天貓好房首戰雙11房企、阿里和易居心思各異
陳月芹
10月21日0時，李佳琦敲響午夜的銅鑼，意味著天貓雙11預售活動正式拉開帷幕。當晚，李佳琪的直播間觀看人數超過1萬人，上架商品被秒空。
雙11預售啟動的第8秒，一家top20房企在天貓旗艦店也迎來了首張訂單，一位客戶用11.11元購買了該房企一份99折的折扣券。該房企營銷負責人魏婷發了一條朋友圈：“還行，不比李佳琦差”。
今年，雙11預售節點提前到10月20日零點，讓電商戰場的“廝殺”來得比往年更早一些。在護膚、家電、美妝等板塊基礎上，剛剛誕生一個月的天貓好房也加入雙11戰局。
天貓好房的首場預售活動將持續到雙11前夜，阿里、易居聯合碧桂園、保利發展等多家房企成為這一新賽道上的玩家。
9月16日，阿里和易居聯合推出房地產交易平臺天貓好房，彼時，天貓好房宣布至少三年不賺錢，所以收入100%補貼購房者。
不過，在“天貓好房”這一品牌之下，阿里和易居的訴求似乎并不相同。經濟觀察報記者從多個渠道獲悉，在雙11預售啟動前夕，易居對房企提出要求，天貓好房上架房源需在易居同步上線，并單獨繳納相關費用。
不同玩法
10月21日當天，魏婷所負責旗艦店共成交近500單，包含1111元可抵扣1萬元-2萬元的誠意金、99折優惠券、簽約好禮券等，拿下天貓好房雙11活動首日的第一名。
魏婷的線上競爭對手，既包括9月16日天貓好房的發布會上現身站臺的50強房企，也包括后來聞風而動后加入的中小房企。
雖然天貓好房由易居和它的最大基石投資者阿里共同投資成立，但實際合作中，兩者的游戲規則卻并不統一，分成了“阿里派”和“易居派”。
此次雙11天貓好房共上線了8家旗艦店，其中6家由碧桂園、保利發展、世茂集團、中南置地、富力和佳兆業等房企和阿里直接合作，其他2家由易居主導的易樓旗艦店和樂居好房旗艦店。
與易居合作共同進駐天貓好房的有新城控股、藍光發展、華發股份、新力地產、海倫堡、隆基泰和、紅星等房企。其中新城推出20個項目近百億貨值參與，新力和海倫堡各推出33個和28個項目。
天貓好房游戲中，阿里主要提供技術和大數據導流支持，易居負責推廣。此前，易居中國控股有限公司董事局主席周忻透露，天貓好房將是阿里巴巴在大陸的房產業務運營主體，在這一平臺中，阿里股權比例為85%，易居為15%，首期投資金額達50億元。
一位參加與阿里洽談的房企人士告訴經濟觀察報，阿里在雙11期間將拿出100億元，補貼購房者。購房者購買與阿里合作房企的項目，只要在11月11日完成電子憑證核銷，11月30日完成網簽，經過審核后，可以返現1111元，這筆錢打入支付寶用于消費，但不可提現。
該房企人士透露，這是阿里拿出的誠意，等于直接拿錢買開發商賣出的券。相應地，房企也會拿出一定貨值的房源、有吸引力的折扣來吸引線上客戶，如99折、千元抵1-2萬、5折房源等。
該房企人士直言，雙11線上活動上架旗艦店的房源，均按照備案價打折，提前鎖定到線上做銷控處理，如果有客戶到售樓處對某套鎖定房源感興趣，也只能走線上的方式去買券預定。
另一邊，易居亦聯合蘇寧易購啟動補貼，蘇寧易購將提供1000元的購物卡以及價值5000元的家具消費券。
魏婷將阿里派比喻為“專賣店”，客戶在天貓上直接搜索房企旗艦店，進入查看所有房源；而與易居合作的房源，則平鋪在易樓和樂居好房旗艦店中，像“大賣場”。
雙11預售活動啟動前的10月20日晚間，一家房企華北區域策劃負責人鐘雅的心中滿是焦慮和無奈，“雙11活動馬上就要上線了，易居承諾給公司設立專門旗艦店、獨立品牌展區都還沒有兌現。”
易居方面反饋稱“已盡量在溝通”，但鐘雅公司的營銷團隊對幾時上線、上線效果如何都不知情，因此在設計前期宣傳海報時，還不敢輸出“天貓搜索某某旗艦店”等字眼。
“首屆，這個詞分量很重。如果客戶一檢索發現旗艦店還沒上線，對公司的印象、甚至整個線上購房預期會大打折扣。”鐘雅表示，公司已早早提交房源信息等材料，此次合作過程中房企顯得有些被動。
各自生意盤
在“天貓好房”的平臺下，阿里和易居分頭行動，各自的收費標準也不相同。
房企與阿里合作的費用為200萬元-500萬元。“阿里和易居的人分別到公司來，進行‘總對總’（即總經理對總裁）的對話，一開始阿里開價是600萬元-800萬元，包含線上推廣、引流等一攬子，但這個費用對房企來說負擔太大。”鐘雅透露。
魏婷透露，之前易居就與部分房企有合作關系，已有合作的樓盤，可以直接上架到易樓旗艦店，這一過程不收費。
既未與阿里合作、又不是易居客戶的房企，參加此次天貓好房活動，可以與易居合作，上線到易居在天貓的平臺，一個項目的費用按入門檔和高配檔從8萬元到12萬元。
鐘雅介紹，不同分檔可獲得的流量資源、推廣效果等不同。高配檔要求參與的項目超過30個，其所在公司計劃在雙11推出25個項目、近千套房源，最終選擇了入門檔，費用約為200萬元。
