原標(biāo)題：直播電商大變局

　　這是個(gè)屬于電商直播的年代。阿里公告顯示，截至2021Q1的12個(gè)月里，淘寶直播GMV超5000億元，占阿里平臺之比6.7%。

　　快手公告顯示，2020Q4~2021Q3，其直播電商交易總額達(dá) 6169億元；其中2021Q3達(dá)1758億元，同比增長86%。

　　2021M8/M9壁虎看看監(jiān)測的抖音直播樣本成交額分別約430/480 億元，綜合考慮樣本覆蓋范圍、平臺增速以及季節(jié)因素后，東吳證券推測2020Q4~2021Q3抖音直播GMV達(dá)4500億元。

　　頭部主播更是其中弄潮兒。

　　據(jù)新播場數(shù)據(jù)，2021年，李佳琦和薇婭“雙十一”期間銷售額分別為 217.61億和199.87億元，兩位超頭主播帶貨占到天貓平臺近8%的銷售，薇婭、李佳琦帶貨金額分別是第三位雪梨的4倍以上。

　　但一切在12月20日戛然而止。

　　當(dāng)天，浙江省稅務(wù)局披露，網(wǎng)絡(luò)主播黃薇（網(wǎng)名：薇婭）在2019年至2020年期間，通過隱匿個(gè)人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報(bào)等方式，偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元。稅務(wù)部門依法對黃薇作出稅務(wù)行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)13.41億元。

　　“致命問題”

　　事實(shí)上，電商主播納稅問題，一向是行業(yè)核心問題，曖昧且致命。

　　作為新生行業(yè)，主播究竟應(yīng)該按照經(jīng)營所得稅納稅，還是個(gè)人所得稅納稅，存在明顯套利空間。

　　現(xiàn)行個(gè)人所得稅法，將居民個(gè)人取得的工資薪金、勞務(wù)報(bào)酬、稿酬、特許權(quán)使用費(fèi)四項(xiàng)所得合并為綜合所得，統(tǒng)一適用3%-45%的超額累進(jìn)稅率納稅；個(gè)人取得的經(jīng)營所得單獨(dú)納稅，適用5%-35%超額累進(jìn)稅率。

　　另按現(xiàn)行規(guī)定，中國對個(gè)人獨(dú)資企業(yè)不征收企業(yè)所得稅，而是比照經(jīng)營所得征收個(gè)人所得稅。因此，設(shè)立個(gè)人獨(dú)資企業(yè)性質(zhì)的工作室，是常見避稅手段。

　　但政策方向日漸清晰。

　　國家稅務(wù)總局2020年10月公開的對人大代表建議的答復(fù)稱，靈活用工人員從平臺獲取的收入可能包括勞務(wù)報(bào)酬所得和經(jīng)營所得兩大類。靈活用工人員取得的收入是否作為經(jīng)營所得計(jì)稅，要根據(jù)納稅人在平臺的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)質(zhì)來判定，而不是簡單地看個(gè)人勞動(dòng)所依托的展示平臺，否則容易導(dǎo)致從事相同性質(zhì)勞動(dòng)的個(gè)人稅負(fù)不同，不符合稅收公平原則。

　　“從事教育培訓(xùn)工作的兼職教師，在線下教室里給學(xué)生上課取得收入按勞務(wù)報(bào)酬所得繳稅，在線上平臺的直播間給學(xué)生上課取得收入按經(jīng)營所得繳稅，同一性質(zhì)勞動(dòng)，不宜區(qū)別對待。”國家稅務(wù)總局表示。

　　值得注意的是，薇婭丈夫董海鋒也在申明中特別強(qiáng)調(diào)，自2020年11月這個(gè)節(jié)點(diǎn)起，按個(gè)人所得稅率全額繳納薇婭相關(guān)稅款。

　　國家網(wǎng)信辦等七部門2021年4月出臺《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，區(qū)分了直播營銷平臺、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)，主播作為在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中直接向社會公眾開展?fàn)I銷的個(gè)人，應(yīng)當(dāng)歸屬直播營銷人員。

