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　　作者 | Hernanderz

　　來源 | 價(jià)值研究所

　　蘋果、三星這樣的巨頭固然不會(huì)因?yàn)門WS耳機(jī)業(yè)務(wù)的一時(shí)起落而蒙受重大損失，但在這一眾巨頭底下的眾多中腰部玩家，必然壓力陡增。

　　3月28日，據(jù)外媒報(bào)道，蘋果（AAPL.US）計(jì)劃在下一季度削減多款產(chǎn)品產(chǎn)量，其中就包括統(tǒng)治了高端TWS耳機(jī)市場的AirPods。

　　根據(jù)媒體報(bào)道，蘋果下調(diào)AirPods產(chǎn)量的根本原因，是市場需求趨于放緩。考慮到當(dāng)前接近飽和的產(chǎn)能和庫存狀況，蘋果有必要降低庫存水平，以應(yīng)對市場未來可能發(fā)生的變化。

　　事實(shí)上，紅極一時(shí)的AirPods在過去兩年已經(jīng)接連傳出不少不利訊息：市占率下滑、TWS耳機(jī)市場整體規(guī)模增速放緩還有三星、小米等競爭對手的步步緊逼……

　　作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，蘋果的處境，很大程度上也是整個(gè)市場的縮影。向來不愁銷量的蘋果也走到減產(chǎn)、降庫存這一步，難免令人對TWS耳機(jī)市場的未來萌生一絲憂慮。

　　AirPods為什么賣不動(dòng)了？

　　根據(jù)日經(jīng)新聞的報(bào)道，蘋果預(yù)計(jì)將AirPods今年的產(chǎn)量下調(diào)約1000萬副，減產(chǎn)幅度相當(dāng)之大。官方數(shù)據(jù)顯示，去年AirPods的銷售為7700萬副。

　　截止目前，蘋果還沒有對減產(chǎn)的傳聞作出回應(yīng)，但主要供應(yīng)商已經(jīng)受到相關(guān)消息的影響。周二開盤后，歌爾股份開跌超9%，聞泰科技、東尼電子、立訊精密和共達(dá)電聲等AirPods供應(yīng)鏈企業(yè)的股價(jià)同樣應(yīng)聲下挫。

　　針對市場上的不利信息，歌爾股份表示不予置評。立訊精密則回應(yīng)稱，不存在公司最大客戶砍單1000萬的情況，目前該公司聲學(xué)可穿戴產(chǎn)品與客戶保持穩(wěn)定合作關(guān)系，訂單都在如期交付。

　　然而，外界對AirPods的前景依然抱有諸多質(zhì)疑。外媒的報(bào)道中提及了兩個(gè)關(guān)鍵詞：需求疲軟和庫存高企，這也被認(rèn)為是蘋果減產(chǎn)砍單的主要原因。鑒于蘋果方面尚未作出正面回應(yīng)，坊間的猜測預(yù)計(jì)還會(huì)繼續(xù)發(fā)酵。

　　在筆者看來，在大規(guī)模減產(chǎn)傳聞的背后，蘋果自身的經(jīng)營策略和市場大環(huán)境都要負(fù)一定責(zé)任。

　　1、蘋果自身的麻煩：競品崛起搶走大量市場份額。

　　先說前者。專注于消費(fèi)電子評測的新媒體“雷科技”主編仁梓表示，AirPods減產(chǎn)在一定程度上是受到了競品的影響。

　　“AirPods的生態(tài)優(yōu)勢固然不可替代，但隨著國產(chǎn)手機(jī)品牌陸續(xù)推出他們的TWS耳機(jī)，他們也在構(gòu)建著自己的生態(tài)，并用相同的功能（降噪、音質(zhì)等）、更低的售價(jià)（真我的新款旗艦手機(jī)售價(jià)才400元不到）去抵消生態(tài)上的劣勢，不斷從蘋果的手中搶走用戶。”

　　在仁梓看來，歸根到底AirPods還是太貴了，動(dòng)輒千元甚至二千元的價(jià)格并不是大多數(shù)消費(fèi)者都愿意為之付費(fèi)。而且更新?lián)Q代較慢、產(chǎn)品換代也未見明顯的升級(jí)，銷量下滑是必然的，也是可以預(yù)見的。

　　AirPods真的變得不受歡迎了？比起外媒的爆料，實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)更能說明問題——高達(dá)1000萬的減產(chǎn)規(guī)模未必是真，AirPods遭遇增長瓶頸確實(shí)有跡可循。

