揭秘66歲迪士尼樂園的“不老魔法”

　　迪士尼的重要IP人設(shè)都是基于人性中美好的品質(zhì)——勇敢、友誼、堅持夢想。幻想工程師在設(shè)計角色時，依然遵循古法——故事設(shè)定和角色獨特的個性設(shè)定，希望消費者在擁有它們的時候能夠感受到快樂。

　　文｜錢麗娜 石丹

　　誰是上海迪士尼新晉頂流？非“川沙妲己”玲娜貝兒莫屬。

　　2021年9月29日，上海迪士尼度假區(qū)全球首發(fā)達(dá)菲的新朋友玲娜貝兒火遍網(wǎng)絡(luò)。這只來自元宇宙的粉紅狐貍不負(fù)眾望，“出生”僅14天，百度搜索指數(shù)就超過了網(wǎng)紅“北京環(huán)球影城”；“出生”16天，百度搜索指數(shù)超越了“星黛露”。截至10月24日，微博#玲娜貝兒#閱讀已經(jīng)超過3億次。它的周邊產(chǎn)品能賣到斷貨，甚至有粉絲為買到一只玲娜貝兒不惜排隊7個小時。在代購網(wǎng)店，玲娜貝兒的毛絨公仔單品價格逼近千元……

　　這個不曾在米老鼠電影中出現(xiàn)的IP成為上海迪士尼度假區(qū)的新晉網(wǎng)紅，一反迪士尼制造IP的傳統(tǒng)手法，它也成為上海迪士尼度假區(qū)的流量引擎，無數(shù)粉絲專為這只小狐貍來樂園打卡。

　　“這僅僅是個開始。”

　　1965年，在迪士尼樂園十周年慶的晚宴上，華特·迪士尼先生舉杯祝酒時的話放在這里毫無違和。

　　是的，迪士尼總能以新的、年輕態(tài)的方式開啟一個個魔法。2021年，在上海迪士尼度假區(qū)開業(yè)五周年慶典中，度假區(qū)總裁及總經(jīng)理薛逸駿復(fù)刻了同樣的祝詞。

　　自2016年上海迪士尼度假區(qū)盛大開幕以來，五年間“米奇童話專列”花車巡游行進(jìn)距離達(dá) 2200 公里，相當(dāng)于從上海到昆明的距離。超過 3300 萬名游客踏上了“加勒比海盜——沉落寶藏之戰(zhàn)”驚心動魄的探險之旅。樂園及兩家主題酒店推出了超過6000種各類餐飲選擇。自2018年4月迪士尼·皮克斯玩具總動員開幕以來，“彈簧狗團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)”中的“彈簧狗”追著自己的尾巴跑了總計約99萬圈……

　　根據(jù)上海信息中心發(fā)布的《上海迪士尼項目對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展帶動效應(yīng)評估》報告，上海迪士尼度假區(qū)開園首年（2016年6月16日至2017年6月15日）游客接待數(shù)超過1100萬人次。2011-2016年建設(shè)期間，項目固定資產(chǎn)投資對上海全市GDP年均拉動0.44%，年均拉動新增就業(yè)6.26萬人次。上海迪士尼度假區(qū)在硬件上創(chuàng)造了絕無僅有的旅游環(huán)境，但這僅僅是吸引游客的第一步，重游率才是考驗一家樂園經(jīng)營能力的重要考量指標(biāo)。

　　66歲迪士尼樂園的“不老魔法”是什么？

　　常青的秘密

　　中國旅游研究院發(fā)布的《上海迪士尼度假區(qū)快樂旅游趨勢報告》顯示，在2017-2019年期間，上海迪士尼度假區(qū)重游的游客量（人次）上升了50%，而上海迪士尼樂園年卡的游客平均一年游玩樂園次數(shù)多達(dá)10次以上。幾乎所有的游客都是專程前往，除了親子游，慶生、周年紀(jì)念、約會、畢業(yè)慶典、跨年狂歡等都是游客游園的主要動機(jī)，而且他們認(rèn)為上海迪士尼度假區(qū)在主題文化、設(shè)施設(shè)備、給 游客帶來快樂、產(chǎn)品多樣創(chuàng)新、品牌知名度、高沉浸式體驗等方面具有比較優(yōu)勢。

　　2016年上海迪士尼度假區(qū)開業(yè)后，上海星級酒店入住率連續(xù)6個季度保持70%以上。調(diào)查結(jié)果顯示，到上海迪士尼游玩的游客95%以上會選擇在上海及其周邊住宿，83.69%的游客會選擇迪士尼主題酒店和周邊的五星、四星級酒店住宿，為拉動旅游業(yè)上下游各大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展升級產(chǎn)生積極帶動。

