貝殼“越冬”考

　　房地產(chǎn)“寒冬”來臨之時，中國最大的房產(chǎn)交易平臺貝殼找房正向內(nèi)尋找答案。

　　文｜胡嘉琦 朱耘

　　房地產(chǎn)“寒冬”來臨之時，中國最大的房產(chǎn)交易平臺貝殼找房（NYSE：BEKE，以下簡稱“貝殼”）正在試水家裝和住房普惠服務(wù)業(yè)務(wù)。與此同時，貝殼正根據(jù)自身的業(yè)務(wù)情況對組織進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。

　　2022年3月23日，貝殼在其微信公眾號“貝殼Beike”上表示：“受新冠肺炎疫情防控常態(tài)化影響，貝殼各城市公司根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r及自身業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行組織動態(tài)調(diào)整，同時，公司在發(fā)力租賃、家裝、家居等領(lǐng)域業(yè)務(wù)，為員工提供內(nèi)部轉(zhuǎn)崗機(jī)會。”

　　貝殼的調(diào)整動因或許可以從業(yè)績表現(xiàn)里尋找答案。財報顯示，2021年貝殼全年凈虧損5.25億元，這不是貝殼首次虧損。2017年到2019年，貝殼虧損額分別為5.38億元、4.28億元、21.8億元。2020年貝殼首次實(shí)現(xiàn)美國通用會計準(zhǔn)則下全年盈利27.78億元。

　　在從虧損到盈利再到虧損之間，貝殼經(jīng)歷了戰(zhàn)略調(diào)整的過程，貝殼的門店和經(jīng)紀(jì)人數(shù)量由快速增長到逐漸縮減。

　　IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，貝殼在2017~2019年三年間連續(xù)虧損但仍選擇繼續(xù)擴(kuò)張，到2020年實(shí)現(xiàn)盈利，這是企業(yè)成長過程中規(guī)模效應(yīng)和平臺效應(yīng)平衡的體現(xiàn)。但2021年以來，市場環(huán)境變化，貝殼的擴(kuò)張并未帶來成交量和成交規(guī)模的上升。這也意味著，貝殼祭出的“擴(kuò)張戰(zhàn)略”不奏效了。

　　股價是市場的晴雨表。2020年11月30日，貝殼股價達(dá)到每股79美元的歷史最高點(diǎn)，但在2022年3月14日，貝殼股價盤中下跌至每股7.31美元。相比最高點(diǎn)，貝殼的股價已經(jīng)蒸發(fā)超過90%。到2022年4月14日，貝殼收盤價為每股14.04美元，與股價最高點(diǎn)也相距甚遠(yuǎn)。

　　相比在家裝和住房普惠服務(wù)業(yè)務(wù)上深耕多年的企業(yè)，貝殼尚屬新手，憑借自身的資源優(yōu)勢，貝殼會成為攪動行業(yè)的“鲇魚”嗎？

　　對此，貝殼方面回復(fù)《商學(xué)院》記者：“因?yàn)閯偘l(fā)完財報，現(xiàn)階段沒辦法披露更多業(yè)務(wù)相關(guān)情況，都以財報信息為準(zhǔn)。”

　　空前艱難的一年

　　“2021年是貝殼空前艱難的一年。”貝殼董事長兼CEO彭永東在貝殼2022年業(yè)績電話會上表示。

　　2021年第一季度，貝殼總交易額同比上升224.2%，第二季度同比增長22.2%，第三季度同比下滑20.9%，第四季度同比下滑34.6%。其中，作為貝殼主營業(yè)務(wù)的二手房交易業(yè)務(wù)，從2021年第二季度開始增長就出現(xiàn)放緩，同比增長11.7%，第三季度出現(xiàn)下跌，第四季度下跌39.4%。

　　導(dǎo)致貝殼成交量下滑的原因中，一大因素是國內(nèi)房地產(chǎn)市場出現(xiàn)變化。克而瑞地產(chǎn)研究中心報告顯示，2021年房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷低谷，從該年下半年開始，全國房地產(chǎn)市場持續(xù)轉(zhuǎn)冷，市場形勢愈發(fā)嚴(yán)峻。