　　從數(shù)據(jù)上看，AirPods庫存提升的趨勢，在過去兩年已經(jīng)顯露無疑。

　　根據(jù)CounterPoint的報(bào)告，2020年是AirPods銷量由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。彼時(shí)，蘋果要求供應(yīng)商生產(chǎn)的AirPods總數(shù)在8000-9000萬副之間，但全年銷售額為7280萬副。多出來的近1000萬副AirPods，大幅推高庫存率，也增加了周轉(zhuǎn)難度。

　　再來看需求端，AirPods和競爭對手比起來，確實(shí)遇到了一些麻煩。

　　根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys的報(bào)告顯示，2021年三季度蘋果TWS耳機(jī)（包括AirPods、AirPods Pro和Beats）出貨量為1780萬副，同比2020年的2680萬副下降了33.7%。

　　與此同時(shí)，AirPods的市占率也從2020年的37.6%下降至24.6%，三星、小米等則迎頭趕上，縮小了和蘋果之間的差距。

　　雖然四季度出現(xiàn)一定的反彈，但AirPods全年的表現(xiàn)距離巔峰時(shí)期，還是有明顯距離。

　　在去年遭遇增長瓶頸時(shí)，坊間對AirPods的前景就有過不少猜測。

　　上半年，不少媒體認(rèn)為是“果粉”們在等待蘋果秋季發(fā)布會(huì)推出的新款產(chǎn)品，所以暫緩購買計(jì)劃。然而，AirPods下半年銷售數(shù)據(jù)依舊沒有太大起色，這個(gè)論據(jù)也變得站不住腳。

　　更何況，就算“果粉”真的都在等新品，對于蘋果來說也并不見得是一筆穩(wěn)賺不賠的買賣——問題的癥結(jié)恰恰是在于，如果所有人都想等新品，蘋果AirPods的庫存誰來消耗呢？

　　這當(dāng)中顯然有一個(gè)巨大的供需矛盾。

　　2、大環(huán)境的萎縮：歐洲市場首當(dāng)其沖。至于市場大環(huán)境的變化，不少分析人士將矛頭指向俄烏危機(jī)以及隨之而來的歐洲市場需求下滑。

　　最直接的證據(jù)是，和AirPods一起傳出減產(chǎn)傳聞的還有iPhone SE、iPhone 13等手機(jī)產(chǎn)品，歐洲市場需求跌至低谷是重要原因。

　　來自IDC的數(shù)據(jù)顯示，過去一年蘋果不帶5G功能的iPhone SE 出貨量同比驟降40%，這一款在疫情初期實(shí)現(xiàn)大爆發(fā)的搶手貨已經(jīng)褪去光環(huán)。CounterPoint也在一份調(diào)查中指出，歐洲消費(fèi)電子市場正在經(jīng)歷一段艱難時(shí)光，但這個(gè)趨勢短期內(nèi)恐怕無法緩解。

　　把眼光放回TWS市場。作為行業(yè)龍頭的蘋果陷入低谷，對整個(gè)市場來說都是一個(gè)值得警示的危機(jī)信號(hào)。

　　同樣來自Canalys的報(bào)告顯示，去年三季度全球個(gè)人音頻市場出貨量為1.188億，同比下滑1.2%，是近年來首次出現(xiàn)同比下滑。TWS耳機(jī)雖然仍是市場增長主力，但增速也已經(jīng)大幅放緩。

　　Canalys統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，全球TWS耳機(jī)出貨量同比增速在去年二季度跌至個(gè)位數(shù)，創(chuàng)下近三年新低，下半年也沒有太大起色。

　　在頭部廠商中，除了蘋果之外，三星、小米的TWS耳機(jī)出貨量同比增速也出現(xiàn)下滑，后者更是全年幾乎全零增長。真正實(shí)現(xiàn)逆市增長的，只有Boat。

　　圖片來自Canalys

　　TWS耳機(jī)市場盛極而衰，固然有客觀因素的影響，比如疫情，還有前文提到的歐洲市場萎縮。但除去這些客觀因素之外，行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)的一系列問題，也無法忽視：口碑下滑、山寨產(chǎn)品泛濫、質(zhì)量缺乏保障……

　　俗話說千里之堤潰于蟻穴，這句話放在TWS市場無比貼切。過去這些年的高速增長掩蓋了行業(yè)內(nèi)部的許多問題，但現(xiàn)在，這些問題的危害性，已經(jīng)大大超出了外界的預(yù)期。

