對標(biāo)愛馬仕？始祖鳥的奢侈品故事怎么講

　　奢侈品行業(yè)正在尋求新的增長空間，作為運(yùn)動領(lǐng)域高端品牌的始祖鳥，自然成為了很多奢侈品消費(fèi)者的新選擇，“運(yùn)動奢侈品牌”的新興定位或給始祖鳥的發(fā)展帶來新的可能。

　　文|哀佳 石丹

　　“一億四千萬年前，有一種生物奮力擺脫了在地面爬行的命運(yùn)，逐漸進(jìn)化為強(qiáng)健有力的攀爬高手，從此埋頭爬行的時代一去不復(fù)返了?！边@是始祖鳥公司給品牌描繪的一個有趣的故事，它巧妙地用一種原始生物，來象征品牌從無到有的過程，并暗合了始祖鳥的“山地戶外”的品牌基因。

　　不過，一直講戶外故事的始祖鳥，要開始講奢侈品故事了。日前有消息稱，始祖鳥經(jīng)典款將對標(biāo)愛馬仕開啟配貨模式，并一度引發(fā)網(wǎng)友熱議。在北京王府井始祖鳥門店前，排長隊購買始祖鳥經(jīng)典款的人不在少數(shù)?！渡虒W(xué)院》記者在實(shí)地走訪過程中，隨機(jī)采訪了一位上門購買始祖鳥AlphaSV硬殼沖鋒衣的職業(yè)女性小張（化名），小張告訴記者，這已經(jīng)是她第三次來碰運(yùn)氣，但她仍被店員告知，該經(jīng)典款在北京地區(qū)所有門店都處于缺貨狀態(tài)，且到貨時間仍不確定。

　　作為戶外運(yùn)動領(lǐng)域的高端品牌，始祖鳥能講好奢侈品故事嗎？

　　始祖鳥的山地故事

　　公開資料顯示，始祖鳥是一個來自加拿大的戶外運(yùn)動品牌，由DaveLane創(chuàng)立于1989年在不列顛哥倫比亞省的一個登山者地下室，開始取名為RockSolid。直到1991年，品牌才正式更名為Arc‘teryx。

　　創(chuàng)立之初，始祖鳥的工作室距離滑雪場和登山道僅幾分鐘路程，登山裝備也成為了該品牌的第一個產(chǎn)品，例如登山者的安全帶、背包等用品。直到1995年，？第一件Alpha系列的沖鋒衣才正式誕生。

　　2002年，始祖鳥被當(dāng)時還是阿迪達(dá)斯旗下的一家戶外用品巨頭Salomon（薩洛蒙）集團(tuán)收購。后來兩個品牌又被賣給了芬蘭一家運(yùn)動用品集團(tuán)亞瑪芬體育公司（AmerSports，以下稱“亞瑪芬”）。

　　直到2019年，安踏體育（2020.HK，以下稱“安踏”）瞄準(zhǔn)了亞瑪芬，并聯(lián)合方源資本、AnameredInvestment及騰訊組成的投資者財團(tuán)，以46億歐元（彼時約合360億元人民幣）正式收購了亞瑪芬。

　　到目前為止，始祖鳥已經(jīng)正式成為安踏旗下的戶外運(yùn)動品牌。根據(jù)安踏2022年10月17日發(fā)布的2022年第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，其戶外運(yùn)動服飾業(yè)務(wù)再次成為安踏集團(tuán)最主要的增長動力，始祖鳥以及迪桑特和KOLON所屬的其他品牌部門，零售同比增幅達(dá)40%?45%。而安踏另一高端系FILA品牌2022年第三季度零售同比增幅僅為10%?20%。

　　始祖鳥的硬單品

　　盡管始祖鳥品牌被并購的歷史比較復(fù)雜，但在戶外運(yùn)動領(lǐng)域，始祖鳥的專業(yè)性普遍受到認(rèn)可。

　　為了區(qū)別于其他品牌，始祖鳥在品牌價值上突出了“始祖鳥”這種生物“進(jìn)化”的象征意味。Archaeopteryx（始祖鳥）是人類所知最早的鳥類生物，用這種鳥的進(jìn)化和超強(qiáng)的適應(yīng)力，來象征始祖鳥品牌會通過進(jìn)化產(chǎn)品設(shè)計和更新理念來應(yīng)對挑戰(zhàn)。例如，在拉鏈的設(shè)計上，始祖鳥就經(jīng)過了防水蓋片、拉鏈倉、鰓式拉鏈倉和RS拉鏈頭的幾次迭代。

