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　　知乎，“慢公司”加速跑

　　既要商業化，但又不能過度商業化，這歷來是無數互聯網平臺需要直面的難題。但教育業務的出現，或許成為了知乎平衡商業變現和用戶口碑的“兩全之策”。

　　文｜沈思涵石丹

　　上市一周年的知乎（ZH.N；2390.HK）正在加快步伐。

　　2022年4月22日，知乎在香港交易所完成“雙重主要上市”，開盤價每股24.3港元，較每股32.06港元的發行價下跌24.2%。招股書顯示，知乎計劃在港交所發售2600萬股公司A類普通股，并且該部分股份全部來自于創新工場、啟明創投、賽富投資、今日資本等早期投資者。值得一提的是，“雙重主要上市”的優勢在于，能避免和美股ADR聯動，股價表現相對獨立。

　　這也意味著，知乎將成為第一家以“雙重主要上市”方式回港的中概互聯網公司。然而，和首次赴美上市不同的是，此次知乎回港上市并非是出自于融資的考慮。截至2021年12月31日，知乎持有現金及現金等價物、定期存款、受限資金和短期投資總額為74億元。也就是說，知乎“并不缺錢”。既然如此，知乎又是作何考慮？知乎相關負責人對《商學院》記者表示，“目前公司業務運轉良好，現金儲備充足，不需要進行新一輪募資。不選擇增發新股也是對當前股東利益的保護，同時也表達了對公司內在價值的信心。”

　　返港上市成“熱潮”

　　根據安永的報告顯示，2021年以來大量中概股股價腰斬，與2021年的高位相比，中概股市值跌幅總體超過1萬億美元。其中，TMT企業的平均跌幅達29.35%。對于知乎而言，其股價也從當初的發行價9.5美元/股降至目前不到3美元/股，跌幅已經超過7成。

　　值得一提的是，在4月12日，美國證券交易委員會（SEC）將12家中概股公司加入“預摘牌”名單，這是自3月以來第四批被納入名單的中概股公司。面對美國SEC的施壓力度以及并不穩定的國際局勢，離美返港似乎就成了中概股眼下最好的選擇。

　　事實上，自2021年下半年以來，赴港而非赴美上市的中概股數量就大幅攀升，港交所大有取代紐交所成為中概股首選上市地的趨勢。根據德勤統計的數據顯示，2021年下半年只有4家中資企業成功赴美IPO，包括商湯科技等明星獨角獸都放棄美股，轉而選擇投入港交所的懷抱。

　　深度科技研究院院長張孝榮表示，“雙重主要上市”是知乎規避國際政治風險的防御性動作。“中概股面臨集體退市的風險，知乎在美國上市后又選擇在香港上市，相當于做一個備份，為公司投資者提供一個美國之外的交易場所，從而降低市場風險。”

　　截至目前，以“雙重主要上市”返港的中概股只有4只，集中在新能源車和生物醫藥行業。而作為中概股互聯網板塊“第一個吃螃蟹”的企業，知乎接下來在港股市場上的表現，或將起到一定的示范和帶動作用。

　　由慢到快的“轉變”

　　自2010年底成立至今，知乎已經走過了12個年頭，但成立早期的知乎，一直被外界視為一家“慢公司”。直到近年來，知乎開始從商業模式和內容模塊上發力，逐步擺脫外界對其“慢公司”的印象。

　　梳理知乎近年發展歷程發現，如果將2016年上線廣告視為知乎商業化的起點，到2018年推出付費內容，緊接著2019年上線“鹽選會員”付費計劃，再到2020年公布內容商務解決方案，可以說，知乎的商業化變現模式循序漸進。

　　在此期間，廣告一直是知乎最大的收入來源，其中在2019年和2020年，廣告收入占知乎總營收的比重分別為86.1%和62.4%。當時不少聲音提到，知乎的商業化進程遲緩，只能依賴廣告，而知識服務卻難以創造出明顯的規模效益。但隨著知乎在商業內容解決方案業務上的推進，其在2021年大幅降低了對于廣告的依賴性，收入結構也變得更加健康。在2021年全年實現29.59億元的總營收當中，廣告收入11.61億元，比例已經降至知乎總營收的39.2%。