　　TWS市場亂象頻生

　　回顧過去這些年，AirPods的誕生，可以說直接帶動(dòng)了TWS耳機(jī)的興起，造就了市場的繁榮。

　　但和智能手機(jī)、PC等消費(fèi)電子市場一樣，TWS耳機(jī)行業(yè)的快速壯大和產(chǎn)值規(guī)模的急劇提升，也導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)變得良莠不齊，給山寨廠商和偽劣產(chǎn)品留出了可乘之機(jī)。

　　根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)的報(bào)告，由于市場需求在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)式增長，頭部廠商的產(chǎn)品又受到產(chǎn)能、價(jià)格等因素制約，市場出現(xiàn)大量空當(dāng)。而在最近兩年以來，缺乏質(zhì)量保證但擁有價(jià)格優(yōu)勢的白牌TWS耳機(jī)順勢崛起，填補(bǔ)了市場的空白。

　　根據(jù)西部證券的研報(bào)，由于白牌TWS耳機(jī)生產(chǎn)工藝要求不高，單個(gè)加工廠日出貨量能達(dá)到0.5-1萬副，可以以最快的速度搶占市場。

　　數(shù)據(jù)顯示，在最夸張的2020年四季度和2021年上半年，中國市場的TWS耳機(jī)出貨量占全球市場比例達(dá)64%，白牌TWS耳機(jī)在國內(nèi)市場的占比則高達(dá)九成。

　　從媒體的爆料來看，在iPhone崛起之初盛極一時(shí)的深圳華強(qiáng)北，因?yàn)樯秸疉irPods需求的飆升，在這兩年間再度回春。在多家權(quán)威媒體實(shí)地探訪中都可以看到，華強(qiáng)北的白牌TWS耳機(jī)售價(jià)普遍在200元以下，利潤率高企。

　　和蘋果、三星等頭部廠商復(fù)雜的生產(chǎn)工藝相比，左右白牌TWS耳機(jī)質(zhì)量和定價(jià)的因素很單一：芯片。

　　“基礎(chǔ)款”的耳機(jī)一般采用絡(luò)達(dá)、杰理芯片，售價(jià)普遍在100元左右；“進(jìn)階款”采用高通芯片，售價(jià)也不過是200元級(jí)別。

　　更值得注意的是，在白牌TWS耳機(jī)銷量狂飆突進(jìn)的同時(shí)，其背后的龐大供應(yīng)鏈也逐步成型。兩者相互依存，構(gòu)筑了一條令蘋果、三星和華米OV等品牌廠商頭疼不已的“灰色產(chǎn)業(yè)鏈”。

　　以芯片行業(yè)為例。因?yàn)榱慨a(chǎn)能力強(qiáng)、性價(jià)比高而長期受到各種白牌TWS耳機(jī)歡迎的絡(luò)達(dá)、杰理、恒玄科技等芯片廠商，就吃到了TWS耳機(jī)市場大爆發(fā)的紅利，過去幾年產(chǎn)能、營收直線上升。

　　旭日大數(shù)據(jù)的報(bào)告還指出，截至目前，三線以下城市的TWS耳機(jī)市場都尚未完全打開，是國內(nèi)增長潛力最大的一塊市場。而擁有性價(jià)比優(yōu)勢的白牌TWS耳機(jī)，對下沉市場用戶具有天然吸引力。

　　在這個(gè)階段，價(jià)格似乎仍是用戶選購TWS耳機(jī)時(shí)的主要考慮因素，也是白牌TWS耳機(jī)最大的優(yōu)勢。

　　翻看一下微博、豆瓣、知乎等社交平臺(tái)的相關(guān)信息就可以發(fā)現(xiàn)，尋找高性價(jià)比TWS耳機(jī)的用戶不在少數(shù)。

　　知乎答主“王多魚”的“實(shí)測2022年真無線藍(lán)牙耳機(jī)推薦”動(dòng)態(tài)，獲得了1.1萬個(gè)贊和2000+條評論，另一位答主“l(fā)eo soon”的“各品牌高性價(jià)比藍(lán)牙耳機(jī)推薦”更是得到了2.7萬個(gè)贊和5800多條評論，熱度驚人。

