文/彭倩

　　編輯/喬芊

　　不久前，小紅書啟動新一輪“虛假營銷”治理專項，首批29個涉嫌虛假營銷的品牌被封禁。

　　目前已知被封的不乏諸多知名品牌 ：wonderlab、大宇、半畝花田、rnw、妮維雅、多芬、七彩叮當、露得清、eiio、艾珂薇、貝德美、荷諾、neresum、秋田滿滿。

　　“這里面有幾個品牌是很擅長做投放的，基本上都是在小紅書鋪了大量‘種草’筆記，這么做等于殺雞儆猴。”一位行業人士告訴36氪。

　　小紅書此次對品牌的懲罰力度空前，在品牌圈引發不小的震蕩。被處罰的數個知名品牌過往所有筆記均被清空，而在小紅書社區搜索這些品牌，也只能獲得“該品牌涉嫌虛假營銷。相關內容不與展示”的提示，定性為涉嫌“虛假營銷”，這無疑將被處罰品牌的形象造成沖擊。

　　按照小紅書方面對品牌方的解釋，“虛假營銷”，具體是指其“在社區鋪設了大量未經真實消費體驗的筆記”。換句話說，這些品牌投放了大量廣告性質的“營銷筆記”。

　　據多位行業人士向36氪透露，在官方要求里，推廣筆記理論上都應該合規報備。但報備就意味著被審查，從而影響筆記的流量，這也是為何大量品牌都會繞開官方，通過素人來發布筆記，從而獲得更高的投放效果，同時免去被平臺抽傭。

　　這次整治，也讓品牌們在小紅書平臺上的商業合作全部按下暫停鍵。據小紅書方面的解釋，平臺會主動攔截進行中的商單：博主已完成筆記的發布，按照正常流程結算；博主接單但未發布筆記的，平臺對博主賠付訂單金額50%，對品牌退全款；博主未接單，對品牌退全款。

　　依靠“種草”社區起家的小紅書，憑借眾多KOC傳播，制造了多起流行全網的營銷事件，也成為了新消費品牌冷啟動的重要場景。

　　真實“種草”往往是依存于社交關系的信任作紐帶，而“營銷筆記”是基于社交平臺的營銷手段，將信任轉化為商業利益。

　　在小紅書社區，達人向社區報備過的營銷筆記容易識別，會帶上明顯的廣告tag，但種草和未經報備的營銷筆記之間則極易混淆。對此，小紅書一向的做法是，凡是出現敏感詞、互動量點贊量低且未經報備的種草筆記，都將被判定為“涉嫌虛假營銷”。

　　這不是小紅書第一次整治虛假廣告。自2018年起，小紅書就針對社區內存在的“黑產”、“一鍵代發”等亂象進行治理；2019年，小紅書設立專業團隊，曾先后實施過多輪虛假營銷治理專項，包括打擊低差內容、虛假種草筆記和賬號的“啄木鳥計劃”；通過微信、百度貼吧、豆瓣、淘寶等跨平臺舉報，下架或屏蔽超過160萬個黑灰產招募鏈接；2020年8月，為了規范社區廣告投放，小紅書強調所有推廣行為必須向平臺報備，并在發布時自帶品牌合作標記。

　　不過，此前社區打假范疇主要為達人和MCN，批量封禁多個知名品牌還屬頭一遭，據小紅書方面的信息，相比此前的治理專項，此次治理范疇還將進一步擴大，覆蓋整個“代寫代發”灰產鏈的上下游，這意味著將有更多品牌被下架。

　　虛假廣告“難管”

　　小紅書社區內的一直存在的“代寫代發”有著完整的產業鏈：上游是品牌的推廣，中游是MCN機構、接單平臺，下游則是平臺達人。在一鍵代發的過程中，品牌會選擇代理商來進行拍攝、撰寫文案，最后發給小紅書達人一鍵直發，進行流水線操作。

　　流水線作業帶來的直接結果是，大量低質量的同質化內容充斥社區，這類信息無法為社區用戶提供真實的信息，極大的傷害社區用戶的體驗。

　　在整個代寫代發的產業鏈中，處在下游的達人是直接接觸內容的環節，因此也一直是平臺治理的重點。但僅從內容端進行治理，無法解決根本問題，且隨著每次治理的落幕，供應商和接單平臺的手法還在不斷提升。

