泡泡瑪特，“泡泡樂園”故事怎么講

　　市值已經(jīng)腰斬的泡泡瑪特急需新故事，“長大了”的Molly和主題樂園，會有資本買單嗎？

　　文｜哀佳 王倩

　　曾經(jīng)風(fēng)靡的盲盒“Molly”長大了，從7cm 變身到70cm。在二手電商平臺上，大“Molly”的價格被炒到了9.99萬元。

　　泡泡瑪特的“大娃娃”為MEGA珍藏系列，是泡泡瑪特2021年6月推出的產(chǎn)品線，有28厘米和70厘米兩種尺寸，定位高端潮玩，宣傳口號為“年輕人的第一件收藏品”，目前已推出超10款產(chǎn)品。

　　不僅如此，泡泡瑪特還成立了全資子公司——北京泡泡瑪特樂園管理有限公司。在新開業(yè)的北京環(huán)球影城度假區(qū)，泡泡瑪特開設(shè)了概念店。有店員告訴《商學(xué)院》記者，大概兩年前，泡泡瑪特就有意在環(huán)球影城選址開店了。其首家主題樂園預(yù)計將在上海開設(shè)，現(xiàn)在正在緊張的籌劃中。

　　截至2021年10月22日，泡泡瑪特總市值為712.18億港元，距其市值高點的1500億港元，已跌去一半。泡泡瑪特需要新故事。

　　盲盒窘境

　　在萬物皆可盲盒的時代，沒有門檻的盲盒生意，讓泡泡瑪特有了越來越多的競爭對手。有潮玩愛好者認為，在潮玩領(lǐng)域，盲盒這一玩法位于金字塔的最底端，除了隱藏款，其他普通盲盒普遍貶值。

　　百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人兼CEO莊帥認為，盲盒從零售業(yè)的角度來說只是一個促銷方式，它不是一個可持續(xù)的商業(yè)模式。“對于消費者來說，意外的驚喜可以有，但當(dāng)一個限定款一直沒有抽中，會讓消費者對對企業(yè)產(chǎn)生信任危機，質(zhì)疑廠家是否設(shè)置的限定款數(shù)量太少，久而久之會讓受眾放棄持續(xù)購買的動力。”莊帥說道，從長期來看，產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品力、品牌力和服務(wù)的提升，才能促成企業(yè)的持續(xù)銷售和消費者的持續(xù)購買。”

　　從零售的角度來講，也就能夠理解Molly營收出現(xiàn)下滑。莊帥說，“從全球市場的零售商來看，沒有一家零售商是依靠盲盒進行持續(xù)經(jīng)營的，因為盲盒本身的商業(yè)難度和經(jīng)營門檻并不高，再加上受消費者消費心理、消費習(xí)慣的影響，盲盒這一方式并不能夠持續(xù)做大規(guī)模。”

　　IP一直是泡泡瑪特業(yè)務(wù)的核心。財報顯示，在其所擁有的三種IP（自有IP、獨家IP、非獨家IP）中。自有IP一直是營收主力，2021年上半年占比達到50.9%。而Molly又是其自有IP中的營收主要來源。

　　但從經(jīng)營數(shù)據(jù)上看，泡泡瑪特來自“當(dāng)家花旦”Molly的收入正逐年下滑。財報顯示，Molly在2019年營收為4.56億元，2020年下降到3.57億元，顯然，Molly已經(jīng)“靠不住”了。那么，“長大了”的Molly可以繼續(xù)泡泡瑪特的IP故事嗎？

　　在莊帥看來，僅靠一款產(chǎn)品創(chuàng)新有些乏力，這種“大娃娃”IP在受眾很難普及，因而目前這款產(chǎn)品更多的是起到一個宣傳作用，對銷售的拉動還有待觀察。

　　潮玩領(lǐng)域的收藏品“大娃娃”，更是早有玩家立足。據(jù)了解，KAWS、BE@RBRICK積木熊等是潮玩、資深玩家的主要收藏品，其認知度更為廣泛。

　　泡泡瑪特希望MEGA珍藏系列成為高端收藏品，這就需要其從完成盲盒到潮玩的過渡，但這并不容易，在潮玩人士看來，盲盒的受眾群體與潮玩的受眾群體并不吻合。產(chǎn)業(yè)時評人張書樂認為，盲盒屬性只是泡泡瑪特起家的垂直領(lǐng)域，其目標(biāo)受眾人群過窄，且前期發(fā)展盡管紅火，卻偏離了盲盒本身的定位與用戶人群，對泡泡瑪特來說，雖然收益激增，但無法刺激資本市場對它未來的期待。這也就是其市值腰斬的原因之一。這讓激增的收益無法刺激資本市場對其未來有過多的興趣。