一家廣州老牌房企營銷負責人告訴經濟觀察報，其公司與易居合作費用約為300萬元。其中，有8個項目在雙11當天參與5折秒殺，從10月21日開始陸續有7-9折特價房源打折專區。
一家總部位于上海的房企營銷負責人葉秋還透露，其所在公司已和阿里進行戰略合作，但近日，易居的服務團隊未經公司同意，將天貓旗艦店上的房源信息“強行”上架到易樓旗艦店。對此，集團層面與易居提出撤下相關房源的意見。
“這也許是易居的經營戰略，一方面可能是收取相應的提成，另一方面是為了做大市場份額，先把各家房源都收掉，不要出現其他店鋪，由它來全權代理就可以了。”葉秋告訴經濟觀察報。
對于為什么要撤下在易樓旗艦店上的房源，葉秋表示：“主要是因為它（易樓）會干擾營銷信息和流量，我們的項目也不是由易居代理的，加上阿里和易居的玩法不一樣，不可能讓客戶從多個入口去線上買房。”
阿里擁有整個包含淘寶、天貓、淘票票等“阿里系”端口的導流和大數據主動權，易居則選擇在阿里推出的云養貓賺喵幣游戲——“超級星宿貓”界面，加入廣告資源位。為這一廣告位，易居投入約2688萬元，僅10月21日當天為易居兩個旗艦店導入超過30萬流量。
友誼第一
據不完全統計，參與首屆天貓好房雙11的開發商未超過50家。鐘雅稱第一輪入局的房企是“吃螃蟹的人”。
前述與阿里進行洽談的房企人士對這次雙11活動的業績預期放得很低，“實際上，想要通過阿里大數據隨機導流，客戶刷手機進入旗艦店買房的幾率近乎為0。”該人士表示，天貓好房設想讓消費者在線上完成從看房、認購到交易的全流程，但目前僅開啟了第一步，上架天貓好房的房源不能直接買賣，要到線下售樓處交易。
為了做大雙11的線上業績，多位房企營銷負責人表示，將把線下客戶導到線上，通過買券來換取折扣，盡量爭取阿里或易居的補貼。
在葉秋看來，如果站在實際營收的角度，不能奢望太高，“9月中旬成立，10月開始落地雙11，節奏太倉促了，互聯網賣房很難給業績帶來多大的助力。”葉秋表示，電商帶給房企的更像是營銷推廣活動，和往常做的送汽車、周年慶一樣，都是一種包裝。
在葉秋眼里，互聯網房產應該有更高的定位和追求。和阿里合作看中的是阿里大數據體系。
在天貓好房的發布會上，周忻拋出了很多場景，比如：一個人剛生完二胎，在淘寶上買了奶粉，阿里的大數據就判斷這個客戶可能有購房換房需求，會給它推薦140、150的三到四居室的房子；又比如，阿里旗下擁有飛豬、支付寶、淘票票、口碑、聚劃算、河馬等平臺，一個人經常在天貓上看家具，看完家具后經常打車去家具城或售樓處，那阿里就能判斷這個客戶可能是潛在的購房者。
鐘雅介紹，阿里自帶流量，能用達摩盤等大數據分析來預測客戶消費習慣，進行客群分類評級；其次是數據貫通判斷購買需求和購買力，最后是針對性投放，匹配相應產品。易居主要做推廣和曝光，以一個項目費用10萬元為例，易居會按照1:8的比例匹配推廣資源。“推廣無效瀏覽量，對房企意義不大，老板只看業績。”鐘雅直言，曝光量是成交的前提，能不能有效、精準地投放到潛在客戶更重要，最真實的數據是多少客戶買了商城券、誠意金，才會真金白銀來買房子，“只是瀏覽一下，對開發商沒有意義”。
由于目前技術還不能分辨，某個房源訂單是通過瀏覽線上旗艦店成交，所以阿里和易居只能打包收費，一個項目8-12萬元。如果按照貝殼根據成交額收費，更多企業會“義無反顧”，鐘雅說。
阿里和易居分別開店迎客，甚至開啟“搶單”模式，在魏婷的預料中。“易居想得很明白，它就是想做中間商賺差價，阿里能用天貓好房三年不掙錢來鋪墊，做基礎設施，但易居不能，它一定要自己在天貓好房上自己開‘分店’來做自己的生意”。“天貓好房總經理盧維興是直接到公司與董事長、總裁面談，他希望有一家企業或幾家企業能陪阿里穩定地運營2-3年。”因此，魏婷透露，阿里給這類戰略型房企開出的合作費用并不高。“阿里并不懂房地產，對房地產交易的所有鏈路都還不太了解，短時間內聯手易居，也是看中易居的‘朋友圈’”，魏婷補充。
各家房企對入局互聯網有不同的考量。一家50強房企總裁助理提到，參與天貓好房活動主要是為了維護和相關企業的合作關系，“支持”銷售排行、研究報告等產品。
9月18日，一位top3房企總裁參加完天貓好房的發布會后，在集團內部針對高管的成本力培訓會上分享了兩點心得。
“第一點是，（阿里巴巴董事局主席）張勇告訴我，阿里的價值觀是客戶第一、員工第二、股東第三，而且這個價值觀是要考核的；第二點是阿里團隊的創新精神，他們真敢說話，發散思維，給公司的啟示是不僅要標準化，還要有創新精神。”該top3房企總裁代表了部分參與房企的初衷。
（應受訪者要求，魏婷、鐘雅、葉秋為化名）
責任編輯：邵宇翔
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