銷量持平凈利潤(rùn)“腰斬” 長(zhǎng)城汽車進(jìn)入轉(zhuǎn)型陣痛期

　　陳亞瑩

　　一直被冠有“中國(guó)最賺錢自主品牌”稱號(hào)的長(zhǎng)城汽車股份有限公司（601633.SH；02333.HK，以下簡(jiǎn)稱“長(zhǎng)城汽車”），終究沒逃脫2017年的“暴跌漩渦”。

　　近日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布的2017年年報(bào)顯示，2017年長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1011.7億元，同比增長(zhǎng)2.59%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)58.5億元，同比下降52.25%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為43億元，同比下降58.49%。

　　對(duì)于“利潤(rùn)腰斬”，長(zhǎng)城汽車解釋稱：“凈利潤(rùn)減少是因?yàn)榧夹g(shù)漲薪，結(jié)構(gòu)向高端和新能源轉(zhuǎn)型、并且投入大量的資源推廣和促銷所導(dǎo)致的。”

　　不過在中融創(chuàng)投基金管理（北京）有限公司董事長(zhǎng)曹鶴看來(lái)，“隨著我國(guó)SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，同級(jí)別合資品牌產(chǎn)品價(jià)格下探，致使長(zhǎng)城汽車的優(yōu)勢(shì)大不如前，而銷量下滑仍是其業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳的主要原因之一。”

　　暴跌背后

　　遭到“腰斬”的凈利率，在長(zhǎng)城汽車近十二年來(lái)從未有之。

　　無(wú)獨(dú)有偶，在2017年，發(fā)生此類現(xiàn)象的并非長(zhǎng)城汽車一家。包括比亞迪（002594.SZ；01211.HK）、長(zhǎng)安汽車（000625.SZ）、江淮汽車（600418.SH）、北京汽車（01958.HK）、海馬汽車（000572.SZ）等多家車企均出現(xiàn)了凈利潤(rùn)大幅下跌的情況。

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者通過梳理財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，上述自主品牌凈利潤(rùn)暴跌原因有一個(gè)最大的共性，那就是SUV銷量與利潤(rùn)下降。2017年，中國(guó)SUV市場(chǎng)增幅大幅放緩，從2016年的43.7%縮減為2017年的13.9%。正如曹鶴所言，當(dāng)下SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈加激烈，單靠一兩款車型支撐的利潤(rùn)空間已經(jīng)越來(lái)越小。

　　根據(jù)公告披露，2017年哈弗推出了新款紅藍(lán)標(biāo)H6Coupe、8AT版本H8和H9、2018款H5、2018款H6運(yùn)動(dòng)版、2018款H2和H2s，以及紅標(biāo)H7L等多個(gè)改款車型。

　　與此同時(shí)，為了提振銷量，2017年間，哈弗先后三次對(duì)暢銷車型H6、H7等進(jìn)行官降促銷，價(jià)格下調(diào)幅度從1萬(wàn)~1.78萬(wàn)元不等。與此同時(shí)，長(zhǎng)城汽車更是喊出了“讓利10億元”的口號(hào)，通過給購(gòu)車者發(fā)紅包補(bǔ)貼的方式對(duì)哈弗系列產(chǎn)品進(jìn)行促銷。之后，優(yōu)惠活動(dòng)更是從購(gòu)車搖紅包全部調(diào)整為現(xiàn)金優(yōu)惠。

　　但最終結(jié)果是，新車型的推出以及售價(jià)讓利并沒有推動(dòng)哈弗品牌的銷售增長(zhǎng)，2017年哈弗品牌累計(jì)銷量為85.2萬(wàn)輛，其中核心重磅車型哈弗H6實(shí)現(xiàn)銷量50.6萬(wàn)輛。雖然仍在SUV車型銷量排行榜首，但銷量同比下滑了12.8%。而除H2同比增長(zhǎng)外，其余哈弗車型銷量均出現(xiàn)不同程度下滑，這對(duì)長(zhǎng)城汽車產(chǎn)生較大打擊。