　　“同時，盲盒只是一種潮玩的玩法或者營銷方式，并不代表真正創(chuàng)新，其門檻也不高，窗口期紅利也已經(jīng)結(jié)束。通過盲盒孵化了‘二次元粉絲’和更大圈層用戶的消費習(xí)慣后，潮玩公司已經(jīng)在探索新的玩法和新的IP沉淀方式。”張書樂說道。

　　張書樂認為，盲盒風(fēng)潮現(xiàn)在已經(jīng)成為了潮玩業(yè)務(wù)向深水區(qū)行進的阻礙，一來舍不得盲盒的既得利益，二來IP沉淀又過于依賴盲盒，勢必讓本來就膚淺的潮玩更加浮躁。“對其公司自身發(fā)展走勢來說，盲盒概念太小，‘負面’太多，用戶黏性沒有真正形成，都會影響到后期的發(fā)展和定位，所以需要剝離，并回歸較純粹的‘二次元市場’。”

　　那么泡泡瑪特MEGA珍藏系列是否具有收藏屬性？張書樂向《商學(xué)院》記者分析，一個高端收藏玩具或手辦想要成功，需要有獨特的體驗、高黏性用戶、強情懷驅(qū)動這三方面的優(yōu)勢。

　　在張書樂看來，目前“大娃娃”還看不出有收藏價值，只是一次試錯而已。

　　入局主題樂園？

　　意識到盲盒的狹窄性，泡泡瑪特在馬不停蹄的嘗試，除了發(fā)行MEGA珍藏系列，還試圖入局主題樂園。

　　此前，泡泡瑪特成立全資子公司北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，注冊資本1000萬元，經(jīng)營范圍包含城市公園管理、游樂園、票務(wù)代理、演出場所經(jīng)營、演出經(jīng)紀(jì)、游藝娛樂活動等。這是泡泡瑪特試圖進軍主題樂園的號角嗎？身處潮玩行業(yè)，泡泡瑪特靠什么進軍主題樂園？對于這個問題，泡泡瑪特方面并未回復(fù)《商學(xué)院》記者的采訪。

　　新開業(yè)的泡泡瑪特概念店，坐落在北京環(huán)球影城城市大道。店內(nèi)潮玩IP不僅涵蓋了“DIMMO” “MOLLY”等常見IP，還有“哈利·波特”“小黃人”環(huán)球影城聯(lián)名IP，形式上不僅有普通的周邊產(chǎn)品，還有盲盒項目。據(jù)店員介紹，哈利·波特和小黃人目前銷量都非常不錯，陳列展示位已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了進店最顯眼的地方。記者發(fā)現(xiàn)，這些與環(huán)球影城的聯(lián)名IP，并不是簡單的照搬形象直接售賣，從MOLLY扮演小黃人、哈利·波特的潮玩中，可以明顯看到設(shè)計師對于IP二次創(chuàng)作的痕跡。記者在繼續(xù)走訪各地多家泡泡瑪特門店后發(fā)現(xiàn)，除了“哈利·波特”“小黃人”，迪士尼的聯(lián)名IP也能找到。

　　泡泡瑪特“進軍”主題樂園的意圖早有預(yù)兆。今年6月，泡泡瑪特DIMMO入駐三亞亞特蘭蒂斯失落的空間和水族館；2020年7月，泡泡瑪特全國首家景區(qū)定制店落戶成都寬窄巷子；2021年“春節(jié)”期間上海豫園燈會攜手打造泡泡瑪特爆款I(lǐng)P MOLLY“牛氣燈天”主題展，將IP融進深圳文和友商業(yè)空間等都是以自身IP為依托跨界“破圈”。這樣做一方面不斷驗證了泡泡瑪特旗下IP商業(yè)變現(xiàn)的能力，另一方面也是為旗下IP進一步的文旅化做鋪墊。

