含著“金鑰匙”出生的亞馬遜聚合商們能否及時(shí)救場？

　　文 | 劉雨潔  編輯 | 石亞瓊王與桐

　　2021年5月，在來自亞馬遜的一聲平地驚雷之下，整個(gè)跨境電商行業(yè)艱難剎車，陷入了短暫的靜默。

　　跨境電商SaaS作為企服市場內(nèi)曾經(jīng)最熱的板塊，從穩(wěn)定上升變成了一場對賭。而被切斷水源的中小跨境賣家們則更加無所適從，在亞馬遜封號和爆款被下架的危機(jī)中，止盈、止損、退出，已有的品牌資產(chǎn)待價(jià)而沽，與資本“冰點(diǎn)入場”的想法不謀而合。

　　收并購服務(wù)市場的繁榮，往往預(yù)示著一個(gè)行業(yè)內(nèi)長尾市場的增長瓶頸越來越顯著，頭部玩家勢頭強(qiáng)勁，對于新入局的玩家來說仍然有充分的價(jià)值可圖，但規(guī)模擴(kuò)張與向上沖擊的路徑已經(jīng)逐漸固化，來自一級市場的力量回冷。

　　資本和服務(wù)行業(yè)試圖重新喚起電商對后起之秀的包容性。在所有關(guān)于新模式的思考與探索下，此前由于獨(dú)立電商賣家利潤率勢頭良好而遲遲沒有形成規(guī)模的“寶潔模式”，再度被提上零售市場的議程。

　　這一類入局者被稱為亞馬遜聚合商（Amazon Aggregator），Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，以“收購+運(yùn)營”作為主要商業(yè)模式的亞馬遜聚合商，目前已經(jīng)在全球范圍內(nèi)籌集了超過130億美元資金。

　　這一數(shù)字被放到任何早期賽道中，都會(huì)顯得風(fēng)光無兩。

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　　大逃殺下的中小賣家自救指南

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有一類生存游戲叫iO，代表作之一是球球大作戰(zhàn)。iO游戲最大的特點(diǎn)是“聚合”與贏家通吃，新入場的玩家移動(dòng)速度最快，可獲取的資源多，并且因?yàn)檫€不具有“加入戰(zhàn)局”的資格，很容易成長為中型玩家。而在達(dá)到一定規(guī)模之后，如何在“逃亡”中發(fā)展，就變成了一件極其考驗(yàn)運(yùn)營能力的事。

　　而電商賣家的成長思路與之極其相似。

　　首先，疫情為電商帶來了十年難遇的行業(yè)浪潮。Statistic數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度，亞馬遜第三方賣家成交量占比已經(jīng)來到56%。美國電商滲透率從疫情前的14.3%飆升至21.3%，而中國的跨境電商作為出海領(lǐng)軍行業(yè)，在2021年上半年亞馬遜新增的29萬新賣家中，占比高達(dá)70%。

　　對于中國跨境賣家來說，短短一年時(shí)間內(nèi)的冰火兩重天，既來自于亞馬遜平臺政策的推波助瀾，也是電商行業(yè)野蠻生長的階段結(jié)束后的必然趨勢。

　　全球市場的誘惑與危險(xiǎn)，從大航海時(shí)代就可見一斑。以中國電商賣家為例，往往是在本土細(xì)分市場占領(lǐng)了一定份額之后，為了突破增長瓶頸，利用供應(yīng)鏈與物流優(yōu)勢，帶著一定的資本和經(jīng)驗(yàn)積累，將新的增長曲線瞄準(zhǔn)了跨境業(yè)務(wù)。但在高市場滲透率的誘惑下，蛋糕沒有被無止境分出去的道理。Anker等大型電商品牌以更快的起跳速度逃出了智豬博弈，而作為中小跨境賣家來說，面臨下一個(gè)增長危機(jī)，只是時(shí)間與體量的問題。