　　結(jié)構(gòu)調(diào)整

　　產(chǎn)品促銷和活動(dòng)讓利，也直接影響了長(zhǎng)城汽車的毛利率水準(zhǔn)。從長(zhǎng)城汽車的財(cái)報(bào)來(lái)看，2017年長(zhǎng)城汽車全年銷量為107萬(wàn)輛，同比下滑0.4%。按照投資資訊平臺(tái)格隆匯的一份研究報(bào)告數(shù)據(jù)，單車?yán)麧?rùn)方面，以2016全年105.47億元凈利潤(rùn)、107.45萬(wàn)輛銷量計(jì)，2016年長(zhǎng)城汽車的單車?yán)麧?rùn)在1萬(wàn)元左右，按2017年數(shù)據(jù)計(jì)算，目前的單車?yán)麧?rùn)則下降到0.47萬(wàn)元。

　　“單從數(shù)據(jù)來(lái)看，長(zhǎng)城汽車確實(shí)是以大幅壓縮自身單車?yán)麧?rùn)為代價(jià)，換取了銷量。”有證券分析人士指出，但原因并非如此簡(jiǎn)單。該人士表示，長(zhǎng)城旗下的兩個(gè)品牌哈弗以及高端品牌WEY，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)產(chǎn)生了明顯的差異化發(fā)展。

　　作為長(zhǎng)城汽車品牌向上的重要支撐，WEY系列在2017年實(shí)現(xiàn)了近9萬(wàn)銷量。而塑造WEY的高端品牌形象，長(zhǎng)城汽車也一改“平民”路線，斥重金用于資源推廣以及傳播上。財(cái)報(bào)顯示，2017年長(zhǎng)城汽車的銷售費(fèi)用合計(jì)44.06億元，同比增長(zhǎng)38.8%；其中，廣告及媒體服務(wù)費(fèi)用為9.07億元，同比增長(zhǎng)310%。

　　據(jù)萬(wàn)聯(lián)證券的研究報(bào)告顯示，2017年第四季度，WEY系列的產(chǎn)品銷量占比已經(jīng)由第三季度的10.33%提升至15.9%，而單車凈利潤(rùn)提升至2.08萬(wàn)/輛。而隨著WEY系列產(chǎn)品的體量增加，這也就意味著，長(zhǎng)城汽車的結(jié)構(gòu)性布局效應(yīng)將逐漸顯現(xiàn)。

　　事實(shí)上，這也是長(zhǎng)城汽車對(duì)于自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力調(diào)整。從2015年開始，長(zhǎng)城汽車努力嘗試多元化，推出紅標(biāo)和藍(lán)標(biāo)，高端化產(chǎn)品小型SUV等，以降低對(duì)哈弗H6的依賴。

　　3月25日，哈弗旗下全新緊湊型SUV——哈弗H4正式上市。它不僅成為哈弗品牌完善產(chǎn)品矩陣的最后一塊拼圖，更將肩負(fù)起彌補(bǔ)哈弗H6銷量下滑的重任。

　　“推出哈弗H4是要穩(wěn)固和提升哈弗品牌在SUV市場(chǎng)中的占有率，所以H4車型承擔(dān)了比較高的銷量預(yù)期。”長(zhǎng)城汽車哈弗品牌市場(chǎng)總監(jiān)諸葛君在接受記者采訪時(shí)表示。

　　而對(duì)于哈弗以及WEY的雙線發(fā)展，諸葛君認(rèn)為，這會(huì)使長(zhǎng)城汽車形成合力與合資品牌競(jìng)爭(zhēng)。在諸葛君看來(lái)，“某種程度上，WEY品牌的推出，是延伸和擴(kuò)展了長(zhǎng)城汽車車主的范圍。”

