中國經營報　記者 陳茂利 北京報道

　　“拒絕更換App” “長城的圖標太丑了” “歐拉車主不配擁有自己的App嗎？”一則App遷移公告將長城汽車旗下 “更愛女人的新能源汽車”品牌歐拉推上輿論的風口浪尖。

　　“預計2024年12月歐拉App完成遷移，后續所有服務遷移至長城汽車App。”近日，歐拉品牌發布App遷移計劃安排。該品牌稱：“2024年12月正式停止運營并遷移至長城汽車App后，無法下載和使用歐拉App。”

　　對于歐拉App遷移至長城汽車App事宜，長城汽車相關負責人回應《中國經營報》記者稱，此舉在于推進長城汽車營銷數智化轉型，“聚合長城汽車旗下哈弗、魏牌、坦克、歐拉、長城皮卡五品牌車型、服務、用戶業務的全新‘長城汽車App’率先上架鴻蒙應用市場。”

　　不過，歐拉方面的回應并未打消用戶擔心，有用戶擔心“長城會戰略放棄歐拉”。依據是歐拉主力車型好貓已經有幾年沒有大更新。對于歐拉品牌產品規劃，上述負責人未正面回應。

　　業內人士多認為，歐拉App停止運營或與其近兩年銷量不佳、盈利不佳以及小型電動汽車市場競爭殘酷且有關。數據顯示，今年1—10月，歐拉累計銷量為52726輛，同比下滑40.40%。其中，歐拉10月銷量為5560輛，同比下滑48.64%。

　　北方工業大學汽車產業創新研究中心研究員張翔向記者表示，歐拉品牌定位女性群體有創新，但也有風險，品牌定位過于狹隘限制了品牌的發展空間。此外，小型電動汽車市場空間正在縮小，歐拉旗下產品面臨同質化嚴重、性價比低、市場營銷不足等問題。

　　不少車主拒絕App遷移

　　對于App遷移的原因，歐拉品牌方面回應：“為踐行長城汽車‘ONE GWM’的品牌戰略，持續提升品牌服務質量，包括歐拉App 功能服務在內的五大品牌車友社區、在線商城、遠程車控等功能和內容將全面升級，全部聚合遷移至長城汽車 App。”

　　記者關注到，對于這一解釋，不少歐拉車主并不買賬，在公告下留言稱：“拒絕更換App。”有不少車主反映，一些原來在歐拉App有的功能，遷移到長城汽車App后沒有了。也有部分車主吐槽，長城汽車App為歐拉提供的界面太丑，沒有歐拉專屬App有設計感。

　　上述負責人介紹，“長城汽車App聚合了長城汽車各品牌的車型資訊，旨在打造一個集購車、用車、養車于一體的綜合服務平臺。可以一站式獲取社區內容、享受跨品牌車控、商城購物、車主服務等功能。“我們不僅在原品牌App的基礎上提升了車控性能，還可以讓多品牌車主，從此消除在不同App間來回切換的繁瑣。”

　　汽車App已經成為新時期車主的“標配”，對用戶使用汽車極為重要，用戶不愿從歐拉專屬App遷移至長城汽車App也在情理之中。一家用戶咨詢公司指出，汽車App是實現智能網聯汽車智能化的關鍵一環，通過汽車App與車機豐富聯動，用戶可以在車內空間實現各種“智能+體驗”。此外，車企App也成為社交平臺，分享日常生活的空間。

　　有車企人士向記者指出，長城汽車將旗下品牌車型、服務聚集在一個App有助于節省運營資金，也有助于管理。“降本是其中重要的因素。最主要的原因還是要強化‘長城汽車’主品牌的戰略。現在車企面臨的一個問題：主品牌不強，子品牌越來越強。”

　　由于之前歐拉品牌停產過歐拉黑貓、白貓兩款車型，銷量不佳，關閉專屬App也引發車主對歐拉品牌發展的擔憂。

　　除了共享App，在一些地區，歐拉與長城汽車旗下其他品牌共享銷售和售后渠道。據《每日經濟新聞》報道，有陜西地區的哈弗品牌經銷商稱，從今年8月開始，其運營的4S店開始銷售歐拉好貓車型。“我所在的店不僅銷售歐拉車型，這些車的售后保養也是在這里做。”

