雀巢碘超標涉危的黑白界 媒體和公眾的悲情狂歡

　　“消費者一直是雀巢的上帝（Nestle's first priority）。長期以來，中國上百萬的消費者對雀巢建立了信任，我們非常珍惜并且希望盡一切力量挽回消費者對我們品牌的忠誠與信任。”

　　這段不失誠懇的話，來自瑞士雀巢總部。也許，對任何一家企業而言，當被問到將如何看待與消費者的關系時，都會同樣說。瑞士總部的這番感情告白，在遭遇這波“奶粉碘超

標”危機后說出來，已顯得太遲。

　　即使在兩個月前，消費者也未必會感動———那時，他們信任的雀巢中國公司，正在為危機公關而焦頭爛額，而公關的重點，并不是他們。

　　為何總是選錯公關對象也許，跨國公司雀巢的公關邏輯是，“擺平”政府和媒體遠遠比“擺平”消費者更為重要。

　　那時的雀巢，面對消費者表現出的是“擠牙膏式”的退守。面對質疑，節節敗退，但幾乎每一步退守，都不能完全讓消費者滿意。也許，跨國公司雀巢的公關邏輯是，“擺平”政府和媒體遠遠比“擺平”消費者更為重要。

　　讓我們把鏡頭倒回兩個月前。2005年4月下旬，浙江省工商局抽檢發現批次為20040921的雀巢金牌成長3+奶粉碘含量達到191.6微克，超過其產品標簽上標明的上限值41.6微克，該部門與雀巢聯系，要求15天內予以答復，進行說明，或者申辯。

　　盡管5月9日，雀巢表示承認該檢測結果，但是其并未對此說明和申辯，也沒有將其采取的措施公開。

　　5月25日，浙江省工商局依據法律程序對外公布：雀巢金牌成長3+奶粉為不合格產品。消息一出，舉國震動。隨之，雀巢選擇了回避并抵賴的態度：26日，雀巢明確表示不接受任何媒體采訪；27日發布聲明，稱雀巢金牌成長3+奶粉“是安全的”。

　　雀巢的聲明，引發公眾輿論的不滿。6月1日，中國消費者協會公開指責雀巢公司不能自圓其說，公眾也對雀巢公司的姿態進行質疑。雀巢遭遇空前信任危機。6月5日，雀巢中國有限公司大中華區總裁穆立向消費者道歉，次日宣布問題奶粉只換不退。這一決定，消費者并不認賬，關于雀巢的批評聲見諸報端。強大的公眾壓力下，雀巢表示可以退貨。

　　在雀巢邊退守邊和消費者博弈的同時，雀巢的公關人員并未閑著。他們在干什么呢？用新華社一篇文章的話說，“雀巢已經分別找了一些新聞單位的領導，熱情地為自己洗白，想靠公關和廣告來‘擺平’媒體”，并且，“跑到國家有關部門‘登門誠懇認錯’”呢。

　　在與消費者直接接觸的超市，雀巢散發著自己獨特的新聞稿，標題是“‘雀巢金牌成長奶粉3＋’可以放心食用”。記者在北京百盛商場地下超市和莊勝崇光百貨，均看到售貨員拿出這份文字，稱，“根據中國營養學會公布的《中國居民膳食營養元素參考攝入量》，兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克。因此，上述檢測中所提及的碘含量不會帶來任何安全和健康問題，因為該產品碘含量微少，比上述安全上限要低4至5倍。”

　　據來自政府部門的消息說，雀巢公司知道了檢測結果之后，派人跑到國家有關部門“登門誠懇認錯”，并“委屈”地把碘超標問題歸于“奶源”。結果，事態進展大半，除了中國消費者協會出面為消費者說話外，其他機構則選擇沉默不語。

　　雀巢的這些招數，并不只出現在這次“碘超標事件”中。從2002年雀巢轉基因事件以來，這種手段就屢試不爽。2002年，某報報道了雀巢轉基因事件，隨后，雀巢中國方面就曾同其聘請的公關公司一道找到某報編輯和記者，希望通過溝通放棄報道，或者站在雀巢立場做一篇正面報道。

