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攝影師： 蔡星卓
兩年半以前，段永平曾在微博懸賞提問：有哪些類似茅臺的好公司？
按網(wǎng)友贊同數(shù)排序答案是：格力電器，中國平安，招商銀行，中國平安（第二次），片仔癀，恒瑞醫(yī)藥，伊利股份，涪陵榨菜。
其中，“類似茅臺的好公司”涪陵榨菜最近因漲價風波被推至風口浪尖。
涪陵榨菜素有“榨菜茅”之稱，是榨菜界龍頭企業(yè)，也是榨菜界唯一一家上市公司，其主打產(chǎn)品為烏江牌榨菜。實際控制人為重慶市涪陵區(qū)國資委，在原料采購上，掌握一定主動權(quán)，且具備議價能力。據(jù)光大證券數(shù)據(jù)顯示，2018年和2019年涪陵榨菜青菜頭采購量占涪陵區(qū)加工用青菜頭的30%左右，占企業(yè)收購量的75%。
在硬氣宣布漲價的第一個交易日，涪陵榨菜市值大漲28.59億，單日最高股價達35.72元/股，不過截至發(fā)稿前，股價又回落至漲價前一日交易額。這一定程度表明投資者對涪陵榨菜的搖擺。
2008年至今，漲價似乎已經(jīng)成了涪陵榨菜每年都有的保留節(jié)目。單價已從2008年的0.5元漲至3元。11月14日，公司在漲價公告中稱：將對公司部分產(chǎn)品的出廠價格進行調(diào)整，各品類分別上調(diào)3%-19%。有網(wǎng)友直呼：“比豬肉價格還貴。”
近日有網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)一款五年沉香禮盒裝涪陵榨菜，售價1521元，此款榨菜凈含量900克，價格堪比茅臺。
無論是行業(yè)地位，還是產(chǎn)業(yè)源頭的優(yōu)勢，都可以看出涪陵榨菜的“話語權(quán)”。但面對業(yè)績壓力，品類單一的它目前看來只走通了這一條路。其實，涪陵榨菜也曾多次嘗試多元化發(fā)展，但效果并不如意。面對市場行情變化，僅憑“一招鮮”的涪陵榨菜似乎無法再“吃遍天”。
01、一招鮮，吃“變天”
在那個經(jīng)濟相對不發(fā)達、高鐵尚未出現(xiàn)的年代，火車和大巴是諸多打工人最常用的交通工具，“泡面+火腿腸+榨菜”的組合，則是他們?yōu)楸疾ㄆ诘纳眢w補充能量的最常見方式之一，榨菜也因此和火腿腸并稱為“最佳的泡面搭檔”。
各類榨菜品牌之中，又以烏江（涪陵榨菜）最為出名。早年烏江榨菜（涪陵榨菜）憑借較為便宜的售價（單價0.5元/70g）和涪陵地區(qū)獨特的氣候和環(huán)境條件，在競爭激烈的榨菜市場脫穎而出。即便后續(xù)頻繁漲價，烏江（即涪陵榨菜）仍于2018年在我國主要腌菜品牌中實現(xiàn)了高達40%的市占率。
國盛證券統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，涪陵榨菜2008~2018年幾乎每年都會進行一定程度的調(diào)價，10年間，涪陵榨菜單價上漲幅度達到300%左右。作為對比，茅臺2008年零售價650元左右。2017年底，茅臺官方市場零售價1499元，漲幅僅為130%左右。
頻繁漲價令涪陵榨菜利潤上升明顯。
2010年時曾有媒體分析，榨菜加工企業(yè)銷售凈利潤率在5%左右，不過根據(jù)涪陵榨菜今年Q1財報數(shù)據(jù)，涪陵榨菜歸母凈利潤率已高達28.6%，在2016-2018三年間，涪陵榨菜的利潤增速更是達到了驚人的63.46%、61.00%和59.78%。