　　目前，商業內容解決方案收入是知乎增長最快的業務板塊，其從2020年的1.36億元，增長至2021年的9.74億元，2021年為知乎貢獻了32.9%的營收。據知乎CEO周源透露，2022年整年預計收入增幅在60%到65%，其中商業內容解決方案業務有望取代廣告，成為未來知乎最大的收入來源。

　　在內容方面，伴隨著短視頻風口的興起，以往以圖文內容為主陣地的知乎，也開始延伸出視頻、直播等形態的內容路徑。2018年底，知乎首次開始針對少量用戶內測一款名為“即影”的短視頻APP，但不到半年時間，就有媒體報道因未達到既定產品目標，“即影”項目組已被解散。或許是從之前的失敗經驗中吸取到了教訓，2020年10月，知乎重啟視頻業務，并在APP首頁上線“視頻”專區。同時，知乎大手筆地推出了一系列的扶持計劃，激勵優秀視頻答主創作，包括5億元現金激勵、百億流量扶持等。到了2021年末，知乎在新版本APP中將主界面大幅改版，視頻也成為了與推薦、熱榜并存的三大一級欄目。

　　很顯然，知乎對于視頻板塊頗為重視，但由于發力較晚，知乎的視頻內容尚未走出自身的差異化特色，以致于反響平平。今年3月，有媒體曝出知乎視頻相關部門正在低調裁員。對于裁員傳聞，知乎方面予以否認。“視頻是知乎內容生態不可或缺的部分。在2021年，我們通過視頻回答、聯合創作和多場景的視頻內容推薦，推動了知乎的媒介升級。2022年，我們會在視頻領域持續發力，不斷改進。”知乎相關負責人表示。

　　在香頌資本執行董事沈萌看來，“知乎的視頻業務目前只是知識分享業務的延伸，而不是一個獨特的業務模式，因此在與垂直的短視頻平臺如抖音、快手等對手競爭時，無法凸顯優勢。在視頻賽道上，可以說知乎只是一個跟隨者，而非引領者，其視頻內容與其他平臺同質化程度突出，收益能力存在局限，無法盡可能最大化。”

　　布局職業教育

　　近日，知乎推出了首個成人職業教育APP“知學堂”，其定位于為成年人群提供知識產品的學習平臺，用戶可選擇感興趣的類別如考研、職場技能等進行線上學習。盡管這款產品目前仍屬于預發階段，僅上線了iOS版本，但憑借著知乎的品牌背書，該產品已經引起外界的不少關注和議論。

　　對此，知乎相關負責人表示，“知乎教育業務圍繞著社區的內容屬性，主要針對成年人提供多種形式的職業教育內容，推出‘知學堂’是為了更方便用戶使用知乎的教育類服務。”

　　事實上，知乎近一年來針對成人職業教育領域已有不少布局動作。無論是此前推出考研課程，還是投資教育公司，都可以視為知乎對于職業教育業務的試探性布局。而隨著職業教育產品“知學堂”的發布，知乎對于職業教育的“野心”顯露無疑。

　　可以說，在成人職業教育方面，這是知乎少有的一個快速推進的方向。2021年3月，知乎旗下的教育團隊推出互聯網職業教育平臺“產品練習生”APP，幫助互聯網人實現職業進階；8月，知乎投資了財經會計在線培訓平臺上海品職教育，成為該企業的最大股東；10月，知乎又以大股東的身份入股趴趴教育，后者是一家留學考試培訓和留學申請一站式服務品牌。

　　可以看到，知乎過去一年在成人職業教育方面屢有布局，覆蓋到考研、留學、職場和專業知識課程等職業教育細分市場。截至目前，知乎教育已經形成了“成人教育培訓（品職教育、趴趴教育）+知學堂APP（成人教育平臺）+內容知識教育（知乎）”的三個矩陣，產品生態漸趨完善。

