頭圖｜視覺(jué)中國(guó)

　　作者／周舟

　　中國(guó)每四人中，就有一人曾通過(guò)“水滴平臺(tái)”向他人捐款過(guò)。

　　如果把它當(dāng)作一個(gè)公益組織，那它做得夠大。然而作為一家商業(yè)公司，水滴似乎還沒(méi)能找到自己的成長(zhǎng)之道。它將絕大部分支出投入到營(yíng)銷，通過(guò)購(gòu)買流量獲取用戶，儼然成為一家“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型公司”。

　　2021年9月8日下午，水滴正式公布上市后的首份半年報(bào)。中報(bào)顯示，水滴公司今年上半年凈虧損10.4億元，虧損大幅增加。而前三年（2018年—2020年），水滴公司累計(jì)虧損才12億元。這表明，今年5月上市融資前后，水滴公司加大了燒錢力度。

　　水滴的錢，燒在了哪里？據(jù)中報(bào)顯示，水滴公司上半年最大的開(kāi)支是“營(yíng)銷和市場(chǎng)費(fèi)用”，達(dá)到20.82億元，其次是管理費(fèi)用2.70億元，最后是研發(fā)費(fèi)用1.85億元。其中“營(yíng)銷和市場(chǎng)費(fèi)用”遠(yuǎn)超其他支出費(fèi)用。

　　在營(yíng)收方面，水滴的絕大部分收入來(lái)自于保險(xiǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)，包括銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品的傭金和為保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)提供技術(shù)服務(wù)的收入。二季度合計(jì)達(dá)到8.991億元，占水滴公司凈營(yíng)業(yè)收入95%以上。

　　從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上看，水滴實(shí)際上是一家?guī)в谢ヂ?lián)網(wǎng)基因的保險(xiǎn)代銷公司。它先是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)籌款（水滴籌），獲得強(qiáng)關(guān)聯(lián)的社交用戶，占領(lǐng)用戶心智，再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)（水滴保險(xiǎn)商城）給用戶提供保險(xiǎn)產(chǎn)品。

　　目前，水滴的業(yè)務(wù)主要分為兩個(gè)部分：水滴籌、水滴保險(xiǎn)。其中水滴籌業(yè)務(wù)，相當(dāng)于公益事業(yè)，水滴公司不收取費(fèi)用，是水滴公司獲取用戶的“流量池”，而水滴保險(xiǎn)，是其營(yíng)收的主要來(lái)源，也是水滴公司維護(hù)和留住用戶的主要平臺(tái)。

　　痛失兩大“導(dǎo)流神器”

　　截至2021年6月30日，約3.72億人通過(guò)“水滴籌”，向近210萬(wàn)患者捐贈(zèng)了428億元人民幣。這項(xiàng)公益事業(yè)，也是水滴公司可以坐擁超3億用戶，掌握“流量密碼”的主要原因。

　　水滴公司創(chuàng)立于2016年，創(chuàng)始人為美團(tuán)10號(hào)員工、曾參與創(chuàng)建美團(tuán)外賣的沈鵬。自5年前成立以來(lái)，水滴相繼上線了“水滴互助”、“水滴籌”、“水滴保險(xiǎn)”。這也是水滴最核心的三大業(yè)務(wù)。

　　水滴互助是水滴公司上線的第一款產(chǎn)品，也是其發(fā)明的第一個(gè)“導(dǎo)流神器”。沈鵬曾向媒體透露：“短短三個(gè)月時(shí)間就發(fā)展了100萬(wàn)用戶。”作為國(guó)內(nèi)最早一批成立的網(wǎng)絡(luò)互助社群，水滴互助累計(jì)服務(wù)了8000多萬(wàn)用戶。

　　然而隨著時(shí)間的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)互助的分?jǐn)偨痤~逐漸拉升，而且巨大的資金池長(zhǎng)期處于無(wú)監(jiān)管狀態(tài)，讓這一業(yè)務(wù)面臨著被取締的風(fēng)險(xiǎn)。2021年3月26日，水滴公司關(guān)停水滴互助，從而只剩下水滴籌和水滴保險(xiǎn)這兩大“拳頭產(chǎn)品”。其中“水滴籌”成為了水滴公司輸送用戶唯一“導(dǎo)流管道”。目前，水滴公司積累的用戶多是中國(guó)三四線城市的年輕人。