但作為佐餐食品，涪陵榨菜的漲價策略并不具備可持續(xù)性，頻繁漲價引發(fā)的反噬現(xiàn)象已開始出現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，涪陵榨菜利潤增速已從2016年的63.46%暴降至2020年的28.42%。倘若將此歸結(jié)于疫情影響，2019年涪陵榨菜利潤也已出現(xiàn)接近9%的同比下滑。近日，涪陵榨菜2021年Q3財報發(fā)布，涪陵榨菜屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤率甚至已下降至約18.5%，較上年同期下降約46%，近乎腰斬。
考慮到榨菜行業(yè)較高的集中度以及涪陵榨菜在榨菜品類的市場份額，涪陵榨菜未來拓張的主旋律，或許已不能再是單方面的“漲價”之法。
在此基礎上，產(chǎn)品線“偏科嚴重”更使涪陵榨菜天花板進一步凸顯。
2014年時，涪陵榨菜曾確定戰(zhàn)略方針“做強榨菜”，并于2015年收購惠通泡菜入局泡菜業(yè)務，2017年打入“脆口蔬菜”市場以及蘿卜產(chǎn)品，試圖拓寬品類。
時任涪陵榨菜公司總經(jīng)理的趙平也于2019年電話會議表示，未來將重點推進多品種分類開發(fā)，包括榨菜、泡菜、蘿卜、下飯菜等，雖然目前總量還沒有明顯爆發(fā)式增長，但從基本面上來看經(jīng)營節(jié)奏正常。
不難發(fā)現(xiàn)，涪陵榨菜試圖以提升醬腌菜產(chǎn)品品類數(shù)量的形式，開辟企業(yè)營收第二曲線。但事與愿違，2年后的今天，這些“新業(yè)務”總量依然沒有涪陵期待中的“爆發(fā)式增長”。
2021年上半年財報顯示，涪陵榨菜2021年上半年僅榨菜品類營收便高達12億，較去年同期的86.52%的數(shù)據(jù)有所上漲，達89.14%。
這樣的結(jié)果，很大程度上歸因于涪陵榨菜的泡菜、蘿卜和其他產(chǎn)品營收金額下降，尤其是蘿卜產(chǎn)品業(yè)務營收，同比下滑近3成。
與此同時，涪陵榨菜飆升的銷售費用也不容忽視。
僅今年上半年，涪陵榨菜銷售費用同比增長已超80%，約3.4億元。相比于2019年和2020年同期約為2.29億和1.88億的銷售數(shù)據(jù)，漲幅明顯。三季度銷售費用更是達到了驚人的5.19億元，接近今年上半年銷售費用的1.5倍。
對此，涪陵官方解釋系因“報告期內(nèi)品牌宣傳費增加”。
考慮到年初涪陵榨菜在全球多個城市的地標性建筑上放映其宣傳海報和邀請諸多明星參與品牌宣傳活動，營銷費用的快速上漲或許也就不足為奇了。
值得注意的是，無論是今年上半年抑或是Q3的銷售費用提升，均未令涪陵榨菜的營收和利潤有所增長。相反，過高銷售費用使得涪陵榨菜本就相對較高的售價進一步承壓，進而與企業(yè)的發(fā)展策略相悖，造成一些難以調(diào)和的困局。
02、難以調(diào)和的漲價與下沉
“感覺烏江（即涪陵榨菜）在走恰恰的路，一個做所謂‘精品瓜子’，一個做所謂‘高端榨菜’”某網(wǎng)友如是說。
10月中下旬，恰恰方面曾發(fā)布主營產(chǎn)品瓜子的提價公告。
作為一種社交時常食用的零食，瓜子相較于口味更重的榨菜普及度明顯更高，消費者對其價格的敏感度也相對較低。
在此基礎上，有媒體對消費者是否接受洽洽瓜子漲價一事做了調(diào)查，85%（108/120）的網(wǎng)友表示無法接受其漲價的事實，更不必說榨菜了。畢竟，不少消費者或許會在閑暇之余買上一袋瓜子，沒事嗑一些，卻不會選擇買一袋榨菜，沒事吃幾口。
漲價的策略，與此前涪陵榨菜所推行的推進發(fā)力下沉市場方針也存在一定矛盾。
趙平曾在2019年涪陵榨菜上半年經(jīng)營情況電話會議中表示，渠道下沉是涪陵榨菜的重點推進工作之一，未來將加大開發(fā)空白縣級市場乃至成熟鄉(xiāng)域市場力度。
