專題：“黑色星期五”開啟美國假期購物季 部分跨境商家感嘆史上最慘淡黑五

　　財經十一人

　　今年黑五，中國跨境電商平臺拉長活動時間、壓低價格，美國電商巨頭亞馬遜表現依然強勢

　　文 |鄭可書 顧翎羽編輯 |劉以秦今年11月24日，是11月第四個星期五，被稱為“黑色星期五”（簡稱黑五），它與之后的第一個星期一“網絡星期一”（簡稱“網一”），共同構成美國最盛大的購物節。類似國內“雙11”“雙12”，這兩天，線下、線上商家們打折促銷，消費者們集中囤貨。

　　黑五是中國跨境電商年底業績的重要來源。從業者們在桌上擺放亞馬遜創始人貝索斯照片，前放三支雪茄和多個果盤，祈禱“爆單”，或在辦公室通宵查看銷量數據，實時調整廣告投放策略。多位賣家稱，黑五期間，亞馬遜的銷量會達到平日的2倍-3倍。來自中國的Temu、Shein、TikTok（抖音旗下），給今年黑五帶來新變化。他們將活動周期拉長至20多天，甚至一個半月，依靠足夠低的價格，爭奪亞馬遜的流量和訂單；亞馬遜也第一次將活動周期拉長至11天，包括一周左右的預熱期，折扣力度與大促當天一致。

　　多位賣家表示，預熱期間，亞馬遜銷量不及預期，與平日相當，甚至更低。他們開玩笑說，“亞馬遜只通知了賣家，沒通知買家”。兩位從業者偶爾看到的喜訊，來自Temu賣家。但黑五當天，亞馬遜表現依然強勢。有商家銷量較平時翻了2倍、甚至3倍，一位預熱期間單量平平的賣家稱“得到些許寬慰”。

　　目前，亞馬遜仍是全球體量最大的電商平臺，且具備絕對優勢。根據財報，2023年前三季度，亞馬遜線上店凈銷售額1613億美元；英國媒體今年2月援引Shein向投資者展示的“管理層介紹”稱，Shein 2025年的營收目標為585億美元；據《晚點LatePost》，Temu預計今年GMV（商品交易總額）為140億美元，2024年的GMV目標為300億美元。受全球消費下滑影響，亞馬遜的份額正在被撬動。作為業務遍布100多個國家的電商巨頭，亞馬遜從來不缺競爭對手，但它這次面對的，是擁有高效供應鏈、擅長“低價”的中國平臺。此次黑五，也是全球電商格局變化的一個縮影。亞馬遜最重要的市場之一、全球第二大電商市場美國，成為競爭的焦點。

　　最“卷”黑五往年，電商平臺美國黑五活動期一般為“感恩節”（黑五前一天）至網一的五天。今年，戰線被大大拉長。Temu最早，10月20日開始預熱，大促共長達47天；TikTok Shop其次，10月27日開啟，持續35天；Shein的活動則從11月6日持續至12月初。與中國對手相比，亞馬遜的大促來得更晚，11月17日才開始預熱，總周期拉長至11天。這是亞馬遜第一次拉長黑五大促時間。

　　“低價”是中國電商平臺的優勢，在此次大促得到貫徹。于去年9月上線美國、擅長極致低價的Temu，打出“降價高至90%”的橫幅。依靠“全托管”模式，商家只需將貨物寄至Temu國內倉、申報供貨價格，后續運營、投放、定價都由Temu負責。Temu買手審核供貨價，要求不高于國內批發網站；同時推出“競價模式”，低價商品才能獲得流量扶持。因此，這種模式被認為更適合工廠型、工貿一體商家，因為他們可以控制成本、給出最低價；而對接工廠與買家賺取差價的貿易商，幾乎沒有生存空間。同時，“全托管”也給予平臺極大自主權，使其能夠在大促期間統一規劃，給出低價。

　　Temu黑五當日網站首頁，推薦的產品單價低于3美元，發放100美元優惠券（左下角）。此次黑五，Temu發放100美元、200美元大額優惠券。一位亞馬遜賣家感慨，Temu的優惠力度簡直像是“做慈善”。亞馬遜同樣主打“低價”。平臺設有比價系統，確保賣家商品售價是全網最低。但今年6月，據美國媒體報道，亞馬遜已將Temu從比價系統中移除。

　　一位第二次參與Temu黑五的服飾類工廠主稱，去年，Temu只開通少數國家站點，他在黑五期間賣出10萬單；今年，Temu的站點擴展到近50個，他按照去年同期5倍銷量備貨，準備了25個款、每款5萬件的貨量。Shein也在全力沖刺。一位在Shein參與過三次黑五的員工告訴《財經十一人》，黑五是Shein全年投入力度最大的促銷活動，9月以來，公司就進入沖刺模式。與往年相比，今年的折扣時間最長、力度最大。“從來沒有這樣卷過。成本投入沒有增加太多，但產出目標可能是過去的2-3倍。”上述員工說，“各項數據的考核指標都更加精細。我們不僅要和Temu打價格戰、比招商推廣，可能連加班也要向拼多多看齊。”