　　克而瑞地產(chǎn)研究中心報告指出，隨著市場進(jìn)入盤整期，“去化”回款受阻，疊加融資端管控收緊、債務(wù)償還壓力激增，房企的“后遺癥”“并發(fā)癥”爆發(fā)出來。房企的流動性修復(fù)也更加被動，一旦有債務(wù)違約現(xiàn)象，就會導(dǎo)致外部融資環(huán)境繼續(xù)惡劣，無法進(jìn)一步融資。目前，房企的流動性危機(jī)仍在持續(xù)，未來仍有可能會曝出更多的債務(wù)違約事件。

　　貝殼作為房地產(chǎn)行業(yè)下游的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，成交量很難不受到影響。業(yè)績是最顯著的指標(biāo)。2021年第四季度，貝殼的營業(yè)收入為178億元，同比下降21.5%，貝殼稱營業(yè)收入下降主要是市場低迷，總成交額有所下降。數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度貝殼總成交額為7324億元，同比下降34.6%；凈虧損為9.33億元，同比下滑185.12%。

　　在房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)研究院創(chuàng)始人相國良看來，從2021年下半年開始，整個房地產(chǎn)市場面臨劇烈調(diào)整，2021年是一個“倒U型”的市場狀態(tài)，從小陽春到快速冰凍，這是在中國房地產(chǎn)市場上沒有發(fā)生過的情況。2021年打破了此前以一兩年甚至更長時間為調(diào)控周期的慣例。”

　　從全年業(yè)績來看，2021年貝殼全年成交額為3.85萬億元，同比增長10.1%；營業(yè)收入為808億元，同比增長14.6% ；全年凈虧損為5.25億元，同比下滑118.89%，這也并非貝殼首次虧損。從2017年到2019年，貝殼已連續(xù)三年虧損。

　　2020年貝殼總交易額同比增長65.4%，這一年，貝殼轉(zhuǎn)虧為盈，首次實(shí)現(xiàn)美國通用會計準(zhǔn)則下全年盈利27.78億元。

　　在相國良看來，貝殼的虧損是短期的，“市場因素是給行業(yè)和企業(yè)帶來經(jīng)營挑戰(zhàn)的核心因素。隨著政府對房地產(chǎn)市場修正政策的落實(shí)以及資金面的寬松，房地產(chǎn)市場大環(huán)境的改善會帶給貝殼相對比較好的表現(xiàn)，短期的虧損不是問題，畢竟貝殼依舊是行業(yè)中的標(biāo)桿企業(yè)，待市場轉(zhuǎn)暖，一切問題都會迎刃而解。”

　　從擴(kuò)張到收縮

　　在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的“草莽時代”，一票互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借市場紅利，通過規(guī)模擴(kuò)張占領(lǐng)市場，貝殼也概莫能外。

　　貝殼的前身叫鏈家在線。2010年，鏈家在線上線，2014年，更名為鏈家網(wǎng)。2018年4月，鏈家網(wǎng)開始平臺化，變成了一個新的品牌“貝殼”。不同于鏈家網(wǎng)的垂直自營模式，貝殼的使命是締造平臺，以共享真實(shí)房源信息與鏈家管理模式為號召，吸引經(jīng)紀(jì)人與經(jīng)紀(jì)公司入駐，同時還推出了VR看房。

　　“我們是18年鏈家和2年貝殼的結(jié)合體。”鏈家創(chuàng)始人左暉曾在致投資者信中表示：“多年來我們深深意識到，房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)作為一個前工業(yè)化時代的行業(yè)，有著大量的機(jī)會和空間被互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)深度重構(gòu)。正是這種結(jié)合體讓我們在過去18年對這個行業(yè)進(jìn)行了從標(biāo)準(zhǔn)化到線上化的徹底改造，并形成了今天嶄新的商業(yè)模型——貝殼。”

