專題：茅臺(tái)集團(tuán)2024年度市場(chǎng)工作會(huì)

　　12月30日，茅臺(tái)舉行了一次會(huì)議——來自64個(gè)國(guó)家和地區(qū)的4070人，同時(shí)在線上或線下參會(huì)。無論是規(guī)模，還是范圍，均創(chuàng)下了新紀(jì)錄。

　　除此之外，這次會(huì)議上，還有更多的數(shù)字，在不斷刷新紀(jì)錄。

　　再破千億紀(jì)錄

　　茅臺(tái)又迎來一個(gè)破千億的里程碑時(shí)刻。

　　在12月30日舉行的以“美無止境，我無止境”為主題的茅臺(tái)集團(tuán)2024年度市場(chǎng)工作會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍透露，2023年，茅臺(tái)集團(tuán)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1639億元，同比增長(zhǎng)20%，利潤(rùn)總額將首超千億元，同比增長(zhǎng)超19%。

　　至此，茅臺(tái)斬獲了屬于自己的第四個(gè)“千億”里程碑——

　　2019年，茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)收首次突破千億元大關(guān)，成為國(guó)內(nèi)首家千億酒企。

　　2021年，貴州茅臺(tái)股份有限公司營(yíng)收首次突破千億元大關(guān)。

　　2022年，茅臺(tái)酒含稅銷售收入突破千億元大關(guān)，成為首個(gè)千億級(jí)酒類大單品。

　　此次會(huì)議之前，12月29日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱，初步核算，2023年度，公司生產(chǎn)茅臺(tái)酒基酒約5.72萬噸，系列酒基酒約4.29萬噸；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入約1495億元，同比增長(zhǎng)約17.2%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約735億元，同比增長(zhǎng)約17.2%。

　　這份“提前”出爐的成績(jī)單，預(yù)示著茅臺(tái)超額完成了年初設(shè)定的15%左右的全年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

　　茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍

　　除此之外，茅臺(tái)2023年還有更多超額完成的數(shù)據(jù)——

　　“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)注冊(cè)用戶超5300萬人，日活用戶超480萬人，平臺(tái)累計(jì)交易額達(dá)443億元。

　　茅臺(tái)1935預(yù)計(jì)2023年銷售額超過110億元，超額完成年初設(shè)定的百億元目標(biāo)，成為新的百億單品。同時(shí)，茅臺(tái)家族產(chǎn)品新增渠道數(shù)量同比增加170%。

　　茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷量1500萬杯，上新的小巧支產(chǎn)品銷量超115萬支，醬香拿鐵首日銷售量超542萬杯、銷售額破億，茅小凌酒心巧克力上線當(dāng)日秒速售罄。

　　2023年“茅小凌”美食項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.3億元，同比增加58.24%；茅臺(tái)集團(tuán)文旅板塊銷售收入同比增長(zhǎng)200%，茅臺(tái)冰淇淋、酒心巧克力和醬香拿鐵三大文創(chuàng)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)超50%。

　　提出“王炸”理念

　　產(chǎn)品為王、渠道為王、品牌為王、終端為王——作為此次會(huì)議中最核心的內(nèi)容，丁雄軍在大會(huì)上著墨頗多。

　　丁雄軍首先分析了白酒市場(chǎng)發(fā)展的四個(gè)時(shí)期：從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代的產(chǎn)品為王，到20世紀(jì)90年代后的渠道為王，從2010年后的品牌為王，再到從當(dāng)前開啟的終端為王。

　　在這四個(gè)時(shí)代中，茅臺(tái)在做好了產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，也跟隨市場(chǎng)步伐開拓渠道。直到品牌為王的時(shí)代，茅臺(tái)在做好產(chǎn)品和渠道的同時(shí)，更加注重做品牌和文化，逐漸開始成為行業(yè)龍頭。

　　在丁雄軍看來，茅臺(tái)發(fā)展成為行業(yè)龍頭的內(nèi)在邏輯就是產(chǎn)品、渠道和品牌均實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)先。

　　丁雄軍表示，茅臺(tái)在今后實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期領(lǐng)先的關(guān)鍵就在于終端，“美無止境，要以終端鏈接美好”。

會(huì)議現(xiàn)場(chǎng) 朱文彬/攝

　　“當(dāng)今到今后一個(gè)時(shí)期，是終端為王的時(shí)代。”丁雄軍表示，這是新的時(shí)代和美的時(shí)代，誰的資源多、流量大，誰就能贏得最終的市場(chǎng)。而資源和流量就是消費(fèi)者，誰能觸達(dá)的消費(fèi)者多，誰就是市場(chǎng)的王者。觸達(dá)消費(fèi)者要靠終端，誰能控制終端，誰就能獲得更多的市場(chǎng)份額，所以這是一個(gè)終端為王的時(shí)代。

　　對(duì)終端為王這一時(shí)代，丁雄軍表示，終端強(qiáng)則企業(yè)強(qiáng)，終端多則企業(yè)大，終端好則企業(yè)優(yōu)。企業(yè)要做強(qiáng)做優(yōu)做大，必須擁有或控制終端。