　　原本每月一次大型促銷、一次常規促銷的頻率也被改變。Shein常規促銷活動數量增加一倍以上，價格也在瞄準Temu不斷更新。TikTok Shop于今年9月開通美國站點，此次大促折扣高達50%；對于參與商家，平臺提供20-50%的折扣補貼。一位亞馬遜賣家稱，10月至今，他身邊不少做TikTok的賣家，發貨量翻了三四番。跨境物流公司的人也告訴他，TikTok的物流單量越來越多。據電商數據服務平臺EchoTik，黑五啟動當周，TikTok Shop北美區總GMV達6120萬美元，環比增長131%；日均出單870萬美元，是上周的2.3倍。

　　亞馬遜依然強勢全球幾個大型電商市場中，歐洲市場不統一，東南亞電商快速增長但政策不明朗，中東、拉美是增長中的新興市場，但仍不成熟。而美國擁有足夠龐大的市場規模、完備的基礎設施，加上一般認為，在美國市場獲得成功、再推廣至全球其他相對不發達地區，是“降維打擊”，種種因素使得美國成為出海電商爭奪的主戰場。上述Shein員工稱，美國和拉美地區是Shein今年黑五的重點。而美國是TikTok用戶最多的國家；Temu首站即上線美國，另據日本經濟新聞與美國研究公司data.ai的數據，其 41%的用戶來自美國。亞馬遜是美國市場的霸主，依靠完備的物流體系、Prime會員系統、以及積累多年的品牌認知，牢牢把握市場份額。第三方機構eMarketer數據顯示，2022年，亞馬遜占美國線上零售市場份額的37.8%，是第二名沃爾瑪的6倍。如今，亞馬遜的份額正在被撬動。多位賣家表示，預熱期間，亞馬遜銷量不及預期。一位賣家稱，亞馬遜旺季倉儲費是平時的3倍，廣告費是平時的2倍，但今年大促預熱階段，訂單量沒有漲；而前兩年，11月的整體銷量是平時的3倍。另一位亞馬遜賣家稱，預熱期間，其店鋪大多數產品的銷量與平日一樣，或只增加零點幾倍。該時段的折扣與黑五當天相同，單品利潤已經壓縮，但銷量變化不大，這意味著銷售額比平日更低。

　　“單量沒爆，但廣告爆了。”她感到今年的點擊轉化率更低。亞馬遜站內廣告系統按照單次點擊收費，同樣的廣告費預算，同樣在單日花完，意味著單次點擊量幾乎相同，但帶來的訂單量比前兩年少了。黑五當天，亞馬遜恢復強勢。多位亞馬遜美國市場賣家單量較平日增加1倍，甚至2倍。其中一位賣家銷售額比去年增長40%。截至發稿，黑五當天已經結束，但亞馬遜大促還在繼續，會持續到下周的網一。網一之后（中國跨境電商平臺的大促會結束更晚），各平臺業績表現才能有定論。咨詢機構麥肯錫今年2月的報告顯示，美國消費者正在降低消費。80%的受訪者表示，他們正在改變購物行為，比如放棄昂貴品牌、改變采購數量和包裝尺寸；81%的消費者會在購買前研究、瀏覽多個渠道，包括實體店、瀏覽器和應用程序。主打低價的中國出海平臺，正好滿足了這一趨勢。有觀點認為，亞馬遜更擅長品牌類的高客單價產品，而Temu擅長低客單價產品，雙方是錯位競爭。但一位在亞馬遜售賣低客單價家居用品的人士不認同。她認為，Temu的出現，對亞馬遜是很大打擊，因為亞馬遜需要穩定的流量，而只有復購高的日用品、家居品，才是消費者經常搜索、經常購買的，帶來的流量才是穩定的。以女裝起家的Shein也在拓展品類，加大對這類“穩定流量”的爭奪。上述Shein人士稱，目前，除了服裝之外，Shein給予家居、日用品更多曝光和更大的折扣力度。

　　跨境電商下半年的旺季自10月開始，海外用戶旺盛的購物需求，自感恩節起，經歷萬圣節、黑五、網一，一直持續到圣誕節后。海外運輸需要時間，賣家們通常提前兩三個月開始測算銷量、備好大量貨物并運至海外倉庫，確保節日期間不斷貨。若黑五銷量不佳，賣家需承擔巨大的倉儲費用。因此大促過后，未售完的商品，常常只能銷毀或低價甩賣。其中一位賣家稱，前段時間，不少亞馬遜賣家通過TikTok Shop成功清貨。平臺之間的角力戰略，看似宏大而遙遠，但落到賣家身上，就是切身的問題。大促期間，賣家們在辦公室熬夜。“他們通宵地守著店，也守著過年的錢。” 一位為多平臺跨境賣家供貨的工廠主說。

　　（《財經》研究員劉丁對此文亦有貢獻）

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