　　據(jù)貝殼招股書顯示，2017年至2020年第二季度，貝殼的門店數(shù)量從最初的8030家擴(kuò)張至4.22萬家，經(jīng)紀(jì)人數(shù)量從12萬人發(fā)展到45.6萬人。截至2020年底，貝殼平臺連接的門店數(shù)超過4.69萬家，平臺連接經(jīng)紀(jì)人數(shù)量達(dá)49.3萬人。“為了提升市占率，不斷擴(kuò)大門店和經(jīng)紀(jì)人數(shù)量是必須的。”柏文喜分析了貝殼擴(kuò)張的原因。

　　變化很快發(fā)生。2021年中期，貝殼門店數(shù)量增長到5.29萬家，到2021年9月末增長至5.39萬家。但到了2021年第四季度，門店增長的繁榮景象變了，財報顯示，貝殼2021年底門店數(shù)量為5.1萬家。也就是說，一個季度的時間，貝殼門店的數(shù)量減少了2908家。

　　與此同時，貝殼的經(jīng)紀(jì)人數(shù)量也在下降。2021年中期時，貝殼的經(jīng)紀(jì)人數(shù)量為54.86萬人，但到2021年末，貝殼的經(jīng)紀(jì)人數(shù)量減少到45.45萬人，較2020年末的49.3萬人同比減少了7.8%。僅半年時間，貝殼的經(jīng)紀(jì)人數(shù)量就減少了94096人。

　　從行業(yè)來看，據(jù)空白研究院調(diào)研顯示，截至2021年底，全國范圍內(nèi)樓市經(jīng)紀(jì)人數(shù)量減少比例保守估算為30%~40%。

　　“這是由于樓市下行，很多門店和經(jīng)紀(jì)人沒有生意或生意過于清淡而被迫退出樓市經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)所致。”柏文喜向記者表示。

　　為何貝殼選擇從擴(kuò)張走向收縮？柏文喜認(rèn)為:“貝殼的業(yè)績更多來自于成交量，而成交量是由門店數(shù)量、經(jīng)紀(jì)人數(shù)量以及交易頻次共同決定的。在整個樓市下行疊加新冠肺炎疫情影響之時，對于以二手房業(yè)務(wù)為主的企業(yè)來說，成交量下滑是顯而易見的，因此，貝殼的擴(kuò)張并未帶來成交量和成交規(guī)模的上升。”

　　柏文喜認(rèn)為，在當(dāng)前情況下，貝殼需要提升經(jīng)營能力，壓縮成本，還需要調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，依靠高毛利和高增長業(yè)務(wù)來扭虧為盈。“貝殼布局家裝業(yè)務(wù)和住房普惠服務(wù)賽道，實(shí)際上就是為了開辟新的業(yè)務(wù)線，以第二曲線來推動營收和業(yè)績增長，努力實(shí)現(xiàn)扭虧目標(biāo)。”

　　貝殼謀變

　　面對變化，貝殼正在改變。彭永東在2021年第一季度財年電話會議上表示：“面對2021年的重大變化，我們努力向內(nèi)尋找答案，并做出調(diào)整改變，以應(yīng)對消費(fèi)者快速發(fā)展的需求向我們提出的更高要求。”在2021年報中，彭永東表示，貝殼將在2022年努力成為一站式住房相關(guān)服務(wù)提供商。

　　2021年底，貝殼正式宣布“一體兩翼”戰(zhàn)略。“一體”指的是核心業(yè)務(wù)，即二手房和新房交易服務(wù)業(yè)務(wù)，而“兩翼”是指家裝業(yè)務(wù)和住房普惠服務(wù)。2022年，貝殼宣布“一體兩翼”戰(zhàn)略升級。貝殼提出：“我們將夯實(shí)底層基礎(chǔ)設(shè)施，提高品質(zhì)，成為‘讓家更美好’的新居住服務(wù)商。”

