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　　以小搏大正面對(duì)抗 螞蟻雄兵有謀略

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　　跨國(guó)巨頭在中國(guó)并不一定能適應(yīng)水土，本土企業(yè)只要找準(zhǔn)定位一樣能大有作為，集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破、快速行動(dòng)、借力這三大秘訣，讓螞蟻也能扳倒大象。

　　文/張瓊

　　不久前，國(guó)際大投行美林發(fā)布了一份跨國(guó)公司在華經(jīng)營(yíng)狀況的研究報(bào)告，其結(jié)論是：盡管幾乎所有的跨國(guó)公司都認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，但大部分跨國(guó)公司卻發(fā)現(xiàn)在中國(guó)要賺錢非常不容易，而且相當(dāng)多的跨國(guó)公司目前在中國(guó)市場(chǎng)上還是處于虧損狀態(tài)。比如商業(yè)企業(yè)，除了家樂(lè)福略有贏利外，其他跨國(guó)公司基本都在虧損。

　　巨頭在中國(guó)并非強(qiáng)勢(shì)

　　大部分跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)上賺不到錢，這個(gè)結(jié)論初聽(tīng)起來(lái)有些令人費(fèi)解，但環(huán)顧左右，就會(huì)發(fā)現(xiàn)此言不虛。因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)上活躍著一大批對(duì)跨國(guó)公司形成強(qiáng)烈狙擊之勢(shì)的本土企業(yè)，比如在微波爐市場(chǎng)，格蘭仕打垮了Whirlpool和LG；在飲料市場(chǎng)上出現(xiàn)的非常可樂(lè)，至少在農(nóng)村市場(chǎng)上已和可口可樂(lè)、百事可樂(lè)形成三分天下之勢(shì)；在彩電市場(chǎng)，本土品牌也一步步將日本品牌的高端市場(chǎng)份額搶了過(guò)來(lái)；手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)短短幾年的發(fā)展，本土品牌的市占率已經(jīng)超過(guò)包括諾基亞、摩托羅拉在內(nèi)的外資品牌的市場(chǎng)占有率。尤其是，如果我們注意到這樣一個(gè)事實(shí)，即跨國(guó)公司已經(jīng)做了幾十年的手機(jī)，并且早已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而本土品牌，例如TCL是1999年才開(kāi)始進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的，在這樣的形勢(shì)下，本土品牌仍然能夠活生生地從外資手中將市場(chǎng)搶過(guò)來(lái)，其中本土企業(yè)所體現(xiàn)出的競(jìng)爭(zhēng)力，相信是任何一家跨國(guó)公司都不敢小視的。

　　如果說(shuō)在一般制造業(yè)，中國(guó)企業(yè)敢于硬碰硬是因?yàn)樵谥圃祛I(lǐng)域擁有成本優(yōu)勢(shì)的話，我們也同樣能發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)認(rèn)為歐美企業(yè)占優(yōu)勢(shì)的高科技行業(yè)，中國(guó)也已經(jīng)崛起了一批依靠研發(fā)優(yōu)勢(shì)與跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，典型的例子如華為，這家目前自身也已經(jīng)成為跨國(guó)公司的企業(yè)，依靠強(qiáng)大的研發(fā)能力和營(yíng)銷能力，不僅在中國(guó)與跨國(guó)公司爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而且在海外也與跨國(guó)公司當(dāng)仁不讓地展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，以至于連思科CEO錢伯斯都驚呼：“未來(lái)幾年，Cisco在全球的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有一個(gè)，那就是華為。”

　　三大秘訣以小搏大

　　我們已經(jīng)無(wú)法否認(rèn)這樣一個(gè)事實(shí)：即本土企業(yè)不僅僅可以與跨國(guó)公司面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)，而且還完全有可能在細(xì)分市場(chǎng)上占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位。以小搏大，以弱勝?gòu)?qiáng)之道，值得我們仔細(xì)揣摩。從實(shí)踐來(lái)看，有三大秘訣，不可不察。

　　先來(lái)看第一個(gè)秘訣，與軍事策略類似，在綜合實(shí)力明顯占優(yōu)的跨國(guó)公司目前，本土企業(yè)需要采取集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破的方針。也就是說(shuō)，至少是在起步階段，本土企業(yè)需要集中自己的資源在某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，這一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，幾乎為所有的軍事案例所證實(shí)，也為所有的商業(yè)案例所證實(shí)。但關(guān)鍵問(wèn)題是：選擇一個(gè)什么樣的市場(chǎng)？如何應(yīng)付跨國(guó)公司的反擊？