　　瞄準(zhǔn)這一群體的互聯(lián)網(wǎng)公司，還有拼多多、快手和趣頭條。他們都是在美股上市，都坐擁數(shù)億三四線城市的互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶，所以被稱為“四大下沉巨頭”。今年第二季度，拼多多月均活躍用戶7.38億；快手月均活躍用戶5.06億；趣頭條月均活躍用戶為1.32億。他們共同描繪了互聯(lián)網(wǎng)在三四線城市等下沉市場(chǎng)“跑馬圈地”的畫卷。

　　然而水滴想要保住“四大下沉巨頭”這一名號(hào)，并不容易。

　　目前水滴想要繼續(xù)獲取用戶，主要有兩個(gè)方法：在內(nèi)部，通過(guò)水滴籌不斷引流；在外部，將真金白銀投入到市場(chǎng)營(yíng)銷中去。而這兩條路，都沒(méi)有以往那么好走。

　　首先，水滴籌這一“導(dǎo)流神器”不僅增長(zhǎng)乏力，不如當(dāng)年，還給水滴帶來(lái)了很多隱患和管理難題。

　　此前，某德云社相聲演員名下有房有車卻籌款惹來(lái)爭(zhēng)議；某報(bào)記者通過(guò)虛假疾病證明材料順利發(fā)起眾籌，并獲得捐款，引發(fā)熱議；2019年11月30日，某網(wǎng)站上發(fā)布的一段名為《臥底水滴籌：醫(yī)院掃樓，籌款每單提成》的視頻，揭露了水滴籌線下工作人員在醫(yī)院里“掃樓”，成功拉到5單以上，就能獲得80元/單的績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)，每單最高提成可以拿到150元，月入過(guò)萬(wàn)，末位淘汰，這更是引起輿論一片嘩然。

　　這些事件，都給水滴公司帶來(lái)了嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)，并影響到水滴籌的業(yè)務(wù)。

　　2019年12月5日晚，創(chuàng)始人沈鵬公開(kāi)致歉，承認(rèn)很多問(wèn)題都是高管層管理不當(dāng)導(dǎo)致的結(jié)果。并表示：“有考慮過(guò)，再管不好愿把水滴籌交給相關(guān)公益組織。”

　　其次，水滴的營(yíng)銷費(fèi)用過(guò)于高昂，命脈掌握在別人手中。

　　據(jù)水滴的招股書顯示，2018年水滴保險(xiǎn)的流量有46.5％來(lái)自水滴自有流量，到2019年這一數(shù)字下降為23%，到2020年占比僅僅為13%。而結(jié)合水滴公司為了獲取用戶將越來(lái)越多的錢投向營(yíng)銷，也反向證明，水滴籌這一“導(dǎo)流神器”已不復(fù)當(dāng)年勇。

　　2018年—2020年，水滴公司來(lái)自第三方的流量逐年升高，占比從2%一路升至45%，營(yíng)銷和市場(chǎng)費(fèi)用也從1.85億元，增至10.56億元，再到21.31億元。而如今，據(jù)2021年中報(bào)顯示，水滴的上半年的“營(yíng)銷和市場(chǎng)費(fèi)用”已達(dá)到20.82億元，接近去年一年的費(fèi)用。

　　這部分營(yíng)銷費(fèi)用大部分都支付給了騰訊、字節(jié)、百度等互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭。

　　據(jù)悉，水滴在2020年僅支付給騰訊的營(yíng)銷費(fèi)用就達(dá)到了1.872億元。而據(jù)相關(guān)媒體2019年的報(bào)道，水滴在今日頭條每天投放的廣告便已達(dá)到了幾百萬(wàn)元。

　　水滴面臨的“三座大山”

　　2021年5月7日，水滴公司在紐交所掛牌上市，以發(fā)行價(jià)計(jì)算，水滴公司市值接近50億美元。而截至9月9日，水滴的市值不足15億美元，蒸發(fā)了70%。

　　流量增長(zhǎng)的停滯、虧損的增大，只是水滴公司市值大量蒸發(fā)的表象。其背后原因，與水滴所選擇的賽道和生態(tài)有太多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有著十分密切的關(guān)聯(lián)。