　　泡泡瑪特副總裁肖楊曾表示，現(xiàn)在泡泡瑪特主題樂園的團隊已在組織籌備中，今年或者明年能出來規(guī)劃方案。

　　有IP，沒有故事

　　眼下國內(nèi)主題樂園正熱。前有北京環(huán)球影城開業(yè)，后有默林娛樂集團宣布落戶于深圳的全球最大的樂高樂園度假區(qū)正式投建。在國際和中國本土主題樂園雙重市場擠壓下，泡泡瑪特能否找到自己的生存空間？

　　眾所周知，IP和故事是主題樂園的兩大核心，但是，沒有故事只有IP，是泡泡瑪特一直以來被質(zhì)疑的關(guān)鍵點。以迪士尼和環(huán)球影城為例，他們不僅擁有數(shù)量眾多的影視IP和深入人心的影視故事，而且每年都有更多的IP充實庫存，為主題樂園的開發(fā)提供了強有力的支撐，并通過營造故事場景去觸達消費者的心智。據(jù)泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧介紹，泡泡瑪特對標(biāo)的就是以“IP+故事”為核心的迪士尼。招股書顯示，泡泡瑪特擁有包括MOLLY在內(nèi)共93個IP形象。

　　那么，當(dāng)這些“潮玩IP”運用到主題樂園打造時，是否會面臨受眾窄的情況？零售電商行業(yè)咨詢師莊帥表示：“IP本身可以進行一些分類，但最后還是看受眾的接受度。從泡泡瑪特的用戶規(guī)模來看，IP市場化程度非常高，所以受眾也沒有問題。”

　　莊帥進一步表示，“泡泡瑪特做主題樂園，除了IP之外，是否還有其它體驗項目？純IP的吸引力是有限的，它們不會讓潮玩愛好者想去復(fù)購。環(huán)球影城和迪士尼除了IP之外，還有很多的內(nèi)容，節(jié)目、歌舞劇等，因此對于泡泡瑪特，IP背后的內(nèi)容如何打造才是難點。”

　　顯然，短期內(nèi)打造集合自己IP內(nèi)容和故事的主題樂園，也是一個很大的挑戰(zhàn)。雖然泡泡瑪特還沒有明確推出影視、游戲等內(nèi)容產(chǎn)品。但是，泡泡瑪特已經(jīng)開始嘗試與其他公司進行合作。比如，近日泡泡瑪特投資動漫創(chuàng)作公司“兩點十分”；今年“暑期檔”動畫電影《青蛇劫起》和“春節(jié)檔”的《新神榜：哪吒重生》中都扮演了出品方的角色，并且配合電影上線同步推出衍生盲盒以及手辦等。

　　2020年，在泡泡瑪特業(yè)績溝通會上王寧曾表示：“希望外界關(guān)注的不只是泡泡瑪特的潮玩業(yè)務(wù)，泡泡瑪特的樂園業(yè)務(wù)、內(nèi)容業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)未來都會展開。”對于外界質(zhì)疑泡泡瑪特沒有故事，王寧也提出了自己的見解，現(xiàn)代年輕人擁有多元的價值觀，進入感性消費時代，當(dāng)消費者的時間愈加碎片化，打造IP的邏輯也會發(fā)生變化，或許人們應(yīng)該反過來思考主題樂園未來的樣子。

　　除了持續(xù)性的IP數(shù)量和內(nèi)容上的輸出，做好一家主題樂園不是僅有IP就能成功。不論是迪士尼、環(huán)球影城還是樂高，在主題樂園建造方面都具有豐富經(jīng)驗，擁有包括規(guī)劃、設(shè)計、設(shè)施設(shè)備搭建等在內(nèi)的成熟運營能力。相比之下，泡泡瑪特建造主題樂園的門檻相對較高。

　　莊帥表示：“除了IP，建造一個主題樂園背后還有包括選址、園區(qū)的布局規(guī)劃、服務(wù)體系的搭建等等細節(jié)推動，目前只知道泡泡瑪特成立了主題樂園的公司，并不知道它接下來會怎么做。與一些成熟的主題樂園運營公司進行合作不失為一個比較好的方式。”

　　北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥峰認為：“像泡泡瑪特這種沒有進入過主題樂園的企業(yè)，具備很強的商品優(yōu)勢。除了有文化影響力之外，它的商品體系已經(jīng)建立，其跨界進入主題樂園可能會帶來文化換代升級的新景象。”

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責(zé)任編輯：李思陽