美國咨詢公司貝恩與意大利奢侈品行業協會Altagamma近日聯合發布了最新版《2024年全球奢侈品市場研究》（以下簡稱“報告”）。報告顯示，盡管面臨全球地緣政治和經濟動蕩的挑戰，2023年全球奢侈品銷售額突破1.5萬億歐元，創下了歷史新高。此輪增長的主要動力來自于旅游市場的回暖和2023年第四季度美國假日季的強勁消費表現。但從2024年第一季度的全球奢侈品市場表現來看，大多數國家和地區都有明顯的增速放緩。

體驗式奢侈消費持續向好

該報告顯示，在目前奢侈品消費市場中，最重要的趨勢是體驗式奢侈品的表現持續優于實體奢侈品。

得益于旅游業的復蘇和對沉浸式奢侈體驗日益增長的需求，酒店業以及美食與高級餐飲呈現出穩步的增長。報告指出，人們對小型、私密的豪華游輪的興趣日益濃厚，這種更私人化的游輪體驗偏好與以往傳統游輪出游的概念完全不同；而私人飛機和游艇市場也持續增長。反觀藝術市場，由于受到全球經濟不確定性以及好的藝術品在目前市場上暫時較為短缺的影響，藝術品拍賣市場目前出現了增速放緩。

但與此同時，包括服裝、皮具、鐘表、珠寶、配飾、香水和美妝等在內的個人奢侈品市場的表現正“面臨危機”。個人奢侈品市場的規模在2024年第一季度略為收縮1%至3%（按當前匯率計算），報告分析，這一危機主要由宏觀經濟下行的壓力、消費者需求下降和客戶基礎的兩極分化所引致。如何保持各細分市場的穩定增長，關鍵在于奢侈品牌能否在上調價格的同時達成消費者眼中最佳性價比兩者的平衡。

在第一季度，雖然全球個人奢侈品銷售額輕微下滑，但不同國家和地區的表現差異顯著。得益于第一季度的旅游復蘇，歐洲市場和日本市場表現出顯著的韌性。報告指出，這很大程度上歸因于此前因全球新冠肺炎疫情而積壓的消費需求和日元對美元的大幅貶值。在旅游熱潮的帶動下，游客紛紛涌向一些成熟與新興的奢侈旅游目的地。

奢侈品消費者偏好變遷

該報告還強調了新的宏觀經濟環境對全球消費者選擇的影響。

在當前形勢下，珠寶脫穎而出成為了表現最佳的奢侈品類，不僅增速高于高級腕表，而且在高端和入門級的奢侈品市場中均實現了快速增長。專家分析，這是因為在當前經濟形勢下全球消費者更偏向于作出投資主導型的購買決策。與此同時，一些擁有一定經濟實力，同時也有志于購買一定奢侈品的非頭部消費者則更傾向于將支出轉向化妝品、香水和眼鏡等小額的奢侈消費品。

貝恩公司合伙人Federica Levato指出：“以頂級客戶和小型奢侈品消費為核心的雙重戰略，正在推動價格區間兩端的增長。因此，現在不是品牌固步自封的時候，隨著品牌繼續面臨全球奢侈品市場的動蕩，贏家將是那些重新思考如何在多個價格區間和接觸點擴大影響力和建立忠誠度的品牌。”

而面對不斷上升的失業率、走低的消費者信心和不甚明朗的未來前景，世界各地的年輕一代正在推遲購買奢侈品。X世代和嬰兒潮一代則通過進一步累積財富，增加了奢侈品支出，并日漸成為各大奢侈品牌重視的頭部客戶的潛力人群。因此，許多奢侈品牌都采取雙重獲客戰略：一方面是針對頭部客戶，提供專業的“一對一”服務，并舉辦“一對多”的大型活動緊密聯系頂級客群；另一方面也積極探索，把觸角伸向電影、音樂、體育等新興領域，擴大影響力和客群覆蓋面。

報告指出，體育領域一直被視為奢侈品品牌的機會所在，而現在奢侈品牌們也正把目光拓展到板式網球、賽車和足球等較新的運動項目上。隨著2024年巴黎奧運會的到來，奢侈品牌將有機會借助奧運會的平臺大放異彩，不僅可以溝通現有的客戶，還能以創新的方式接觸新的受眾。因此，盡管巴黎奧運會尚未開賽，但此前本屆國際體育盛會就憑借LV、Chaumet、Mo?t Hennessy等多個高端奢侈品牌的贊助和“入局”多次登上過熱搜。

貝恩公司高級合伙人、全球時尚與奢侈品業務負責人及報告主要作者Claudia D'Arpizio表示：“在當下，奢侈品牌必須重新思考應如何重構其價值主張，更加重視與消費者建立起信任和聯系。許多品牌正經歷由宏觀經濟壓力和客戶群體兩極分化所致的暫時性危機。但這也可以是一次轉危為機的節點，品牌可以借此重新定義未來前進的方向，與客戶建立更個性化的聯系。在競爭日益激烈的奢侈品市場環境中，明確的市場目標和對行業的熱情將成為品牌未來蓬勃發展的指引。”

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