　　同為“互聯(lián)網(wǎng)四大下沉巨頭”，拼多多和快手的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要還是“互聯(lián)網(wǎng)同行”，他們的盈利業(yè)務(wù)也不受其他行業(yè)的巨頭掣肘。而水滴卻身處互聯(lián)網(wǎng)巨頭、保險(xiǎn)巨頭、垂直領(lǐng)域小巨頭的“夾攻”之下，頗為疲憊。

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭自不必說(shuō)，他們手握流量，吃飽了“水滴”投入的營(yíng)銷費(fèi)用，阿里騰訊還分別在自己的平臺(tái)上推出了第三方保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)和代理公司：螞蟻保險(xiǎn)和微保，和水滴同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。他們得天獨(dú)厚，享有強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，這讓水滴難以建立其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，第三方保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)和代理公司中，螞蟻保險(xiǎn)、水滴保險(xiǎn)、微保位列前三甲。這三家平臺(tái)的累計(jì)規(guī)模保費(fèi)都已經(jīng)突破100億元，差距并不明顯。

　　而保險(xiǎn)巨頭也和水滴處于一種競(jìng)合關(guān)系。一方面，水滴利用自身流量，為保險(xiǎn)公司代銷保險(xiǎn)；另一方面，保險(xiǎn)公司近年來(lái)都推出了線上銷售平臺(tái)，不斷蠶食水滴的份額。此外，水滴的收入結(jié)構(gòu)單一、收入來(lái)源集中，也不利于持久發(fā)展。水滴的保險(xiǎn)收入集中來(lái)源于兩家保險(xiǎn)公司：太平保險(xiǎn)和弘康人壽。其中太平保險(xiǎn)在2020年所付傭金占水滴總營(yíng)收的24.9%，弘康人壽在2020年所付傭金占水滴總營(yíng)收的11.1%。

　　為了不陷入公司收入結(jié)構(gòu)過(guò)于單一的情況（只有保險(xiǎn)銷售傭金），水滴還將目光投向了大健康市場(chǎng)。2021年的中報(bào)顯示，水滴對(duì)自己的定義是“致力于保險(xiǎn)和醫(yī)療服務(wù)的領(lǐng)先技術(shù)平臺(tái)”。

　　沈鵬在接受媒體采訪時(shí)，也多次表達(dá)了進(jìn)軍大健康的目標(biāo)，“水滴的中期愿景，是希望利用十年的時(shí)間，打造中國(guó)版的聯(lián)合健康集團(tuán)。”

　　聯(lián)合健康集團(tuán)，在2021年《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜中位列第八。它旗下主要擁有健康險(xiǎn)服務(wù)和健康服務(wù)兩大核心業(yè)務(wù)，并實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，一方面降低保險(xiǎn)賠付成本，一方面減輕用戶的醫(yī)療負(fù)擔(dān)。

　　目前，水滴已經(jīng)拿到網(wǎng)絡(luò)醫(yī)藥銷售資質(zhì)與藥品經(jīng)銷執(zhí)照。2020年，它還上線了水滴好藥付和水滴健康業(yè)務(wù)，搭建了醫(yī)藥健康類業(yè)務(wù)包括電話醫(yī)生、體檢、在線問(wèn)診等。未來(lái)還將構(gòu)筑“保險(xiǎn)+健康”的大健康生態(tài)平臺(tái)。

　　這或許是沈鵬“聯(lián)合健康夢(mèng)”的第一步，接下來(lái)他會(huì)遇到更多的挑戰(zhàn)。

　　在這一領(lǐng)域，水滴不僅要面臨平安好醫(yī)生、京東健康、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭、保險(xiǎn)巨頭旗下公司的“圍追堵截”，還要直面一些垂直小巨頭企業(yè)，比如春雨醫(yī)生、丁香園、叮當(dāng)快藥等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　水滴是否能在紛繁復(fù)雜的生態(tài)環(huán)境中找到自己的差異化發(fā)展路線，并鞏固住自己的優(yōu)勢(shì)，將會(huì)直接影響其市值的高低。

　　水滴能成為中國(guó)的“聯(lián)合健康”嗎？目前來(lái)看，似乎并不樂(lè)觀。