　　危機(jī)是由很多原因?qū)е碌摹Ｆ渲凶钪匾脑虿皇莵嗰R遜設(shè)下的障礙，而是更復(fù)雜的消費(fèi)者需求、本土化精細(xì)化的運(yùn)營需求已經(jīng)超出了大多數(shù)中小賣家的能力范圍。亞馬遜復(fù)雜的安全規(guī)則和廣告機(jī)制誠然令大多數(shù)跨境商家無所適從，但即使逃離亞馬遜，選擇多平臺投放、私域流量、DTC（DirectToCustomer）等方式來進(jìn)行自救，也只會(huì)對運(yùn)營能力的要求更高。

　　在目前的生產(chǎn)與分發(fā)體系下，這種來自資金和專業(yè)團(tuán)隊(duì)上的制肘，電商SaaS服務(wù)尚且不足以完全解決。即使存量時(shí)代已經(jīng)人人都懂得“降本增效”、“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的重要性，但在激烈的競爭環(huán)境中，擴(kuò)張意味著更大的投入風(fēng)險(xiǎn)，而停滯則等同于利潤率逐步下降。

　　正是在賣家自救的需求與品牌突破的愿景下，亞馬遜聚合商帶著來自專業(yè)團(tuán)隊(duì)和投資方的“Bibel”，在完成評估、談判、收購階段后，為電商賣家提供從市場擴(kuò)張、本土化運(yùn)營、庫存管理、物流運(yùn)輸?shù)綇V告策略制定一系列的經(jīng)驗(yàn)、資源及解決方案，能夠大幅提高電商品牌的生存能力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　業(yè)內(nèi)最經(jīng)典的案例來自于聚合平臺巨頭Thrasio，在寵物除臭劑品牌Angry Orange被Thrasio以140萬美元的價(jià)格收購之后，去年一年內(nèi)產(chǎn)生了3000萬美元的收入。

　　資本收購+品牌運(yùn)營，上半場退潮后的黃金島

　　如果說跨境電商的起伏是數(shù)字時(shí)代迄今為止輻射面積最大的一場生存游戲，那么Thrasio們正在做的，就是從漫長的中場休息中充分汲取“品牌”的價(jià)值。

　　三個(gè)重要原因成就了亞馬遜聚合模式的迅速崛起：

　　1、亞馬遜大量封號下架操作導(dǎo)致平臺上最有增長潛力的中國跨境賣家遭遇發(fā)展瓶頸；

　　2、成立于2018年的Thrasio在短短三年內(nèi)估值達(dá)到75億美元，單輪融資額超過10億美元，成為亞馬遜聚合賽道當(dāng)之無愧的“巨人肩膀”；

　　3、Anker上市，揭幕亞馬遜第三方品牌的黃金時(shí)代。

　　將“全球跨境”重新拆散整合，按區(qū)域市場進(jìn)行劃分，是品牌聚合商的運(yùn)營思路之一。目前，亞馬遜聚合商的核心市場仍然在美國，同時(shí)在德國、印度、英國、墨西哥等地區(qū)已經(jīng)形成了一定的業(yè)務(wù)規(guī)模與生態(tài)。

　　國內(nèi)市場，首家亞馬遜聚合商N(yùn)ebula Brands已于今年12月完成5000萬美金的B輪融資，由專注于消費(fèi)行業(yè)的全球知名機(jī)構(gòu)LCatterton領(lǐng)投，融資額用于持續(xù)收購亞馬遜上的中國品牌。

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　　值得一提的是，中國本土的亞馬遜聚合商仍在孕育階段，但將中國賣家作為主要客戶群體的聚合商不在少數(shù)。比如，Thrasio在今年上半年高調(diào)進(jìn)入中國市場，明確瞄準(zhǔn)高增長潛力的亞馬遜中國賣家。再如，專注收購中國跨境電商品牌的聚合商Markai也已經(jīng)在今年11月完成了千萬級美元的種子輪融資，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)背景地跨中美兩個(gè)市場。在2022年上半年，可以預(yù)見的是，收購中國電商賣家的風(fēng)口會(huì)從海外回流至國內(nèi)市場，以跨境ERP為代表的服務(wù)行業(yè)頭部廠商也有可能進(jìn)行轉(zhuǎn)型與戰(zhàn)略投資，形成服務(wù)鏈路更加全面的嶄新商業(yè)模式。

