低價格吸引更多用戶，更多用戶帶來更強議價，由此帶來的價格優勢進一步增強用戶籌碼——盡管在網上書店、AWS云業務上行之有效，但在Kindle業務上卻沒能施展，尤其是在中國市場，“飛輪”正遭遇越來越大的阻力。

　　首先，價格競爭力正在受到打壓。不同于亞馬遜單一的賣書邏輯，本土競爭者可以借助更多樣化的交互手段、書籍銷售之外的生態收入等攤薄運營成本，而已經在中國市場業務單薄的亞馬遜在這方面則缺乏騰挪空間；其次，在用戶體驗上，即便是Kindle的粉絲也對其使用感受頗有微詞，吐槽其為“佛性”升級——不僅迭代周期長，而且bug修復慢，與及時響應市場需求的本土閱讀APP相比，Kindle的吸引力進一步弱化。

　　在知乎問答上能看到很多資深Kindle用戶從不舍到離開的心路歷程，包括筆者在內。曾經的熱愛在現實面前被消磨，最終與Kindle漸行漸遠，其中的原因，可能是因為某一次的難以隨身攜帶，或是因為Kindle上的閱讀筆記難以完整導出，或是偶然發現手機閱讀APP更加方便好用，當然，也有相比之下覺得Kindle電子書定價貴了，內容少了。

　　而喬布斯當年的另一句話似乎也預示了Kindle如今的結局，“未來屬于通用型設備，用戶很可能不會為專用型設備買單。”

　　從某種意義上來說，Kindle是一個不夠徹底的創新。一方面，它目的在于擺脫紙書的物理束縛，但傳統的賣書邏輯依然在束縛它的運營模式；另一方面，它希望改善閱讀體驗，卻沒有基于同樣的互聯網思維，不斷更新與優化設備和用戶之間的交互體驗，從而導致用戶流失。

　　這個問題在當前Kindle的手機APP版本上依然如故。長此以往，Kindle失去的，或許不僅是電子閱讀的硬件之爭，甚至在智能手機的閱讀APP上，都難以保留“一席之地”。2007年貝索斯在亞馬遜的第11封致股東信中，隆重并飽含深情地推出Kindle，希望其“正如其名‘點燃火焰’，改善閱讀世界”。如今人們的讀書熱情猶在，Kindle的火焰卻已然黯淡。