　　然而，白牌TWS耳機(jī)的橫行，早已開始反噬市場——尤其是口碑的坍塌，對于整個(gè)行業(yè)來說都是一場災(zāi)難。

　　去年7月份，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》將矛頭對準(zhǔn)白牌TWS耳機(jī)廠商，發(fā)布了一系列令人觸目驚心的數(shù)字：50%的降噪耳機(jī)降噪量不足、近40%宣稱有降噪功能的耳機(jī)根本不支持主動(dòng)降噪。

　　根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)，目前我國共有300多家降噪耳機(jī)生產(chǎn)廠商，其中絕大多數(shù)都在走低價(jià)生產(chǎn)、批量銷售的路線，白牌大軍在國內(nèi)的TWS耳機(jī)市場中占據(jù)絕對主力。對照這個(gè)數(shù)據(jù)，央視的調(diào)查里涉及的47家廠商、60種機(jī)型，也只是冰山一角。

　　市場發(fā)展到這種階段，要想止跌反彈，監(jiān)管的全面整頓和頭部廠商的主動(dòng)調(diào)整，缺一不可。

　　監(jiān)管方面，有關(guān)部門已經(jīng)意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，且作出相應(yīng)處理。

　　在央視曝光TWS耳機(jī)質(zhì)量問題之后，國家市場監(jiān)管總局表示，已向相關(guān)企業(yè)發(fā)放質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)告知書，督促后者消除風(fēng)險(xiǎn)、切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益。但考慮到主客觀降噪評判標(biāo)準(zhǔn)的復(fù)雜性，要制定一套完善的產(chǎn)品質(zhì)檢法案，還需要一段時(shí)間。

　　在企業(yè)方面，蘋果、三星和華米OV等頭部廠商，也有自己的煩惱——一邊要跟白牌廠商開戰(zhàn)，一邊還要不斷在技術(shù)、價(jià)格上內(nèi)卷，如何把握分寸顯得相當(dāng)重要。

　　TWS耳機(jī)的未來：消費(fèi)升級(jí)還是降價(jià)下沉？

　　面對監(jiān)管的壓力以及日趨放緩的增長速度，TWS耳機(jī)廠商如今又走到了一條分岔路。

　　第一條路，是大搞價(jià)格戰(zhàn)，攻占下沉市場，這也是華米OV，甚至過去一直聚焦高端市場的三星等多個(gè)品牌過去一年在做的事。

　　去年8月份，三星TWS耳機(jī)Galaxy Buds 2在發(fā)布之前數(shù)天就傳出降價(jià)20%的傳聞，直接打響與蘋果AirPods 3的價(jià)格戰(zhàn)。而在幾乎同一時(shí)間，百度高調(diào)發(fā)布了首款主動(dòng)降噪TWS耳機(jī)小度智能耳機(jī)Pro，預(yù)售行情相當(dāng)火爆。

　　翻查信息顯示，這一場價(jià)格戰(zhàn)的苗頭早在2020年四季度便已顯現(xiàn)。彼時(shí)，華米OV四大頭部手機(jī)廠商，以及漫步者、FIIL和萬魔等傳統(tǒng)音頻行業(yè)頭部玩家紛紛推出售價(jià)500元以內(nèi)的高性價(jià)比TWS耳機(jī)，開啟下沉之旅。直到三星入局，這一場價(jià)格戰(zhàn)可算是來到高潮。

　　下沉路線還有另外一個(gè)作用：擠壓山寨偽劣商家的生存空間，能夠在一定程度上凈化市場環(huán)境。

　　Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2021年四季度，品牌TWS耳機(jī)占有率上升至48%，基本上和白牌耳機(jī)平分秋色，后者一邊倒領(lǐng)先的日子一去不復(fù)返。事實(shí)也再次證明，下沉市場用戶對TWS耳機(jī)的品牌忠誠度相當(dāng)有限，市場仍處于價(jià)格導(dǎo)向時(shí)代。 

　　另一條路，則是繼續(xù)消費(fèi)升級(jí)，通過提高技術(shù)附加值打開溢價(jià)空間，以謀求更高的毛利率。

　　這條路的堅(jiān)守者，非蘋果莫屬。在去年三星主動(dòng)降價(jià)搶市場以及AirPods 3發(fā)布的雙重沖擊之際，AirPods Pro和AirPods 2等產(chǎn)品的價(jià)格依舊堅(jiān)挺。

　　直到去年年底，AirPods 2才官宣降價(jià)，國行版首次進(jìn)入千元以下時(shí)代。但999元的售價(jià)，放在一款老產(chǎn)品身上，依舊比三星、小米等競爭對手高出一個(gè)檔次。