　　“聚合效應(yīng)”的本質(zhì)

　　就像玩俄羅斯方塊一樣，資源整合的邏輯是嚴(yán)絲合縫的，但過程和方向卻是靈活、高度具有個(gè)性化空間的。品牌收購聚合的維度來自于每一家收購商的團(tuán)隊(duì)長板，目前主要的區(qū)分方向?yàn)椋?/p>

　　目標(biāo)市場的聚合。如上文所述，對于亞馬遜聚合商來說，總部與辦公室的建立代表著對該區(qū)域亞馬遜電商賣家潛力的認(rèn)可及團(tuán)隊(duì)的野心，區(qū)域運(yùn)營能力無疑是當(dāng)下最重要的價(jià)值杠桿。

　　品牌體量的聚合。Fortia Group稱，目前一半左右的聚合商用于單個(gè)品牌收購的資金為200-500萬美元，24%的聚合商平均交易額低于100萬美元，5%的聚合商平均每筆交易超過500萬美元。而隨著時(shí)間的推移和產(chǎn)業(yè)的成熟化，單筆支出低于100萬美元的交易占比會(huì)逐漸降低，估值500萬美元以上的中型賣家會(huì)受到更多的青睞。而從收購規(guī)模來看，根據(jù)調(diào)查，25%的亞馬遜聚合商表示，2022年內(nèi)預(yù)計(jì)將完成超過40筆交易。20%的聚合商預(yù)計(jì)完成20筆交易左右，只有10%的企業(yè)預(yù)計(jì)全年交易量會(huì)在5筆以下。

　　目標(biāo)領(lǐng)域的聚合。從產(chǎn)品類別來看，已經(jīng)有一些電商垂類受到了收購方更廣泛的青睞。根據(jù)Fortia Group的數(shù)據(jù)，72%的聚合商傾向于收購家庭護(hù)理方向的電商品牌，69%看好運(yùn)動(dòng)和健身，66%的聚合商將目光投向戶外場景。令人詫異的結(jié)論是，亞馬遜聚合商正在遠(yuǎn)離服裝、食品、電子產(chǎn)品等為消費(fèi)者所熟知的品牌類別。這意味著，與電商SaaS等服務(wù)行業(yè)的思路不同，亞馬遜聚合商更愿意在高利潤、能夠產(chǎn)生長期回報(bào)的產(chǎn)品上投入，而盡量規(guī)避生命周期短的產(chǎn)品。Fortunet調(diào)查顯示，52%的聚合商完全不考慮收購服裝品牌。

　　從收購邏輯來看，品牌聚合商最重要的目的不是盈利，而是聚焦于將高質(zhì)量品牌孵化為“大型企業(yè)”的數(shù)倍投資回報(bào)，從而可以使得自己在亞馬遜以外的不同市場中發(fā)展出具有高價(jià)值密度的DTC業(yè)務(wù)。因此，就當(dāng)下的電商環(huán)境來看，亞馬遜完善的生態(tài)系統(tǒng)、龐大的國際化客戶群能夠?yàn)榫酆仙踢M(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張?zhí)峁﹫?jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　除此之外，品牌聚合商傾向于追求可靠的凈利潤和利潤率、賣家的FBA（亞馬遜配送）身份等，數(shù)據(jù)顯示，20萬的年凈利潤和10-15%的利潤率會(huì)是亞馬遜聚合商當(dāng)下的主要標(biāo)的。

　　按照融資額體量，亞馬遜聚合商目前可以被大致分為以下三個(gè)梯度：

36氪制圖

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　　運(yùn)營為王，在泡沫中尋找贏家

　　新的風(fēng)口之上，魚龍混雜往往會(huì)成為行業(yè)的常態(tài)。電商賣家開始關(guān)注不同平臺的流量價(jià)值，品牌收購商“不會(huì)把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”，而資本正在做的也是相同的事。