　　好的開始往往帶來更為挑戰(zhàn)的未來。中國消費者的興趣點轉(zhuǎn)移迅速，樂園如何持續(xù)吸引消費者才能讓他們愿意一再前來呢？薛逸駿告訴《商學(xué)院》記者，“在過去的5年，我們進(jìn)行了300萬次的游客調(diào)研，認(rèn)真聆聽了游客的意見，在此基礎(chǔ)上對整個度假區(qū)進(jìn)行了大量的調(diào)整和優(yōu)化。”

　　·持續(xù)注入本土文化

　　上海迪士尼度假區(qū)從創(chuàng)立之始便定下了設(shè)計的基調(diào)，“原汁原味迪士尼，別具一格中國風(fēng)”。提煉挖掘中國的歷史文化，加強(qiáng)人們的歸屬感和認(rèn)同感。

　　樂園中的“十二朋友園”即是向中國文化致敬。它按照中國的十二生肖，從迪士尼動畫中找出對應(yīng)的形象，在講述迪士尼的經(jīng)典故事時融入中國文化，比如老鼠對應(yīng)的是《料理鼠王》中的小米，老虎對應(yīng)的是《小熊維尼》中的跳跳虎，生動地展示了“原汁原味迪士尼，別具一格中國風(fēng)”。

　　2017年9月3日，上海迪士尼度假區(qū)開始發(fā)售全新的“秋冬暢游季卡”。暢游卡只是提高重游率的手段。再次游園的人會有著“去年元夜時，花市燈如晝”的美好回憶，但是總不能“今年憶去年，月與燈依舊”，還需要給游園者一種“常看常新”的體驗。

　　每年的新春是上海迪士尼展示“別具一格中國風(fēng)”的絕佳時機(jī)。2018年1月22日，上海迪士尼樂園開啟狗年迎新春模式。作為狗年的主角，布魯托裝扮成“財神”祝福游客。作為一個迎新的重要傳統(tǒng)，米奇、米妮和布魯托每天將在奇想花園主持擊鼓儀式，歡迎游客的到來。在每天的特定時段，米奇和它的朋友們在歡樂廣場表演“上海搖擺舞”，演出靈感源自農(nóng)歷新年與老上海的爵士和搖擺音樂，迪士尼的朋友和舞者身著老上海復(fù)古服飾造型翩翩起舞，并邀請在場觀賞的游客共舞。2月16日大年初一這天，樂園在故事家雕像前進(jìn)行傳統(tǒng)的舞獅點睛儀式，與游客一起開啟吉祥狗年。玩具總動員酒店裝點著包括彈簧狗在內(nèi)的各類玩具元素的燈籠以及五彩福貼。

　　數(shù)據(jù)顯示，在受訪的上海迪士尼游客當(dāng)中，90.42%的人感受到了中國文化，92.96%的游客認(rèn)為上海迪士尼帶動了本地的文化品質(zhì)提升。

　　·IP打造“祖法+現(xiàn)代營銷”

　　2018年3月，一只一心想成為百老匯舞蹈家的兔子星黛露（StellaLou）抵達(dá)上海迪士尼樂園。她和達(dá)菲熊是好朋友，有著薰衣草色的皮膚，晶透的圓眼睛。這只2017年4月4日誕生于日本迪士尼海洋樂園的兔子，未曾在米老鼠動畫和電影中出現(xiàn)過，卻成為迪士尼人氣增長最快的IP。上海迪士尼度假區(qū)曾表示，如果把2018年至今銷售出的“星黛露主題”商品疊加起來，其總高度相當(dāng)于119座珠穆朗瑪峰。2020年迪士尼財報顯示，星黛露是公司銷量增速最快的商品。截至2021年10月24日，“星黛露”微博的閱讀量為5.1億次。

　　達(dá)菲是米老鼠自己的“泰迪熊”，被稱為“幸福與幸運的熊”。隨著達(dá)菲的人氣激增，迪士尼的幻想工程師注意到，不少游客會購買多個達(dá)菲長毛絨玩具，并且給每只熊起一個獨特的名字，再配上獨特的服裝。幻想工程師受此啟發(fā)，創(chuàng)造出達(dá)菲的伙伴——最好的朋友雪莉玫，這對伙伴也是越來越受歡迎。幻想工程師決定開發(fā)一整套角色合集，每個角色都有獨特的個性和天賦：喜歡藝術(shù)的貓杰拉多尼、愛跳舞兔子星黛露、喜歡發(fā)明創(chuàng)意食譜的狗可琦安和熱愛音樂的烏龜奧樂米拉。