　　始祖鳥的產(chǎn)品線相對比較豐富。截至目前，其主打的產(chǎn)品以Alpha、Beta和Zeta三類為主，按照衣物重量分為SL（超輕量）、FL（敏捷輕量）、LT（輕量）、AR（全環(huán)境）和SV（惡劣氣候）幾大系列。以其熱門型號AlphaSV為例，該系列主要為登山產(chǎn)品，SV代表適用于惡劣氣候，AlphaSV是始祖鳥硬殼沖鋒衣中的代表之作，因其過硬的防護(hù)性能，在戶外領(lǐng)域大名鼎鼎，也被稱為始祖鳥的“經(jīng)典款”之一。

　　近日有消息稱，始祖鳥“經(jīng)典款”將對標(biāo)愛馬仕？開啟配貨模式一度引發(fā)網(wǎng)友熱議?！渡虒W(xué)院》記者就此事向安踏體育方面求證，但截至發(fā)稿，并未得到回復(fù)。實(shí)際上，“配貨模式”在奢侈品圈中并不罕見。

　　以愛馬仕為例，在國外基本是1：1的配貨比例，意思就是說，如果你要想買一只8萬元的鉑金包，就必須要買夠8萬元的其它商品。而在國內(nèi)更夸張，這個比例有的可以達(dá)到1：2，也就是要買8萬元的鉑金包，你就要買夠16萬元的其它商品。

　　《商學(xué)院》記者通過走訪北京SKP、國貿(mào)、王府井始祖鳥門店，店員均反映并沒有接到要開始配貨的通知，并且表示未來也不太可能采取相應(yīng)的做法，但以AlphaSV為代表的“經(jīng)典款”斷貨嚴(yán)重卻是事實(shí)。國貿(mào)始祖鳥門店工作人員小陳（化名）向記者介紹：“因?yàn)槟且豢睿ń?jīng)典款）本來就是頂尖的配置，需要一個工人手工操作14天，產(chǎn)量本來就不高，再加上每次到貨只有幾件，備受推崇之下，發(fā)完售賣微信很多人就會付款購買，先到先得不存在留貨的說法，每一家店到貨數(shù)量還不一樣，有的店一次性就到3件，不到五分鐘就搶光了?！?/p>

　　小陳表示，實(shí)際上現(xiàn)在已經(jīng)過了賣單層硬殼的季節(jié)，現(xiàn)在賣棉服比較多。Alpha系列防護(hù)性能雖強(qiáng)，但主要還是針對滑雪為主，適用性不如Beta系列廣。Beta系列定位于多用途，對于大多數(shù)有徒步、遠(yuǎn)足需求的驢友來說更為實(shí)用，且BetaAR6400元的售價也比AlphaSV的8200元更低一些，消費(fèi)者可按需選購。

　　除了硬殼系列，始祖鳥的Gamma系列、Solano系列則是軟殼方面比較具有代表性的系列。軟殼在防水性能上表現(xiàn)雖不如硬殼，但能在做到防風(fēng)防雨的同時，擁有更好的透氣性和舒適度，對于徒步、露營等輕量級戶外運(yùn)動來說，不失為一種選擇。

　　此外，2009年始祖鳥還將戶外服飾與男士正裝進(jìn)行融合，成立了高端商務(wù)支線Veilance。2021年，始祖鳥推出潮流系列SYSTEM_A，該系列采用功能性面料，同時在設(shè)計上進(jìn)行了改動，使之更具時尚屬性。

　　除了產(chǎn)品線比較豐富，始祖鳥另一標(biāo)榜的就是“第？一個采用GORE-TEX面料的戶外運(yùn)動品牌”。其自1996年開始使用美國戈爾公司發(fā)明的GORE-TEX面料，經(jīng)過始祖鳥與美國戈爾公司多年深度合作，GORE-TEX面料已成為品牌的一大標(biāo)識，讓始祖鳥在專業(yè)性上獲得了一定程度的認(rèn)可。