　　據20社報道，如今供應商只提供試用品和圖片素材，達人自己撰寫文案、剪輯拍攝，這樣發布的筆記看起來會“更加真實”。此外，一些品牌還會給達人寄送PR包裹，很多達人都有專門的賬號用來發布這類PR的內容。這類PR內容如果沒有報備和走官方渠道，可能也會被平臺視作是利益關聯，依然屬于廣告內容。

　　因此，此番直接對品牌商動刀，是希望直接切斷源頭，需求不再，整個代發產業鏈也沒有了存在的價值。而另一方面，也與小紅書如今愈發復雜的社區生態有關。

　　自近兩年來積極破圈后，用戶量屢創新高的小紅書荷包也鼓囊起來，36氪此前曾報道，2021年小紅書廣告收入預計將同比翻番。但內容多元化、收入大漲的同時，也必然帶來社區治理問題的升級，畢竟大部分社區治理和監督往往都落后于亂象。

　　小紅書也曾兩度遭到應用商店的下架處理。若無法在內容治理上拿出有效的方案，發展進程會大受制約。因此，直接下架品牌，無疑也是對參與虛假內容制作的各方做出嚴厲的警告，希望以此震懾。

　　事實上，這并非小紅書獨有的問題，大眾點評、攜程、馬蜂窩等帶有種草屬性的平臺也都曾深陷“刷好評”、“UGC抄襲”等類似的內容問題。大眾點評一方面配合政府推出“清風行動”，配合監管部門肅清平臺；另一方面，為了防止刷筆記，大眾點評還會隨機電話回訪用戶，是否為真實好評。

　　不過，一則筆記到底是素人的真實種草，還是拿了商家廣告費的營銷行為，界限本身十分模糊。據36氪了解，為了達到種草的效果，達人需要將推廣筆記進行精心修改讓其看起來與“真實的種草沒有差別”，若不向社區報備，打上廣告tag，推廣筆記本身很難通過算法識別。

　　此前，小紅書官方對于虛假營銷的判斷則十分依賴于關鍵詞觸發和人工審核，這樣效率低下且判斷并不精準，意識到此前的識別機制存在缺陷，小紅書也上線了啄木鳥計劃和新型筆記識別模型，試圖通過算法+人工的方式做出更精準的篩選。

　　變大的小紅書“不得不管”

　　與抖快、知乎等社區相比，小紅書的品牌投放抽成在行業屬于較高水平，會進行雙向抽傭：向品牌方收取10%的平臺服務費，與KOL結算時再收取10%。今年4月，小紅書“社區公約”還要求博主披露筆記是否接受過商家贊助或便利，主動聲明利益相關。

　　據多位小紅書達人向36氪，即使粉絲不到1萬，也能在小紅書上活得很好，部分達人月收入甚至可以達到幾萬元，因為這類素人達人也經常接到品牌測評、試用相關的投放。為了保證收入，達人的這些小單子往往會繞過平臺制定的平臺，雖然小紅書如今的廣告費用已經實現迅速增長，但這些漏網之魚無疑本能令其賺得更多。

　　事實上，在社區發展較為緩慢鍵的時期，為了吸引品牌的入駐和發布筆記，小紅書對品牌此類做法往往睜一只眼閉一只眼。

　　今時不同往日，近兩年來，小紅書社區迅速發展、商業化動作頻頻。例如，小紅書曾在2019年1月推出品牌合作人平臺，社區內的KOL（被稱為品牌合作人）、品牌方和MCN均可入駐。當時運營僅4個月左右后，已有來自社區的上萬名KOL入駐，他們通過在該平臺上接品牌商的廣告訂單來賺錢，而小紅書向其抽成10%。今年小紅書還推出了“號店一體”，幫助品牌商運營私域流量，為品牌提供“直連消費者”的機會，與其他內容電商平臺所差無幾。

　　很明顯，比起從前的溫吞，小紅書的商業化進程按下了加快鍵，與其背負較大的上市壓力有關。頭部PE機構曾告訴36氪，在新一輪估值200億美元的融資啟動后，曾試探性詢問并考察過小紅書，但最后還是決定放棄投資，原因有二：一是作為一家用戶量過億的內容公司，小紅書現在潛在的監管風險較大；二是收入來源較為單一，過度依賴廣告收入難以支撐高估值持續。

　　此外，除了IPO進展緩慢，雪上加霜的還有層出不窮的競爭對手。除了淘寶、京東、抖快，還有得物、B站等興趣社區正嘗試從小紅書口中奪食。強敵環伺，小紅書必須在社區迎來發展之際牢牢把握住機會。

　　尤其在上市前，小紅書需要塑造一個更成熟的社區形象。（來源：36氪）