　　“終端為王時(shí)代并非盲目去做終端，要厘清終端與市場(chǎng)的關(guān)系。從產(chǎn)品到渠道到品牌再到終端，不是后者推翻和否定前者，而是在做好前者的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)層層遞進(jìn)。產(chǎn)品做不好，只做渠道，意義不大；渠道做不好，只做品牌，意義不大；品牌做不好，只做終端，意義也不大。”丁雄軍說，要做到長(zhǎng)久的領(lǐng)先，就要同時(shí)拿起“四個(gè)王”，要把“四個(gè)王”都經(jīng)營(yíng)好。

　　對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)和各個(gè)子公司2024年的工作核心，丁雄軍表示，要堅(jiān)持產(chǎn)品為王，核心是品質(zhì)；堅(jiān)持渠道為王，核心是生態(tài)；堅(jiān)持品牌為王，核心是文化；堅(jiān)持終端為王，核心是消費(fèi)者。

　　“在玩撲克牌中，拿到四個(gè)王，就是‘王炸’了。”丁雄軍比喻道。

　　他表示，要堅(jiān)持形態(tài)、業(yè)態(tài)、生態(tài)“三態(tài)”齊抓共建。要通過定義、分類、執(zhí)行，科學(xué)做好“三態(tài)”工作。形態(tài)方面，要重點(diǎn)抓好選址和建設(shè)；業(yè)態(tài)方面，要重點(diǎn)抓好物流、資金流和數(shù)字流建設(shè)，提升終端業(yè)態(tài)運(yùn)行效率；生態(tài)方面，重點(diǎn)要構(gòu)建鞏固緊密的利益、情感和命運(yùn)共同體。同時(shí)，終端也要落到國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)一步踐行好茅臺(tái)國(guó)際化戰(zhàn)略。

會(huì)場(chǎng)情況 朱文彬/攝

　　亮國(guó)際化目標(biāo)

　　在12月30日下午舉行的茅臺(tái)集團(tuán)國(guó)際化市場(chǎng)工作會(huì)上，丁雄軍亮明了茅臺(tái)國(guó)際化的具體目標(biāo)。

　　從2024年開始，將逐步增加茅臺(tái)酒、醬香系列酒和集團(tuán)家族產(chǎn)品的出口量，力爭(zhēng)在2027年，實(shí)現(xiàn)“國(guó)際出口市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入超100億元”的目標(biāo)，出口量兼顧好國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，推動(dòng)形成“互為支撐、互為補(bǔ)充”的新格局。

會(huì)議現(xiàn)場(chǎng) 朱文彬/攝

　　稍早前，貴州茅臺(tái)在回應(yīng)投資者時(shí)披露，2022年公司在國(guó)外實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入42.40億元。

　　“‘美’不僅是茅臺(tái)企業(yè)發(fā)展哲學(xué)，也是茅臺(tái)市場(chǎng)工作的理念表達(dá)、奮斗目標(biāo)和形態(tài)格局。”會(huì)上，丁雄軍以“美無止境，與世界共‘MEI’”為題，從戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略布局、實(shí)現(xiàn)路徑、保障措施等方面，分享了茅臺(tái)國(guó)際市場(chǎng)的2027年目標(biāo)規(guī)劃。

　　丁雄軍介紹，茅臺(tái)國(guó)際化發(fā)展起步較早，存在許多發(fā)展空間。未來，茅臺(tái)將繼續(xù)堅(jiān)持市場(chǎng)化、法治化、全球化的發(fā)展方向，積極融入國(guó)家共建“一帶一路”倡議和“構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”，堅(jiān)定不移走“立足國(guó)內(nèi)、拓展海外”的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略。

　　丁雄軍說，茅臺(tái)國(guó)際市場(chǎng)覆蓋了全球64個(gè)國(guó)家和地區(qū)，現(xiàn)有106家國(guó)際渠道商，建有44家專賣店、3家茅臺(tái)文化體驗(yàn)館。下一步，茅臺(tái)將圍繞“1+2+N”總體渠道布局，運(yùn)用多因素分析方法，通過響應(yīng)共建“一帶一路”倡議國(guó)家、中外經(jīng)貿(mào)交流大國(guó)等指標(biāo)，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和未來開發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行能級(jí)綜合評(píng)估，推動(dòng)覆蓋更多國(guó)家和地區(qū)。在總體堅(jiān)持“合同簽訂主體不增、合同計(jì)劃總量不增”的情況下，采用“1+1”的實(shí)現(xiàn)路徑，通過激勵(lì)政策、配比政策、價(jià)格政策、業(yè)務(wù)政策等，引導(dǎo)鼓勵(lì)各渠道商積極拓展國(guó)際市場(chǎng)。