　　但是記者發(fā)現(xiàn)，作為戶外界認(rèn)可度最高的防水透濕面料，GORE-TEX面料并不是始祖鳥一家獨(dú)用。近幾年，不只凱樂石、探路者等戶外品牌選用該面料，太平鳥、波司登等服裝品牌也在與生產(chǎn)GORE-TEX面料的公司達(dá)成合作。

　　安踏的高端營銷

　　相比于以前只被小眾戶外人群了解的品牌，如今始祖鳥開始被越來越多的大眾消費(fèi)者所知道。

　　在國外，TikTok上流行起穿始祖鳥淋浴的防水測試，引起大家爭相模仿。國內(nèi)的小紅書平臺上，與始祖鳥相關(guān)的筆記多達(dá)9萬多條，但與始祖鳥同為高端戶外品牌的猛犸象，其宣傳內(nèi)容僅為“1萬+”。

　　公開資料顯示，目前主要負(fù)責(zé)始祖鳥國內(nèi)營銷推廣的是安踏有著營銷學(xué)背景的徐陽，現(xiàn)任始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理，人稱“鳥總”，他為始祖鳥新造了一個叫做“運(yùn)動奢侈品”的新概念，他認(rèn)為這是基于“重奢”及“輕奢”之外的一個重要奢侈品新品類。頂著“運(yùn)奢”概念的新頭銜，始祖鳥在很多方面都與奢侈品的？打法非常類似，給品牌樹立了與奢侈品相似的形象。

　　例如，2020年9月19日，始祖鳥全球最大的旗艦店始祖鳥阿爾法中心（下稱“阿爾法中心”）盛大開業(yè)。其位于上海奢侈品集聚的淮海路，阿爾法中心與愛馬仕之家隔街相望，毗鄰Tiffany，走過一個街區(qū)便是上海地標(biāo)K11和新天地。徐陽曾坦言始祖鳥的三大落位戰(zhàn)略：Better（更好形象）、Bigger（更大面積）、Lower（更低樓層）。

　　北京SKP商場工作人員向記者介紹，一般來講，購物中心的樓層數(shù)大都是5?6層左右，作為流量入口的1層是公認(rèn)的奢侈品牌聚集地，運(yùn)動品牌則大多被安排在4層及以上。

　　比如，上海的阿爾法中心、北京國貿(mào)始祖鳥之家、北京王府井始祖鳥均在一層區(qū)域。不僅如此，徐陽曾透露，阿爾法中心是對始祖鳥未來門店的探索，以此為樣板，未來類似的旗艦店還將出現(xiàn)在一二線城市核心商圈的購物中心里。

　　對此，品牌營銷專家路勝貞表示，從品牌效果打造上來看，始祖鳥要想離高凈值消費(fèi)群體更近，離奢侈品區(qū)更近，就需要想辦法往更低的樓層遷移。

　　另外，路勝貞強(qiáng)調(diào)，對于奢侈品品牌來講，持續(xù)講好故事也是品牌營銷的重點(diǎn)，始祖鳥在很多做法上也契合了這一點(diǎn)。

　　在上海的阿爾法中心門店入口處，擺放了兩塊大？型的裝置藝術(shù)區(qū)“CrystalStone”，對面的墻壁便是以海岸山脈大裂縫地貌為靈感營造的“CracksinCoastMountain”區(qū)域。在中心一層，始祖鳥將“Hut”（山間小屋）的概念搬到了都市門店，其中有模擬世界徒步攀登圣地SquamishHut、雷雨模擬室NorvanHut、背包以及登山用品的展示區(qū)GranvilleHut，力圖向消費(fèi)者展示其“山地戶外”的品牌基因。

　　除了對線下實(shí)體門店的打造，徐陽還借助粉絲活動和直播平臺將品牌故事分享出去。

　　2020年8月，始祖鳥一場“因?yàn)樯皆谀抢?，何川登頂布達(dá)拉峰”的線上直播吸引了77萬人觀看，同時啟動線下社群活動，在阿爾法中心門店組織粉絲觀看同場直播并進(jìn)行互動。有了這一次嘗試，之后每周六的下午2點(diǎn)?4點(diǎn)，山地課堂都會在阿爾法中心二層“開課”，會員可通過小程序提前報名參加，同時，這些優(yōu)質(zhì)的線下社區(qū)內(nèi)容也會在始祖鳥天貓旗艦店同步直播。