　　2017年2月上海迪士尼度假區(qū)引入小熊雪莉玖，同時配合著50余款商品的全球首發(fā)。同年10月，貓畫家杰拉多尼（Gelatoni）加“萌”，園區(qū)全新推出以杰拉多尼為設(shè)計靈感的主題商品、特色餐飲以及歡樂體驗，這些都是在國外原創(chuàng)的達(dá)菲朋友系列IP。

　　2021年9月29日，上海迪士尼度假區(qū)在全球首發(fā)了達(dá)菲的新朋友——網(wǎng)名號稱“川沙妲己”的玲娜貝兒。重量級的IP從引入到全球首發(fā)，可見上海迪士尼度假區(qū)在迪士尼IP版圖中的作用。

　　玲娜貝兒亦是不負(fù)眾望，一躍成為迪士尼當(dāng)下的頂流。

　　但無論是星黛露還是玲娜貝兒，都不曾延續(xù)迪士尼先講影視故事，后造IP的傳統(tǒng)路線。它們的出道都是借助于社交媒體時代的碎片化營銷，抓準(zhǔn)了“Z世代”的潮玩風(fēng)尚。玲娜貝兒在微博、小紅書、短視頻中話題不斷，網(wǎng)上出現(xiàn)了各種玲娜貝兒的表情包。從“川沙妲己”開始，玲娜貝兒還被土味方言叫成“國民大閨女”，它有自己標(biāo)志性的放大鏡道具，尤其是那毛茸茸的尾巴直接“剮蹭”人們的小心臟。

　　最為關(guān)鍵的是，星黛露和玲娜貝兒的一些限量版只在樂園內(nèi)有售，大量的粉絲買票進(jìn)園，只為買到心愛的小公仔，同時網(wǎng)上也催生了無數(shù)的代購。

　　雖然達(dá)菲的朋友們沒有按“套路”出牌，但其中還是有迪士尼的方法——人設(shè)和營銷。

　　迪士尼的重要IP人設(shè)都是基于人性中美好的品質(zhì)——勇敢、友誼、堅持夢想。幻想工程師在設(shè)計角色時，依然遵循古法——故事設(shè)定和角色獨特的個性設(shè)定，希望消費者在擁有它們的同時能夠感受到快樂。

　　這些形象還有一個共同點“萌”。“萌”這一概念最早由奧地利動物學(xué)家洛倫茲提出，他認(rèn)為萌的典型特征包括“與小小的身體不成比例的大頭、大腦門、大眼睛、飽滿的面頰、圓滾滾的小身子以及笨拙的動作等”。“萌”更容易激發(fā)人類的親近感和保護(hù)欲。

　　米老鼠的頭部輪廓便體現(xiàn)了這一特征，達(dá)菲的朋友眼鼻處的造型設(shè)計就是米老鼠的頭部輪廓。借助輪廓的聯(lián)想，一眼能夠提高這些形象的識別度，潛意識里喚起人們對米老鼠的印象，但出現(xiàn)在大眾眼前的又是一個全新的形象。

　　迪士尼IP創(chuàng)造的“祖法+現(xiàn)代營銷”手段，讓沒有電影加持的“輕IP”成為樂園引流的引擎，這也是樂園提高復(fù)游率的一個重要手段。

　　自開幕以來，截至2021年６月16日，度假區(qū)共計推出 17673 種各類商品，其中 9308 種由上海迪士尼度假區(qū)獨家開發(fā)打造，獨有的產(chǎn)品又構(gòu)成了樂園商業(yè)生態(tài)中的重要一環(huán)。迪士尼財報顯示，零售和衍生品授權(quán)構(gòu)成了迪士尼王國三分之二的收入來源。

　　中國旅游研究院數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，通過將粉絲喜愛的故事與主題公園中的體驗深度融合，增強(qiáng)品牌與粉絲的情感鏈接，主題公園可以與游客、粉絲共同成長。許多前往上海迪士尼度假區(qū)游玩的游客不僅僅是單純的“旅行者”，更是“粉絲”。上海迪士尼度假區(qū)為年卡粉絲打造專屬的活動和體驗，并通過在園區(qū)內(nèi)引入達(dá)菲和朋友們、復(fù)仇者聯(lián)盟的超級英雄等，不斷擴(kuò)大粉絲群體，加強(qiáng)情感黏連。樂園還持續(xù)融入最新熱門迪士尼電影的故事和角色，以培育新生代粉絲。