　　合縱連橫

　　這并不是長(zhǎng)城汽車變革的全部。在“雙積分”政策的倒逼之下，長(zhǎng)城汽車正面臨著巨大的壓力。從工信部2016年度中國(guó)乘用車企業(yè)平均燃料消耗量來(lái)看，長(zhǎng)城汽車作為SUV銷量第一的品牌，在所有車企中問題尤為嚴(yán)重。根據(jù)相關(guān)測(cè)算數(shù)據(jù)，長(zhǎng)城汽車平均單車油耗值為7.6L/100km，而達(dá)標(biāo)單車油耗值為7.36 L/100km，產(chǎn)生了油耗負(fù)積分為23.45萬(wàn)。如果以單輛電動(dòng)車正積分值為3~5分進(jìn)行核算，長(zhǎng)城汽車需要年產(chǎn)銷5萬(wàn)~8萬(wàn)輛純電動(dòng)車。

　　公告顯示，長(zhǎng)城汽車正在同步開展EV（純電動(dòng)）、HEV（油電混合動(dòng)力）、PHEV（插電混合動(dòng)力）三種技術(shù)框架車型的開發(fā)以及FCV（燃料電池）車型的策劃。

　　據(jù)WEY品牌CEO嚴(yán)思介紹，長(zhǎng)城汽車將以插電混合動(dòng)路作為切入市場(chǎng)的技術(shù)突破口，而Pi4平臺(tái)將以插電混動(dòng)、智能化、四驅(qū)系統(tǒng)等的技術(shù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品實(shí)力的優(yōu)化補(bǔ)足。

　　該平臺(tái)的核心為混動(dòng)雙軸驅(qū)動(dòng)技術(shù)，可實(shí)現(xiàn)前后軸的完全解耦。其在傳統(tǒng)前驅(qū)技術(shù)上，增加了啟停、電機(jī)Boost、發(fā)動(dòng)機(jī)發(fā)電等混動(dòng)技術(shù)，同時(shí)采用純電驅(qū)動(dòng)后橋，使得既可以提升能量回收率，又能夠達(dá)到5種駕駛模式+3種全地形功能的突破。

　　按照規(guī)劃，除了將上市的P8之外，VV5s和VV7s的插電混動(dòng)版本也會(huì)陸續(xù)在此平臺(tái)上推出。

　　在加大自身研發(fā)投入的同時(shí)，長(zhǎng)城汽車也在不斷地尋求合作機(jī)會(huì)。包括增資入股御捷汽車25%的比例，雙方計(jì)劃將推出新品牌生產(chǎn)電動(dòng)車；通過子公司入股澳大利亞礦業(yè)公司，布局新能源車產(chǎn)業(yè)鏈上游（鋰礦部分）；與寶馬簽署合作意向書，擬成立合資公司開展合作；加入國(guó)際氫能委員會(huì)等。

　　“預(yù)計(jì)2025年，長(zhǎng)城汽車新能源汽車產(chǎn)品銷量，含混動(dòng)汽車在內(nèi)，可以達(dá)到100萬(wàn)輛的規(guī)模。”長(zhǎng)城汽車總裁王鳳英在兩會(huì)期間表示。

　　在產(chǎn)能方面，長(zhǎng)城汽車位于重慶永川的第四工廠已于3月28日開工建設(shè)，預(yù)計(jì)2019年底建成投產(chǎn)，屆時(shí)長(zhǎng)城汽車總產(chǎn)能將超過120萬(wàn)輛/年。

　　“2018年作為長(zhǎng)城汽車的品牌經(jīng)營(yíng)之年，績(jī)效結(jié)果要與‘經(jīng)營(yíng)質(zhì)量’掛鉤。”魏建軍在長(zhǎng)城汽車年度總結(jié)會(huì)上表示，公司管理層要繼續(xù)強(qiáng)化危機(jī)及經(jīng)營(yíng)意識(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不佳，高層管理者必須要肩負(fù)管理責(zé)任，在自我反省以及自我優(yōu)化中成長(zhǎng)。

　　“2017年作為長(zhǎng)城汽車積極轉(zhuǎn)型的元年，隨著WEY品牌高端突破的良好跡象及全新哈弗系列銷量維穩(wěn)，我們認(rèn)為公司有望走出低迷的陣痛期。”萬(wàn)聯(lián)證券的一份研究報(bào)告稱。

責(zé)任編輯：關(guān)海豐