　　在互聯網觀察家丁道師看來，知乎發力成人職業教育，顯然不只是為了改善盈利那么簡單，成人職業教育市場之大，甚至可以“再造”一個知乎。

　　“從中公教育（已經上市）、粉筆教育（即將上市）等企業的成功，足以印證成人職業教育市場蘊含巨大的機會，這對于具有知識社交平臺屬性的知乎來說，是一個很好的切入口。知乎要做的就是把海量用戶當中的一部分用戶轉換為成人教育付費的用戶群體。而周源也曾提到職業教育是社區生態的延伸，社區是職業教育的入口，因此這兩者的結合是非常明顯的。”丁道師表示。

　　財報數據顯示，知乎2021年付費會員業務收入為6.69億元，同比增長108.6%，這似乎說明知乎已經匯集了一群愿意為知識付費的忠實用戶，他們理應具有接受進一步職業教育的需求和意愿。而知乎長期在知識付費領域深耕，使其完成了優質服務體系的搭建，這或許也成為知乎進軍在線教育行業的底氣。

　　張書樂認為，“發力成人職業教育，本質上是知乎既有知識付費戰略的一種延伸，來自知乎的品牌背書確實可以讓其美譽度提高，并獲得一部分知乎用戶的流量和收益。”

　　新賽道挑戰何在?

　　“知學堂”APP的上線，意味著知乎正式邁入在線職業教育的賽道。不過，這能否化解知乎增長和商業化進程的焦慮，還有待觀察。

　　就在不久前，知乎公布了上市以來的首份年報。數據顯示，2021年知乎總營收達到29.59億元，同比增長118.9%；凈虧損為12.989億元，相比2020年凈虧損5.18億元，同比擴大151%，這主要是營銷成本增加所致。財報顯示，知乎銷售和營銷費用2021年為16.347億元，而在2020年，該項數額為7.348億元。

　　談及這份數據，沈萌分析指出，“知乎目前仍然是以營銷投入換取營收增長，品牌、服務等軟實力的附加值低，這種模式存在一定問題，一旦營銷投入減弱可能會導致營收減弱。”

　　誠然，對于互聯網公司來說，只要商業模式持續跑通，眼前的虧損并不需要太過在意。但是對于知乎來說，其一方面渴望更多的商業變現方式，幫助自身擴充內容生態實現盈利，另一方面又需要考慮用戶口碑和美譽度。

　　財報提到，知乎以職業培訓和專業課程的在線教育服務為主的其他業務，在2021年的收入為1.56億元，較2020年增長196%。如果只看2022年第一季度的數據，教育業務在知乎的營收占比已經達到5%。

　　按照知乎CFO孫偉的說法，教育業務未來有可能在知乎的營收占比中達到20%。以目前的虧損速度，知乎短期內要想通過布局職業教育這種新的商業模式，從而實現扭虧尚有難度。但從長期來看，知乎教育正逐漸成為知乎營收結構里的有力增長點。

　　丁道師認為，“成人職業教育是一個規模龐大的市場，可以分為很多領域和類目，知乎的對手不可能把每一個都覆蓋，也不可能每一塊都做好，而知乎可以做對手沒有那么強勢或者擅長的領域，形成自身的差異化優勢。”

　　這并不是說知乎押注職業教育就能一勞永逸，這條賽道上還有許多轉型的教培企業，如新東方、猿輔導等，對于成人職業教育顯然更具專業優勢和資源優勢。同時，經過20多年的積累，成人職業教育領域也出現了中公教育、華圖教育等巨頭，以及粉筆公考、考蟲等新興的頭部在線職教公司。

　　“知乎做成人職業教育等于是跨界到一個新的領域，原本的知識付費屬于碎片化信息服務，而成人職業教育則屬于系統性體系服務，所以除了一定的品牌影響力外，本身并不容易產生更多的增值空間。但職業教育是目前極少數可開展的商業教育培訓業務，也受到政策方面的鼓勵，如能利用好自身的品牌優勢，知乎或許能夠走出一條新路。”沈萌總結說道。