　　不過，就歐拉與長城汽車旗下其他品牌共享銷售和售后渠道事宜，上述負責人未做出回應。

　　今年1—10月銷量不佳

　　歐拉是長城汽車旗下純電動汽車品牌，定位為“更愛女人的新能源汽車品牌”。

　　2018 年 8 月 ，長城汽車發布歐拉品牌，同年12月，歐拉推出補貼后售價5.98萬—7.78萬元的歐拉R1（黑貓）上市。2020年7月，售價區間為7.58萬—8.88萬元歐拉R2（白貓）上市。兩款小型電動汽車銷量一度過萬，成為歐拉的銷售主力。

　　根據長城汽車發布的產銷快報，歐拉品牌累計銷量分別為2018年（3515輛）、2019年（3.89萬輛）、2020年（5.63萬輛）、2021年（13.5萬輛）、2022年（10.4萬輛） ，分別增長1005.69%、44.76%、140%、-22.98% 。

　　從數據可以看出，2021年，歐拉累計銷量在達到13.5萬輛的峰值后開始下滑；2022年，歐拉銷量下滑與長城汽車停產黑貓、白貓兩款車型有直接關系。

　　2022年2月，歐拉做出黑貓、白貓停止接單的決定。虧損是黑貓、白貓停產的直接原因。歐拉品牌CEO董玉東曾在接受記者采訪時表示，“兩款小車給公司帶來巨額虧損。以黑貓為例，2022年原材料價格大幅上漲后，黑貓單輛虧損超萬元。”

　　長城汽車董事長魏建軍也在近期的一次公開直播中證實了這一點：“歐拉黑貓/白貓月銷兩萬多輛，但每賣一輛車就虧損1.3萬元，一個月虧2.6億元，一年虧損就是26億元以上，所以選擇停產不干了。”

　　“同質化、技術性能差異性不大的產品，很容易在行業內卷和價格戰中處于被動地位；根據市場‘贏者通吃’的競爭法則，行業頭部車企（像是特斯拉、比亞迪）拿走了8成以上的營收或利潤，那么剩下的追隨者只有喝湯的份，有的連湯都喝不了了。”“汽車新四化”產業研究者、知行韜略合伙人楊繼剛接受記者采訪時指出。

　　曾定下100萬輛目標

　　值得關注的是，2021年，長城汽車提出了激進的“2025戰略”，即到2025年將實現全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車。

　　同年上海車展，歐拉品牌時任營銷總經理余飛宣布，歐拉品牌在2023年的目標是實現全球產銷100萬輛。在很多業內人士看來，這一目標過于激進。

　　為了達成這一目標，歐拉進行過瘋狂的產品擴張，推出芭蕾貓、閃電貓等多款新車，并規劃了朋克貓、櫻桃貓等車型。不過，2021年年底，歐拉主力產品好貓便遭遇“換芯門”（車機芯片與宣傳不符）風暴，對好貓銷量造成一定打擊。

　　歐拉品牌也曾嘗試突破增長瓶頸，在營銷上做文章。2023年4月，歐拉喊出“為女性造車，落子不悔”的口號，宣布“從更愛女性1.0向2.0進階”，實現品牌、技術、服務和用戶的全維升級。

　　不過，戰略上的調整未能帶動銷量大幅增長。2023年，歐拉銷售10.85萬輛，同比小幅增長4.35%，與100萬輛的目標相去甚遠。

　　2024年前10個月，歐拉累計銷量52726輛，同比下滑40.40 %，成為長城汽車旗下銷量下滑幅度最大的品牌。

　　在張翔看來，歐拉品牌定位過于狹隘限制了品牌的發展空間。同時，在小型電動汽車市場競爭愈發激烈的背景下，歐拉旗下產品面臨同質化、性價比低、市場營銷不足等問題。

　　開拓國內市場遇阻，歐拉也將目光放至全球市場。今年北京車展上，歐拉發布了全球化出海戰略，規劃未來三年歐拉將從在售車型發展到A0級—C級全覆蓋，轎車、SUV雙產品線全部車型出海，目標是開辟100個市場。

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責任編輯：常福強