　　盡管從品牌收購效率、業(yè)務(wù)拓展速度和融資頻率上來看，目前市場內(nèi)保持活躍的聚合商都紛紛給出了積極的回答。

　　過去半年內(nèi)，亞馬遜聚合商這一賽道內(nèi)發(fā)生了數(shù)十起已披露融資事件。根據(jù)Marketplace Pulse的調(diào)查，在89個(gè)目前活躍的亞馬遜聚合商中，46家已宣布融資，其中29家融資額超過1億美元。

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　　但百億美金的強(qiáng)信心，是否真的指向光明未來，此刻仍然無法有效判斷。行業(yè)發(fā)展早期，短視的收割者和混亂割據(jù)的生態(tài)在“一超多新”的格局與光芒下并存，多數(shù)從業(yè)者都是“平庸的”。雖然Thrasio已經(jīng)成功為其收購的品牌創(chuàng)造了增長奇跡，但目前大多數(shù)聚合商都還沒有建立起足夠成熟的資源和人才庫，來按照他們向投資者和品牌方所承諾的速度提高利潤率。

　　新興亞馬遜聚合商們在打造核心壁壘時(shí)，強(qiáng)調(diào)更多的仍然是這一商業(yè)模式的優(yōu)勢，核心團(tuán)隊(duì)的從業(yè)背景等。未來，市場教育的催化會(huì)引起收購商之間的快速合并。另一方面，盡管絕大多數(shù)聚合商同樣重視底層的技術(shù)與數(shù)據(jù)能力，但在行業(yè)發(fā)展初期，技術(shù)所形成的弱壁壘對資本的吸引力，遠(yuǎn)不如區(qū)域“開拓者”的身份和行之有效的評估手段更具說服力。

　　不過，從長期價(jià)值來看，收購的眼光只是第一環(huán)，甚至未來兩年可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)電商品牌被多個(gè)聚合商競逐、更加細(xì)分的匹配平臺及中介出現(xiàn)等賣方市場趨勢。在這種預(yù)設(shè)下，持續(xù)的運(yùn)營能力才是聚合商脫穎而出的關(guān)鍵要素。

　　電商賣家過度依賴亞馬遜等大平臺的短期風(fēng)險(xiǎn)和長期隱患，在今年的跨境服務(wù)領(lǐng)域的“冰火兩重天”中被凸顯得淋漓盡致。如今，百億美元重注新的戰(zhàn)場，亞馬遜聚合商們的及時(shí)救場在Thrasio探索出的寬闊道路前，占盡了天時(shí)地利，卻也暗藏玄機(jī)。

　　一方面，品牌被收購并不代表就此登上了諾亞方舟。在多元化的運(yùn)營決策下，如果部分電商聚合商沒有完成來自國際化業(yè)務(wù)的復(fù)雜挑戰(zhàn)，那么許多有潛力的品牌將會(huì)因?yàn)殄e(cuò)誤地選擇了收購方而面臨死亡。在這種品牌與聚合商“雙選”的概率價(jià)值下，也許資本還有許多彎路要走，同時(shí)新的電商服務(wù)商業(yè)模型也將躍躍欲試。

　　另一方面，電商聚合平臺現(xiàn)階段的火熱只是跨境電商回冷及“退出潮”下的短暫現(xiàn)象，它代表了一個(gè)時(shí)代周期內(nèi)的電商賣家需求與痛點(diǎn)，但從長期發(fā)展角度來看，資本只能造神，而不能憑空創(chuàng)造市場需求。

　　目前，這一賽道的天花板是被完全托付在中小電商賣家手中的，只有電商行業(yè)維持充足的活力，源源不斷的中小賣家能夠在發(fā)展初期保持高增長，我們才能在未來三至五年內(nèi)見證“Thrasio們”的真正爆發(fā)。（36氪Pro）