　　后果是，直播電商模式稅負(fù)成本大大提升。

　　直播電商多為團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。以薇婭為例，在去年，其對外披露的專屬招商團(tuán)隊(duì)40多人，選品人員300人。

　　“去薇婭化”

　　客觀上，薇婭的公司謙尋早就在尋求平臺化。

　　據(jù)其官網(wǎng)介紹，2018年起，謙尋已創(chuàng)建北京明星直播基地，杭州超級供應(yīng)鏈基地，子公司謙娛娛樂打通了傳統(tǒng)娛樂與電商直播的通道，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，子公司謙禧文化負(fù)責(zé)IP授權(quán)業(yè)務(wù)。

　　除薇婭外，謙尋旗下還包括小僑Jofay、安安anan、林依輪、李靜、李響、大左等主播。董海鋒數(shù)次強(qiáng)調(diào)，目前重點(diǎn)在于打造超級供應(yīng)鏈基地，實(shí)現(xiàn)人貨精準(zhǔn)匹配。

　　此外，謙尋控股還合作推出了服裝品牌ITIB，對外稱“以品牌孵化、頂尖流量、供應(yīng)鏈三駕馬車形成驅(qū)動(dòng)力”，將渠道、品牌、設(shè)計(jì)師打通。當(dāng)下，該品牌競爭力在于便宜的設(shè)計(jì)款與薇婭導(dǎo)流。

　　今年“雙十一”，ITIB歷史性超越優(yōu)衣庫，銷售排名天貓女裝第一。

　　但薇婭被封后，謙尋多元化發(fā)展平添變數(shù)，流量與品牌、現(xiàn)金流，均成問題。

　　同時(shí)，以李佳琦、薇婭為代表的頭部主播的壟斷已對平臺造成影響。在淘寶直播，由于平臺對頭部主播具有依賴性，導(dǎo)致非頭部主播存在感越來越弱，出頭難。

　　抖音由于算法機(jī)制，幾乎不存在超頭部主播，非頭部主播仍有出頭機(jī)會，主播盈利能力均衡。這增強(qiáng)了平臺議價(jià)力，也給非品牌化商品帶來銷售可能。整個(gè)生態(tài)顯得更正向。

　　“頭部主播壟斷了流量，也壟斷價(jià)格、盈利，對新品牌非常不友好，且并非在環(huán)節(jié)上不可替代。比較好的局面是各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有專業(yè)主播，也能提高用戶體驗(yàn)。”有頭部電商直播負(fù)責(zé)人對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。

　　另一頭，知名品牌商們也苦超頭部主播久矣。

　　頭部主播帶貨通常伴隨著較大幅度折扣，這是促銷重要原因，但還要向薇婭們支付高額傭金。

　　主播對商家的抽傭主要包括“坑位費(fèi)”和“傭金”兩部分。據(jù)東吳證券調(diào)研，頭部主播部分品類的坑位費(fèi)+傭金可達(dá)銷售額的30%-50%。

　　結(jié)果是，品牌方很難盈利，更多成為營銷手段。流量卻歸屬頭部主播。

　　此前，歐萊雅與李佳琦、薇婭的“最低價(jià)”之爭就是該矛盾的生動(dòng)體現(xiàn)。最后以歐萊雅道歉告終。

　　“我們也在做自有B站、抖音賬戶，要成為流量來源，這能省下大量營銷費(fèi)用。也只能如此做，否則是個(gè)惡性循環(huán)，淪為平臺套現(xiàn)附庸。”有頭部新消費(fèi)品牌聯(lián)合創(chuàng)始人對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。

　　他還透露，其公司營銷費(fèi)用遠(yuǎn)低于市場預(yù)期。“實(shí)際營銷成本占比在降低，新品牌就很難了。”

　　回過頭來，鑒于我國直播電商滲透率較低，依舊有較大增長潛力。

　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，截至2021年6月，我國直播電商用戶規(guī)模3.8億人，相比網(wǎng)購用戶數(shù)或直播觀看用戶數(shù)，滲透率都仍有提升空間。

　　（作者：賀泓源 編輯：曹金良）