王力宏人設“翻車” 車企請明星代言頻踩雷

　　作者： 武子曄

　　王力宏因個人問題卷入風波后，英菲尼迪于12月18日與其火速解約。

　　12月16日晚，全新一代東風英菲尼迪QX60在廣州正式開啟預售，活動現場王力宏作為英菲尼迪品牌代言人親臨助陣。從官宣代言到終止合作，王力宏代言英菲尼迪僅30多個小時，堪稱史上最短品牌代言人。

　　新一代英菲尼迪QX60定位為豪華大型SUV，共推出六款車型，預售價格為45萬元~66萬元。值得注意的是，這是英菲尼迪在中國市場繼Q50L和QX50后推出的第三款國產車型。2014年，英菲尼迪實現國產化后銷量不斷增長，曾在2017年以4.8萬輛的銷量創造了最佳成績，其中國產車型Q50L和QX50全年累計銷量就達到了2.9萬輛，銷量占比超六成。

　　不過，近年來，由于人事變動頻繁、產品更新換代慢等因素，英菲尼迪在激烈的市場競爭中銷量不斷下滑，在二線豪華品牌中逐步掉隊。乘聯會數據顯示，今年前三季度，東風英菲尼迪銷量不足萬輛。英菲尼迪官網顯示，目前在售車型共有Q50L、Q60、Q70L、QX50和QX60（進口）五款車型，由于主力車型國產Q50L和QX50當前銷量不理想，此次QX60國產車型的推出被寄予厚望。

　　明星代言能夠為車企帶來流量，從而提升品牌和車型的關注度。對于英菲尼迪當前發展狀況來說，其需要獲得更多的關注，以此來撬動消費需求，這在車企中也已經成為了一種典型的營銷方式。不過，這是一把雙刃劍，流量明星的負面消息也會對品牌造成一定的影響。因此，當王力宏的負面消息傳出后，英菲尼迪以最快的速度與他進行了解約。

　　不久前，保時捷中國也因為吳亦凡的負面事件與其進行了解約。而勞斯萊斯由于請了有爭議的網紅代言推廣，最終把相關視頻下線，楊笠“代言”奔馳也引起了網民不滿。也就是說，車企選擇明星為其代言有一定的風險，一旦代言人出現問題，可能會對代言的品牌造成一定的影響。舉例來說，由于一些明星的私生活問題，部分車企因明星代言損失不小。

　　公開資料顯示，2014年雪佛蘭邀請演員柯震東為其新產品創酷代言，隨后柯震東被曝在北京吸毒被拘，雪佛蘭創酷廣告宣傳受影響，雪佛蘭此后向柯震東發起了索賠。2020年底，沃爾沃中國邀請歌手華晨宇為代言人。今年初，華晨宇發微博承認自己有一名非婚生子女，也讓沃爾沃汽車一度陷入尷尬的境地。

　　近年來，明星為車企代言的案例不在少數。“明星代言主要爭取的是年輕一代的目標客戶群體，從信任度上來看，中老年消費者有他們自己的判斷。這些明星有流量，有利于品牌的宣傳和推廣。”汽車行業專家顏景輝此前在接受第一財經記者采訪時表示。

　　值得注意的是，此前豪華車品牌通過明星代言的案例并不多。一方面，豪華車市場發展較好，增購、換購需求都較為強烈；另一方面，豪華車品牌認知度本身較高，且過去豪華車市場競爭沒有那么激烈。

　　近幾年來，豪華車企之間的競爭較為激烈，部分車型在終端上甚至開啟了價格戰。隨著產品消費群體逐漸年輕化，豪華車企開始選擇明星代言。去年年初，奔馳官宣楊洋成為品牌摯友；去年4月份，寶馬中國官宣易烊千璽成為新生代代言人。隨后，雷克薩斯官宣王俊凱作為新勢力品牌代言人。而李易峰、王一博則為奧迪品牌的部分車型代言。

　　不過，汽車銷量結果來看，明星代言似乎與產品銷量的關系不大。以大眾汽車旗下甲殼蟲為例，當紅流量明星鹿晗2016年與其合作，但并未帶來明顯的效果。2016年甲殼蟲銷量僅為2萬輛，與2015年相比銷量大幅下降。演員王凱為DS品牌代言，但DS的銷量仍不斷下滑。

　　代言人的廣告信息增加了產品的曝光度，但汽車屬于大宗消費產品，消費者在購買汽車產品時主要以產品質量、品牌力以及售后服務等標準為主，明星代言等營銷方式只能起到輔助作用。對車企來說，這種營銷方式主要是通過代言人的關注來換取流量，用代言人來視覺化展示產品性格。

　　顏景輝認為，車企必須要進行精準的營銷，在明星代言人選擇方面要符合產品的定位和特點，否則宣傳效果不佳。而對于明星代言能否有效拉動銷量增長，目前還沒有清晰的轉化率，主要還是一種營銷的手段。

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責任編輯：王茂樺