“二馬”將砸17億元 再掀春節(jié)紅包大戰(zhàn)

　　來源：21世紀經(jīng)濟報道

　　一年一度的春節(jié)長假，照例成了互聯(lián)網(wǎng)公司“吸睛”的戰(zhàn)場。

　　“第三年了，又拿五福給大家拜年，確實又開心又緊張。第一年敬業(yè)福沒給大家，去年好不容易把敬業(yè)福還給大家，了了一個心愿。”2月7日，支付寶五福項目負責(zé)人陳冠華向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，今年還是會繼續(xù)推出集五福的玩法，并希望五福能夠成為新的習(xí)俗，屆時全民瓜分5億元。

　　無獨有偶，淘寶、QQ也在近日相繼公布了2018年春節(jié)紅包玩法。淘寶與央視春晚合作發(fā)放總額為10億的紅包；騰訊QQ推出的積累總步數(shù)，網(wǎng)友可領(lǐng)取總額2億元的紅包，微信則將注意力集中在線下，通過“附近的優(yōu)惠”和“搖搖樂”獲取免單紅包。

　　與往年的低頭“刷”紅包相比，今年的巨頭們更喜歡用戶走出去，增加了運動、社交等元素。紅包成為移動互聯(lián)網(wǎng)與線下商業(yè)結(jié)合的載體之一，也是發(fā)展新用戶的重要渠道和營銷手段。

　　中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時認為，紅包大戰(zhàn)的本質(zhì)是對移動支付市場用戶的爭奪。春節(jié)紅包作為移動支付的一個重要場景，各方都不想落后，都想盡可能地獲取更多的用戶，為以后在支付領(lǐng)域提供條件。

　　不過，對于網(wǎng)友來說，這種形式喜聞樂見。它不僅是營銷，更重要的是社交和共享，改良后的春節(jié)紅包也是綠色經(jīng)濟的典型。

　　投入加碼

　　從支付寶官方公布的消息來看，其玩法與去年基本類似，不過獲取五福的思路稍微有些變化。自2月6日起，通過AR掃福字、AR掃手勢、螞蟻森林澆水、螞蟻莊園收金蛋四種方式收集五福，可以獲得最高666元的現(xiàn)金紅包。

　　“過年回家好久不見的親友，交換福卡成了一個拉近距離的話題，至于最后的分獎，只是圖個樂呵，大家已經(jīng)不太在意。”陳冠華坦言，這才是支撐其一年一年做下去的理由。希望通過五福把大家聚在一起，互相傳張福卡，傳遞一下福氣，感情更深一點。

　　就在同一日，騰訊QQ也公布了QQ“走運紅包”與“聯(lián)名限量款紅包”兩大紅包新玩法。除夕當天，所有用戶都可以查看2017年全年在“QQ運動”中積累的總步數(shù)，并領(lǐng)取紅包。而初一到初三則可以根據(jù)當天走路步數(shù)換取抽紅包機會。每100步可以抽取1個紅包，獲得紅包的數(shù)量與運動的步數(shù)直接掛鉤。

　　此次春節(jié)發(fā)紅包，雙方均投入不菲。騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群產(chǎn)品部總經(jīng)理賀飏在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時稱，預(yù)計投入紅包的現(xiàn)金總量達2億，投入卡券總額達40億。“以前走親訪友的春節(jié)習(xí)俗，現(xiàn)在有所減少。今年鼓勵大家放下手機，多陪陪父母，多見見朋友。”

　　集五福、走運紅包等策略只是淺層次的表象，其目的是將年俗作為由頭，借發(fā)紅包來形成足夠的流量，同時加強自身的用戶黏性。艾媒資訊CEO張毅表示，流量是阿里騰訊這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的剛需，失去流量就失去了競爭力。紅包戰(zhàn)略本質(zhì)的目的就是吸引流量。而一旦五福成了年俗，就變成又一個“雙十一”的天貓節(jié)，隱含巨大的流量收益。

　　根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2017年1月20日，QQ啟動新年紅包項目在10小時之內(nèi)參與用戶達到1.27億，用戶中獎次數(shù)達到4.84億次。同一時間，支付寶五福紅包開獎人數(shù)是1.67億人，除夕當天的參與人數(shù)達到2.2億。對于紅包戰(zhàn)略產(chǎn)生的流量收益，幾乎是各方可以預(yù)見的。

　　商業(yè)賦能

　　與支付寶、QQ不同，淘寶則是向用戶發(fā)放購物補貼。記者從淘寶相關(guān)負責(zé)人處獲悉，淘寶與2018年中央電視臺《春節(jié)聯(lián)歡晚會》達成獨家互動合作，在春節(jié)期間，將發(fā)放總額超過10億個的現(xiàn)金紅包。

　　雖然參與平臺紅包的各大品牌名單，目前尚不明確，但是，為商業(yè)賦能卻是實打?qū)嵉男枨螅詫毠膭钣脩魜砥脚_“買買買”，騰訊則吸引用戶來“玩玩玩”。

　　據(jù)悉，在QQ本次投入的40億卡券中，包含了騰訊自營的QQ閱讀、QQ音樂、QQ動漫、Now直播等一系列產(chǎn)品。

　　此外，QQ還針對用戶個人紅包推出“聯(lián)名限量款紅包”。 用戶在給好友發(fā)QQ紅包的時候，可以選擇品牌專屬個人紅包，參與的品牌都是知名奢侈品品牌。

　　騰訊公司副總裁殷宇接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時坦言，奢侈品牌需要培養(yǎng)年輕用戶，這是一種不可回避的趨勢。QQ紅包這樣的推廣方式，也正是品牌方所需要的。

　　值得注意的是，微信今年并沒有大張旗鼓發(fā)放紅包，而是選擇了線下消費隨機優(yōu)惠的方式。在分析人士看來，騰訊此舉無疑是在為線下布局引流，移動互聯(lián)網(wǎng)的核心已經(jīng)逐漸從電子商務(wù)、游戲轉(zhuǎn)變?yōu)楸镜厣睢?/p>

　　移動支付作為基礎(chǔ)設(shè)施，對行業(yè)格局起著決定性的作用。選擇何種方式貼近用戶，卻是不同的選擇。陳冠華特別不想做的是，鼓勵用戶去做一筆線下支付，然后給他一張福卡。“五福從去年開始，就跟支付寶每一個業(yè)務(wù)都沒關(guān)系。我們安安靜靜做一個錢包，能夠和大家高高興興一起過年，這樣也沒什么不妥。”

責(zé)任編輯：張文