　　除此之外，2022年11月3日，始祖鳥的第二家目的地門店落戶北大湖滑雪度假區(qū)。與一般線下門店不同，“目的地門店”指品牌以戶外目的地體驗(yàn)中心，開設(shè)的新型零售門店。此前它的第一家目的地門店則是與松贊酒店集團(tuán)聯(lián)合打造的，位于海拔3000多米高山之上的松贊香格里拉林卡，也被稱為“最美鳥店”。

　　北京第二外國學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院李彬教授指出，對于調(diào)性契合的奢侈品品牌與酒店品牌而言，如果兩者的目標(biāo)客群有著較高的重合度，就更能吸引到高星級酒店中高凈值的客流量。松贊酒店主要面向有高原山地探險需求的高端休閑旅游人士，那么與之合作的品牌，只有嚴(yán)格契合“高端”“戶外”和“山地”的品牌基因，才能滿足消費(fèi)者需求，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

　　路勝貞認(rèn)為，在遠(yuǎn)離商場的情況下與消費(fèi)者達(dá)到情感共鳴，一方面可以牢牢綁定會員，很自然地過渡到零售場景，還能以一種特別的方式，在社交媒體上進(jìn)行品牌營銷，這是一種很有效的社群營銷方式。始祖鳥的一系列營銷做法為品牌奠定了高級的調(diào)性，這是提升品牌溢價的一個重要來源。

　??？“運(yùn)動奢侈品牌”新定位是否可行？

　　隨著運(yùn)動時尚開始廣為流行，在一些社交平臺上，Gropcore（山系穿搭）潮流開始風(fēng)靡，其中也不乏始祖鳥、探路者、Lululemon等各類運(yùn)動品牌的身影。

　　為了與新時代消費(fèi)者需求相匹配，部分奢侈品牌也陸續(xù)開始與運(yùn)動品牌達(dá)成跨界合作，時尚與運(yùn)動的邊界正在逐步被打破進(jìn)而為奢侈品行業(yè)的發(fā)展帶來了新的成長空間。例如，今年6月，法國奢侈品牌路易威登（LouisVuitton）與巴黎世家（Balenciaga）分別與耐克和阿迪達(dá)斯相繼推出了最新聯(lián)名系列。

　　鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄指出，傳統(tǒng)奢侈品的溢價主要來自品牌文化和制作工藝，而運(yùn)動奢侈品牌的溢價主要來自品牌和產(chǎn)品性能。在此情形下，會有一小部分的高消費(fèi)人群開始轉(zhuǎn)向既有技術(shù)含量又有高端調(diào)性的產(chǎn)品。

　　“在戶外產(chǎn)品的品類里，始祖鳥是高端的，目前還沒有品牌能夠超越，始祖鳥在性能方面的權(quán)威性滿足了這批高端消費(fèi)者的需求?！背虃バ郾硎?。

　　從產(chǎn)品定價水平來看，據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，始祖鳥的硬殼價格基本位于4500?9500元/件不等，羽絨服定價為9000元左右，棉服定價6500元左右，鞋履商品定價基本位于1600?3000元價格區(qū)間。加上安踏自2019年開始陸續(xù)打出的高端營銷牌，比如多次邀請與一線奢侈品牌合作的國際超模劉雯做代言人，始祖鳥的高端形象被持續(xù)加碼。

　　在程偉雄看來，奢侈品行業(yè)正在尋求新的增長空間，作為運(yùn)動領(lǐng)域高端品牌的始祖鳥，自然成為了很多奢侈品消費(fèi)者新的選擇，“運(yùn)動奢侈品牌”的新興定位或給始祖鳥發(fā)展帶來新的可能。

　　但是程偉雄也強(qiáng)調(diào)：“奢侈品一定是小眾和稀缺的，而安踏收購始祖鳥還是希望轉(zhuǎn)化成商業(yè)價值，當(dāng)商業(yè)價值被放大，奢侈品的稀缺性便會打折扣。在始祖鳥之前，安踏將FILA打造成百億級品牌，已經(jīng)證明了安踏的營銷能力和渠道能力。不過，F(xiàn)ILA失速也證明了營銷在品牌高端化中的局限性，盲目對標(biāo)不見得就能做成奢侈品?！?/p>

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責(zé)任編輯：李思陽