　　丁雄軍表示，要圍繞2027年目標(biāo)規(guī)劃，實(shí)行清單管理，研究成立“茅臺(tái)國(guó)際化”工作領(lǐng)導(dǎo)小組，建立“1+1”工作協(xié)同機(jī)制，形成“指揮有方、協(xié)調(diào)高效、落實(shí)有力”的組織保障體系。要持續(xù)優(yōu)化國(guó)際化人才培養(yǎng)體系，夯實(shí)國(guó)際化發(fā)展人才基礎(chǔ)，加快推進(jìn)海關(guān)“AEO”認(rèn)證，維護(hù)貿(mào)易安全，提升出口效率。要在持續(xù)創(chuàng)新“MEI”的國(guó)際化表達(dá)的同時(shí)，深刻理解“濮、美、茅、香、工法”等代表茅臺(tái)文化的漢字，掌握其豐富內(nèi)涵要義，通過漢字讓世界“讀懂茅臺(tái)”。要充分發(fā)揮法治引領(lǐng)、規(guī)范、保障作用，加強(qiáng)合規(guī)審查，推動(dòng)法治建設(shè)與國(guó)際化業(yè)務(wù)深度融合發(fā)展，全面提升國(guó)際法務(wù)保障能力和水平。相信在廣大國(guó)際渠道商朋友的共同努力下，茅臺(tái)將以更加開放的姿態(tài)和創(chuàng)新的意識(shí)，拓展國(guó)際市場(chǎng)，走進(jìn)更多的國(guó)家和地區(qū)，以“我無止境”追求“美無止境”，與世界共“MEI”。

　　向數(shù)字化轉(zhuǎn)型

　　在當(dāng)日下午舉行的茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷數(shù)字化一盤棋研討會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉透露，從集團(tuán)內(nèi)部來說，將在2024年1月1日上線業(yè)財(cái)一體化，啟動(dòng)業(yè)務(wù)域效率變革。從集團(tuán)外部來說，營(yíng)銷數(shù)字化的一盤棋，是茅臺(tái)2024年數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作的關(guān)鍵一環(huán)。

　　茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉

　　2023年11月，茅臺(tái)集團(tuán)啟動(dòng)了“智慧茅臺(tái)2.0”建設(shè)，以加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，提升產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)能力和產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平，也為營(yíng)銷數(shù)字化一盤棋打下了基礎(chǔ)。

　　王莉說，一要牢牢把握“變與不變”的內(nèi)涵方向。茅臺(tái)的“變”，核心在于發(fā)展理念要與時(shí)俱進(jìn)，專業(yè)化能力要持續(xù)提升，效率要變革，模式要?jiǎng)?chuàng)新。數(shù)字化是效率變革和模式創(chuàng)新的重要手段，也是茅臺(tái)“變”的重點(diǎn)。茅臺(tái)的“不變”，核心在于無論時(shí)代如何發(fā)展，要始終保持對(duì)茅臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的清醒認(rèn)識(shí)，堅(jiān)決保有茅臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的核心傳統(tǒng)內(nèi)涵，即保持工匠精神的內(nèi)核不變、順天敬人的文化內(nèi)涵不變、傳統(tǒng)技藝的精髓傳承不變。落實(shí)在營(yíng)銷數(shù)字化上，就是既要有模式創(chuàng)新、效率變革，也要有圍繞消費(fèi)者為中心的人文內(nèi)涵。通過在“變”與“不變”中追求極致的平衡，不斷推動(dòng)茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造，引領(lǐng)白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展。

　　二要認(rèn)真總結(jié)“數(shù)字探索”的路徑方法。i茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)在行業(yè)內(nèi)首開先河，探索使用S2B2C線上線下融合酒類銷售模式，創(chuàng)新應(yīng)用區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、DID等技術(shù)打造全新營(yíng)銷數(shù)字化場(chǎng)景。經(jīng)過一年的探索，平臺(tái)注冊(cè)用戶已突破5000萬。這些順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)的數(shù)字化探索與實(shí)踐，要及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，通過數(shù)字化技術(shù)不斷創(chuàng)造新的商業(yè)模式，探索新的商業(yè)業(yè)態(tài)，系統(tǒng)構(gòu)建全面觸達(dá)終端的生態(tài)系統(tǒng)，打造茅臺(tái)數(shù)字化生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

　　三要努力構(gòu)建“同題共答”傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的茅臺(tái)方案。一方面要堅(jiān)持以系統(tǒng)思維做好頂層設(shè)計(jì)，營(yíng)銷數(shù)字化是一項(xiàng)長(zhǎng)期而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及政策、組織、流程、技術(shù)、數(shù)據(jù)和資源整合。另一方面要堅(jiān)持以問題導(dǎo)向謀劃實(shí)施路徑，圍繞產(chǎn)品，以數(shù)字化方式增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)；圍繞品牌，以數(shù)字化破解市場(chǎng)活動(dòng)組織和轉(zhuǎn)化效果的精準(zhǔn)性難題；圍繞渠道，在i茅臺(tái)、巽風(fēng)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步協(xié)同渠道生態(tài)系統(tǒng)；圍繞終端，做好數(shù)字化的選址，暢通物流、資金流、數(shù)字流。按照茅臺(tái)集團(tuán)2024年度市場(chǎng)工作會(huì)的會(huì)議精神，打好產(chǎn)品、品牌、渠道、終端四張王牌，要做好數(shù)字化統(tǒng)籌，落實(shí)好數(shù)字化營(yíng)銷一盤棋規(guī)劃中的“六個(gè)一盤棋”等。

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