　　據(jù)房互機(jī)構(gòu)的監(jiān)測數(shù)據(jù)，中國住房市場涵蓋存量房銷售、新房銷售、租房市場、其他房屋相關(guān)服務(wù)市場，2021年接近35萬億元，預(yù)計中國住房市場2024年可以超過40萬億元。在中國的衣食住行四大行業(yè)里規(guī)模最大。目前住房衍生服務(wù)市場涵蓋家居裝修和房地產(chǎn)金融以及其他服務(wù)，尚處于初級發(fā)展階段。

　　從貝殼的收入構(gòu)成來看，2021年貝殼二手房業(yè)務(wù)占總營收的39.4%，新房業(yè)務(wù)占總營收的57.6%，貝殼新房及其他服務(wù)業(yè)務(wù)僅占貝殼總營收的2.8%。新房交易上，貝殼營收同比增長22.5%；新房及其他服務(wù)上，貝殼營收23億元，同比增長17.9%。分析數(shù)據(jù)可知，雖然貝殼新房及其他服務(wù)業(yè)務(wù)占貝殼總營收比重較少，但是增長率卻比較可觀。

　　中信證券研究表明，據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會統(tǒng)計口徑，家裝市場的容量在2.16萬億元，To C市場達(dá)到1.5萬億元，其中一二線城市To C市場估計有6000億元。

　　對這一萬億級家裝市場，貝殼早有謀劃。2020年4月，貝殼正式發(fā)布旗下家裝服務(wù)平臺“被窩家裝”。2021年7月，貝殼以80億元交易對價收購頭部家居品牌圣都家裝。截至2021年末，圣都家裝已經(jīng)開了110家門店，覆蓋全國31座城市。

　　相國良表示，除了新房和存量房市場之外，貝殼一定會進(jìn)入家裝等住房衍生服務(wù)市場，因?yàn)槭袌鎏珡V闊了，而且這幾個市場對貝殼來說都具有協(xié)同效應(yīng)。

　　“房產(chǎn)（新房、存量房、租賃）交易是家裝和金融服務(wù)業(yè)務(wù)的前置場景，貝殼擁有巨大的用戶規(guī)模和服務(wù)黏性，擴(kuò)展到家裝是水到渠成，協(xié)同效應(yīng)最好。”相國良進(jìn)一步對記者分析道。

　　相比于在家裝和住房普惠服務(wù)業(yè)務(wù)里深耕多年的企業(yè)，“貝殼的核心競爭優(yōu)勢在于其巨大的交易流量和中介服務(wù)機(jī)構(gòu)鏈接存量，貝殼可以將這一優(yōu)勢導(dǎo)入到家裝和住房普惠服務(wù)業(yè)務(wù)之中。”柏文喜向記者表示。

　　對于住房普惠業(yè)務(wù)，彭永東曾表示：“圍繞著美好居住，我們希望為城市新市民、大學(xué)生及低收入群體提供更優(yōu)質(zhì)、多元化可負(fù)擔(dān)的居住服務(wù)和產(chǎn)品，在租賃業(yè)務(wù)創(chuàng)新、老舊小區(qū)改造等方面投入更多人才和資源。”

　　同時，貝殼也面臨挑戰(zhàn)。貝殼CFO徐濤表示，新業(yè)務(wù)的必要投資將影響整個集團(tuán)在2022年的盈利能力。柏文喜指出，在家裝業(yè)務(wù)上，“貝殼將面臨傳統(tǒng)家裝企業(yè)帶來的巨大競爭壓力，如何與傳統(tǒng)家裝企業(yè)和諧共生甚至將其納入自身平臺，是貝殼需要研究的重大課題。”

　　相國良認(rèn)為，家裝領(lǐng)域的特點(diǎn)是“中小散亂”，行業(yè)集中度比較差，而且家裝交付環(huán)節(jié)長，工藝成百上千，交付受限于工長的組織管理，供應(yīng)商分散度特別高，所以組織、效率、成本、規(guī)模都是要解決的問題。

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責(zé)任編輯：李思陽