　　運營細(xì)節(jié)精益求精

　　迪士尼有超過66年的主題樂園運營經(jīng)驗和專業(yè)知識，它不僅僅是一個家庭品牌，高質(zhì)量的娛樂體驗對所有年齡段的游客都極具吸引力。上海迪士尼度假區(qū)的消費者洞察數(shù)據(jù)顯示，樂園除了對親子家庭型游客一貫的強(qiáng)大吸引力之外，20-30歲沒有帶小孩的游客占總游客數(shù)近一半，而30-50歲不帶孩子的游客的占比持續(xù)超過30%。此外，家庭型游樂設(shè)施和景點也使得上海迪士尼樂園成為銀發(fā)族偏愛的休閑度假目的地之一。

　　科技在游客的體驗中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。上海迪士尼度假區(qū)是第一個擁有自己的app的度假地，為公眾提供完整的度假區(qū)地圖、實時等待時間以及更多的參考信息，方便游客游園。考慮到游客在排隊等待時的焦慮，度假區(qū)專門為此設(shè)計了數(shù)字互動游戲。作為疫情后第一個重新開放的迪士尼旅游地，為了保障游客安全，度假區(qū)開發(fā)了第一款預(yù)約系統(tǒng)，此后這些措施也在其他園區(qū)得以推廣。

　　2019年，上海迪士尼度假區(qū)發(fā)布《“奇·享”無障礙建設(shè)報告》，為各行業(yè)和社區(qū)積極分享上海迪士尼度假區(qū)在無障礙建設(shè)方面的優(yōu)秀經(jīng)驗，包括景點的無障礙體驗和娛樂演出的手語服務(wù)等。這些無障礙設(shè)施能夠讓殘障游客和普通游客一樣體驗到迪士尼的神奇。“奇·享”項目不僅為殘障游客提供充滿神奇的游玩體驗，也致力于為殘障演職人員創(chuàng)造一個包容無障礙的工作環(huán)境。

　　另一項改進(jìn)是提供全新定制的嬰兒車，幫助父母讓小家伙們更安全、舒適地度過玩樂的一天。

　　上海園區(qū)在2021年重新設(shè)計了主入口。這一變化是在多年來觀察游客行為的基礎(chǔ)上進(jìn)行的改進(jìn)。全新的主入口提供了更為舒適的入園體驗，有全新的導(dǎo)覽，再次入園通道（back free channel），更多的風(fēng)扇和林木，以及x射線掃描儀和金屬探測器，用以減化進(jìn)園的流程。

　　根據(jù)不同的慶典和節(jié)日，上海迪士尼樂園會對園區(qū)主入口的米奇花壇進(jìn)行設(shè)計改造。園藝團(tuán)隊已經(jīng)創(chuàng)造了8個不同的主題，有經(jīng)典、新春、春季、夏季、達(dá)菲月、萬圣季、圣誕季，以及 “開園五周年”慶典主題。保潔團(tuán)隊在保持環(huán)境的干凈整潔之余，也在不斷為游客創(chuàng)造神奇體驗。開園以來，創(chuàng)造了超過200款不同主題充滿創(chuàng)意的水畫圖案。

　　“滿意度是我們所做的一切的核心。我們致力于以各種方式不斷改進(jìn)自己，以便年復(fù)一年地提供更出色的體驗。”薛逸駿說。

　　員工體驗就是游客體驗

　　是什么讓迪士尼旗下的樂園和員工與世界上其他的主題樂園，甚至是其他企業(yè)區(qū)別開來？要實現(xiàn)這個目標(biāo)，你需要在企業(yè)中做出怎樣的改變？

　　對消費者而言，體驗遠(yuǎn)比單純的接觸有意義。上海迪士尼所秉持的原則是，當(dāng)企業(yè)想要為游客創(chuàng)造體驗時，首先必須用同樣的態(tài)度為內(nèi)部員工創(chuàng)造體驗。只有照顧好企業(yè)的一線員工，他們才能為游客提供更優(yōu)的服務(wù)。

　　故事講述和游客體驗是迪士尼的核心與根本。什么是好的游客體驗?zāi)兀可虾５鲜磕岫燃賲^(qū)人力資源副總裁李育新的詮釋是，通過沉浸式、高品質(zhì)旅游目的地的設(shè)計，讓游客進(jìn)入樂園的那一刻“遠(yuǎn)離塵囂”，沉浸在極具魅力的迪士尼故事和氛圍中，感受演職人員的熱情，體驗迪士尼標(biāo)志性的游客服務(wù)，而這一切神奇體驗在游客離開的那一刻將被視作值得收藏一生的美好回憶。