　　然而，這兩條路孰優(yōu)孰劣，現(xiàn)在好像很難給出答案。

　　一方面，三星、小米大搞價(jià)格戰(zhàn)，的確取得了一定效果。2021年第三、四季度在TWS耳機(jī)市場的市占率顯著提升，后者更是首次躋身前三。但另一方面，堅(jiān)持走高端路線的蘋果掌握了更高的利潤率。

　　在AirPods爆發(fā)式增長的2018-2019年期間，光是這一項(xiàng)業(yè)務(wù)獲得的利潤，就足以抵過整個(gè)小米集團(tuán)。根據(jù)蘋果財(cái)報(bào)，AirPods在2018年的總利潤約為108億，同年小米集團(tuán)凈利潤僅為85億。

　　當(dāng)然，無論AirPods這款產(chǎn)品，還是整個(gè)TWS耳機(jī)市場的表現(xiàn)都較巔峰時(shí)期明顯下滑，類似的暴利情景很難重現(xiàn)。但AirPods這種水平的超高利潤率，依然是華米OV等廠商追求的目標(biāo)。

　　考慮到這種情況，要降價(jià)下沉還是要消費(fèi)升級(jí)這兩條路，并不是一條二選一的選擇題——兩條路線相結(jié)合，一邊通過高性價(jià)比產(chǎn)品搶占下沉市場份額，一邊不斷提高技術(shù)壁壘和科技附加值鞏固自己的核心競爭力，或許才是征服市場的正確選擇。

　　降價(jià)下沉這方面，各大廠商沒有太多可選路徑，豐富產(chǎn)品線是最好的方式。至于技術(shù)升級(jí)，筆者認(rèn)為，TWS耳機(jī)未來可能會(huì)走和運(yùn)動(dòng)手環(huán)、智能手表類似的路線：從依附手機(jī)的配件向獨(dú)立智能終端過渡，增強(qiáng)產(chǎn)品獨(dú)立性能。

　　將最大賣點(diǎn)從“真無線藍(lán)牙”轉(zhuǎn)變成“智能”，是TWS挽救口碑，以及提高溢價(jià)能力的關(guān)鍵。

　　目前，市面上主流TWS耳機(jī)的功能基本停留在主動(dòng)降噪、語音喚醒和助聽輔聽階段，并未具備獨(dú)立智能終端的要求。但在未來，借助AI等前沿技術(shù)，增強(qiáng)智能語音交互能力，完全是一個(gè)可以嘗試的方向。

　　中信證券統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，目前智能耳機(jī)的出貨量約占智能手機(jī)的15%左右，市場滲透率尚有增長空間。機(jī)會(huì)窗口已經(jīng)出現(xiàn)，就看誰能抓住。

　　寫在最后

　　去年5月份，傳統(tǒng)音頻巨頭、四大HiFi品牌之一的森海塞爾宣布，將其消費(fèi)電子業(yè)務(wù)部門出售給助聽器制造商索諾瓦。

　　后者是全球規(guī)模最大的助聽器制造商之一，這項(xiàng)收購總耗資約2億歐元，索諾瓦將獲得森海塞爾消費(fèi)電子業(yè)務(wù)的相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、有形資產(chǎn)以及近600名員工。

　　作為一家擁有超70年歷史的消費(fèi)電子巨頭，森海塞爾一度貴為耳機(jī)行業(yè)的王者，打造過奧菲斯 HE90等經(jīng)典產(chǎn)品。但面對TWS耳機(jī)的崛起，以及一眾科技巨頭的圍剿，森海塞爾也難以抵擋時(shí)代巨輪的沖擊，最終轟然倒下。

　　然而，森海塞爾的今天，或許也會(huì)成為很多TWS廠商的明天。

　　蘋果、三星這樣的巨頭固然不會(huì)因?yàn)門WS耳機(jī)業(yè)務(wù)的一時(shí)起落而蒙受重大損失，但在這一眾巨頭底下的眾多中腰部玩家，必然壓力陡增。

　　從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來講，價(jià)格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)不是長遠(yuǎn)之道，放任白牌產(chǎn)品野蠻生長也必將釀成苦果。

　　凈化市場環(huán)境、提高產(chǎn)品品質(zhì)，才是TWS的自救之道。

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責(zé)任編輯：陳悠然