總體來看，榨菜漲價一事對消費能力較強的一二線城市消費者影響相對較小，不過針對三四線城市尤其是村縣一級的消費者，涪陵榨菜如此高頻次的漲價，或許會造成當?shù)厥袌鑫s。
尷尬的是，涪陵榨菜目前漲價與否，都將在未來面臨極大的發(fā)展壓力。
一方面，涪陵榨菜核心原材料的青菜頭價格上漲明顯。根據(jù)重慶市涪陵區(qū)政府數(shù)據(jù)，2020年青菜頭市場平均收購價格為900元/噸，2021年價格飆漲至1300元/噸，價格增速也由去年的約30%上升至約50%，加之銷售費用的增加，成本提高之下，涪陵的產(chǎn)品提價幾乎是必然的。
另一方面，涪陵榨菜又想繼續(xù)開拓下沉市場，那么相對較高的售價，無疑會使涪陵榨菜在消費者端的吸引力有所下降，進而影響其下沉策略的推行，對于以下沉市場為企業(yè)發(fā)力重點之一的涪陵榨菜而言，或?qū)ζ湮磥戆l(fā)展蒙上一層陰影。
03、未來如何應對業(yè)績下滑？
時間回到2020年，彼時，涪陵榨菜市值突破300億，股價10年翻10倍，在股票市場被稱作“榨菜茅”，引得諸多知名基金的青睞。
根據(jù)2021Q1財報，富國、易方達、工銀瑞信等多家基金都在涪陵榨菜前十名無限售條件股東名單之中。
但或是由于數(shù)據(jù)相對較差的Q2、Q3財報數(shù)據(jù)等原因，以上知名基金已今年二季度后相繼減持涪陵榨菜股票。
無可置否，消費升級是近兩年諸多國產(chǎn)消費品牌的主旋律，但考慮到醬腌菜市場較為緩慢的發(fā)展速度和健康飲食風潮的推廣，重鹽的榨菜無疑“與時代相悖”。
此外，涪陵榨菜亦有一些令投資人難以理解的行為。
此前，涪陵榨菜借助“2020年非公開發(fā)行股票方案”募集資金約32.8億，其中計入股約0.98億，計入資本公積約31.82億，相關(guān)定增預案顯示，此次定增將用于榨菜產(chǎn)品擴產(chǎn)。
然而定增方案公開不過一月，涪陵官方便表示將使用不超過32億元分閑置募集資金用于購買理財產(chǎn)品。
涪陵方面還對此次投資發(fā)表聲明，表示“沒有與募集資金投資計劃相抵觸，不影響募集資金的政策使用，也不存在變相改變募集資金投向、損害公司股東利益的情形。”
即此前定增所得的32億元，仍將用于未來擴大榨菜品類產(chǎn)能。不過考慮到涪陵榨菜對于原材料的限制，進一步擴大產(chǎn)能是否會使得涪陵榨菜陷入和此前老干媽疑似換辣椒一樣的產(chǎn)品口味危機。畢竟，隨著榨菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展，涪陵地區(qū)已有多家榨菜企業(yè)涉足，原材料——青菜頭的爭奪已十分激烈。
此外，涪陵榨菜還開始布局社區(qū)團購等渠道。由于社區(qū)團購業(yè)務的特性，產(chǎn)品售價將有所降低，進而壓低企業(yè)利潤，同時存在影響其他渠道商利益的風險，繼而造成管理上的壓力。
涪陵榨菜的未來，在解決好以上這些問題之前，或許還遠未來臨。
04 、寫在最后
作為一家醬腌菜品類龍頭企業(yè)，涪陵榨菜這些年在資本層面的成就有目共睹，其目前所面對的危機亦有待解決。
無論是漲價與下沉的相互牽制，還是其已開始布局的社區(qū)團購業(yè)務和渠道商的矛盾，以及健康浪潮對醬腌菜品類的沖擊，此前僅有漲價一條有效策略的涪陵，在未來愈發(fā)激烈的市場競爭中，壓力極大。
而這，也是諸多國內(nèi)消費品類所面臨窘境——除了漲價，似乎沒有其他解決之法。無疑，隨著時間推移，方法終將涌現(xiàn)，只不過，如今的市場，是否會給這些企業(yè)留有足夠的試錯空間？
責任編輯：陳悠然
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