　　演職人員是讓迪士尼度假區(qū)獨具神奇魅力的重要原因之一，正因為有他們，才使得游客在樂園的體驗難以忘懷且別具意義。

　　和每一座迪士尼度假區(qū)一樣，上海迪士尼度假區(qū)也有非常細(xì)致、規(guī)范的運營流程，稱之為“OG”，即“運營指南”，詳細(xì)規(guī)范了日常運營的步驟、流程，以及如何為游客創(chuàng)造超越預(yù)期的體驗。除此之外，迪士尼還鼓勵一線演職人員充分發(fā)揮他們的想象力，從各個方面為游客提供卓越體驗。例如，充滿創(chuàng)意的一線運營演職人員能夠為游客捏出各種迪士尼故事形象造型的氣球，創(chuàng)造一個個驚喜。

　　游客絕佳體驗的獲得需要具有獨特性，更需要每位員工的專注，從而把游客變成“品牌大使”。在為游客創(chuàng)造獨特體驗的同時，迪士尼樂園也要同樣為內(nèi)部員工創(chuàng)造絕佳的工作體驗。如果不能照顧好自己的員工，員工就缺乏動力向游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　李育新介紹，上海迪士尼的所有員工被稱為“演職人員”，任何游客可以到達(dá)的地方稱為“臺前”，而后勤區(qū)則稱為“幕后”。迪士尼樂園是一個舞臺，每一位演職人員都是“演出”的一部分，扮演著其中的一個“角色”。無論是在“臺前”工作的演職人員，還是在“幕后”為運營提供支持的演職人員，每個人的共同目標(biāo)就是讓每一天的工作都超越游客的期待，為游客創(chuàng)造快樂。

　　“迪士尼品牌傳遞出正面、陽光、快樂的能量，迪士尼的故事為許多人帶來了積極向上的價值觀。在這里，演職人員不僅可以發(fā)揮專業(yè)特長、提升專業(yè)能力、成就自我，也可以成為傳遞快樂和夢想的一部分。”李育新說。

　　當(dāng)演職人員在用心為游客創(chuàng)造快樂和神奇的同時，管理團(tuán)隊也在用心為演職人員創(chuàng)造“神奇時刻”。迪士尼關(guān)注演職人員的個人生活里程碑，演職人員慶祝生日、入職周年紀(jì)念日時，團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)會為他們送上祝福。最受歡迎的演職人員體驗項目之一叫作“幕后魔法”，管理團(tuán)隊會不時地在幕后各個辦公區(qū)域為演職人員送上驚喜。在高溫天氣送上冰激凌；在寒冷冬季的夜晚送上熱乎乎的小食，讓他們也體會到迪士尼的神奇。通過這些充滿情感的“小魔法”，幫助管理團(tuán)隊與演職人員之間建立深厚的情感黏連。

　　游客體驗需要個性化的服務(wù)，演職人員的成長與發(fā)展也需要個性化的培養(yǎng)。迪士尼會根據(jù)度假區(qū)的運營需求與特點，以及演職人員的發(fā)展意向，創(chuàng)造關(guān)懷項目，同時利用迪士尼自身豐富的IP和獨特體驗，增進(jìn)與演職人員的黏連，例如每年的“世界瑜伽日”，演職人員受邀在樂園城堡前和備受歡迎的“迪士尼朋友”一起做瑜伽，用獨具的迪士尼特色方式幫助演職人員打造健康、快樂的生活工作新體驗。此外，樂園還會為包括殘障人士在內(nèi)的所有人提供平等的就業(yè)機(jī)會和包容的工作環(huán)境，并為其提供所需的幫助和指導(dǎo)，例如“陽光小伙伴”項目——殘障演職人員在入職后會有一個更早入職的殘障人士演職人員作為導(dǎo)師，為新入職的殘障演職人員提供幫助。

　　當(dāng)員工對自己的公司產(chǎn)生自豪感的同時，他會成為公司的“內(nèi)部大使”，更愿意為企業(yè)做貢獻(xiàn)。如果員工真的在意公司的成功，自然會關(guān)心游客的幸福感，而這一切“魔法”的源頭來自于員工自身的體驗。

　　“上海迪士尼度假區(qū)有500多個崗位，超過12000名熱情洋溢的演職人員，他們來自五湖四海，每天每個人都在盡已所能做著同一件事，用心為每一位游客締造神奇體驗和快樂。”薛逸駿說。

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責(zé)任編輯：李思陽