　　在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上，我們認(rèn)為上海家化是一個(gè)非常成功的例子，面對(duì)寶潔、歐萊雅大兵壓境的局面，這家中國(guó)歷史最悠久的化妝品企業(yè)，選擇了一條最能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的道路：即“中草藥＋化妝品”，其主打產(chǎn)品六神花露水和六神沐浴露，一直保持市場(chǎng)第一的份額，佰草集、清妃等也取得了良好的市場(chǎng)效果，而且在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上贏得了相當(dāng)高的顧客忠誠(chéng)度。而這一點(diǎn)，恰恰是連寶潔這樣的公司至今仍在孜孜以求的。另一個(gè)家用洗滌護(hù)理品的經(jīng)典案例是納愛(ài)斯旗下的雕牌洗衣粉，納愛(ài)斯集中資源強(qiáng)力推出的雕牌洗衣粉，對(duì)寶潔的汰漬形成圍攻之勢(shì)，利用其質(zhì)好價(jià)低和強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷策略，超越汰漬而占據(jù)了洗衣粉市場(chǎng)的龍頭地位，如今又已經(jīng)開(kāi)始向肥皂等其他領(lǐng)域擴(kuò)展。

　　第二個(gè)秘訣是快速行動(dòng)。這一點(diǎn)頗類似于毛澤東提出的“在運(yùn)動(dòng)中消滅敵人”的思想，究其原因就在于：運(yùn)動(dòng)能有效地改變雙方在局部市場(chǎng)上的力量對(duì)比，從而為本土企業(yè)在局部市場(chǎng)形成戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造條件。縱觀商業(yè)范例，成功者大都如此，比如格蘭仕在價(jià)格策略上就采取了主動(dòng)降價(jià)的策略，也就是說(shuō)一旦產(chǎn)量提高、單位成本下降，那么即使產(chǎn)品在市場(chǎng)上很走俏，也采取快速而且大幅度降價(jià)的行動(dòng)，其結(jié)果是：盡管犧牲了短期利益，但是通過(guò)快速的降價(jià)在短期內(nèi)打垮了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且沒(méi)有給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任何喘息之機(jī)。其實(shí)，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都是相對(duì)的，中國(guó)古話講“船小好掉頭”，中小企業(yè)如果能有效地挖掘機(jī)會(huì)，就有可能在大企業(yè)調(diào)整方向之前建立自己的地位。當(dāng)Microsoft開(kāi)始開(kāi)發(fā)微機(jī)操作系統(tǒng)的時(shí)候，IBM已經(jīng)是一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)了，但是，IBM低估了微機(jī)市場(chǎng)的潛力而滿足于大型機(jī)的豐厚利潤(rùn)，而等到IBM醒悟過(guò)來(lái)時(shí)，卻為時(shí)已晚，Microsoft在微機(jī)操作系統(tǒng)領(lǐng)域已然根深葉茂。

　　第三個(gè)秘訣是借力。小企業(yè)與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，有時(shí)需要采取借力的模式，比如爭(zhēng)取政府部門的支持，典型的例子如大唐電信；比如充分發(fā)揮在本土市場(chǎng)上的渠道優(yōu)勢(shì)，如納愛(ài)斯，等等。而種種借力模式中，最典型者莫過(guò)于通過(guò)建立標(biāo)準(zhǔn)來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建立標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上可以理解為主動(dòng)建立一個(gè)游戲準(zhǔn)則，然后讓跨國(guó)公司在自己制定的游戲規(guī)則下行事，這是一種最高明的借力方式，典型的例子就是大唐電信。大唐電信在綜合實(shí)力上不僅比不上西門子等跨國(guó)公司，甚至與國(guó)內(nèi)企業(yè)例如華為、中興相比也有差距，但是通過(guò)建立TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)，大唐電信重新定義了游戲規(guī)則，為自己占領(lǐng)市場(chǎng)搶占了先機(jī)。最近一些國(guó)際大牌機(jī)構(gòu)，例如華平注入巨資成為其股東，而花旗也通過(guò)QFII投資大唐電信，可以說(shuō)就是對(duì)本土企業(yè)借力策略的充分肯定。

　　當(dāng)然，營(yíng)銷手段和競(jìng)爭(zhēng)策略可以在一定時(shí)期內(nèi)為企業(yè)生存和發(fā)展贏得時(shí)間和空間，企業(yè)要在市場(chǎng)中長(zhǎng)期處于不敗地位，就需要在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展中不斷地尋找、發(fā)現(xiàn)和強(qiáng)化屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并善用自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)夯實(shí)基礎(chǔ)、強(qiáng)化實(shí)力、擴(kuò)大戰(zhàn)果，在競(jìng)爭(zhēng)、合作和發(fā)展中壯大自己，使品牌長(zhǎng)青，市場(chǎng)長(zhǎng)在，企業(yè)長(zhǎng)存。

　　(作者為亞商企業(yè)咨詢股份有限公司COO)