　　記者從另外一位知情人士那里得到另一個案例。2005年1月份，一家總部設在北京的電視臺，做了一期關于朱燕翎和雀巢官司的專題片。就在該專題后期制作階段，雀巢約制片人出來，希望能夠用交易放棄播出。制片人沒有同意。后來，雀巢索性搞定了該制片人的上級，“后期制作好了，但不能播出了。”

　　知情人士透露，雀巢有時候會選擇通過國家有關部門和政府部門，來“擺平”遇到的危機。2002年，當媒體和公眾指責雀巢產品沒有標識轉基因的時候，雀巢卻拿出一份國家農業部給其的回函，稱其“不在標識目錄管理范圍之內”。

　　2003年，上海消費者朱燕翎狀告雀巢官司訴至法庭。同時，有人士發現這樣一個現象：“按照國家強制性標準和法律，雀巢明顯違法。但在危機關頭，雀巢總能拿到不需要標識的政府部門解釋。而這種解釋與國家法律不符。”

　　更為奇怪的是檢測標準的變更。當朱燕翎正式起訴雀巢后，法院委托上海市農科院生物技術中心對她購買的這袋“巧伴伴”進行了檢測，依據巢式PCR方法鑒定，“巧伴伴”中含有轉基因抗草甘膦大豆成分。然而，當2004年1月18日公開庭審時，上海市農科院生物技術中心作證表示，檢測結果顯示“雀巢巧伴伴”不含轉基因成分。之所以再次檢測無問題，檢測機構解釋說，這次采用的是國家農業部的檢測標準（《轉基因植物及其產品檢測大豆定性PCR方法》）。

　　媒體和公眾的悲情狂歡

　　然而，兩個月后，喧囂過后，一切歸于平靜。記者在聯華和樂購等超市，看到雀巢又開始把商品擺上貨架，開始“吆喝”。監管者也沉寂下來，就連這個話題，都鮮有人說了

　　從碘含量超標曝露，雀巢就開始處于媒體和公眾的質疑漩渦中。各種報道和話題，見諸報端和網絡；消費者的批評聲，也此起彼伏般一浪高過一浪。然而，兩個月后，喧囂過后，一切歸于平靜。記者在聯華和樂購等超市，看到雀巢又開始把商品擺上貨架，開始“吆喝”。監管者也沉寂下來，就連這個話題，都鮮有人說了。

　　雀巢“奶粉碘超標”遭浙江省工商局曝光后，全國各地紛紛采取措施責令雀巢召回問題產品。6月22日，北京市工商局公布質量抽檢結果，北京嬰幼兒配方奶粉整體合格率為98.1%，這是對北京市場的158種嬰兒奶粉進行了抽檢后，得出的結果。碘超標和蛋白質含量低于國家標準是造成產品不合格的兩個因素，雀巢則在其中。為此，北京市食品安全辦責令雀巢主動召回碘超標的奶粉。其他各地，也采取過類似的行動。

　　那么，雀巢在“奶粉碘超標事件”中的表現，是否觸犯了中國法律呢？北京市律師協會消費者權益保護專業委員會主任、北京匯佳律師事務所邱寶昌律師認為，雀巢此舉，違反了我國《標準化法》、《標準化實施條例》、《產品質量法》、《消費者權益保護法》、《食品衛生法》等5部法律法規，“按照中國相關法律法規的規定，雀巢不僅應被處以罰款，應賠償消費者，還可能要承擔刑事責任。”

　　奇怪的是，對雀巢“違法”的質疑和媒體與公眾大規模的抗議一起，隨著時過境遷，開始沉寂下來。他們曾經的行為，現在看來，倒更像是一種悲情狂歡。早在5月底，中國消費者協會消費指導部王前虎主任接受媒體采訪，稱雀巢“向消費者提供了一個不真實的信息，侵害了消費者的知情權。”此后過了一段時間，國家標準委和國家質檢總局分別出面表態，稱“碘不符合標準要求的嬰兒配方奶粉應禁止生產和銷售”，相關質監部門將對“問題奶粉”生產企業進行專項監督檢查，如發現問題，將禁止其生產和銷售。

　　然而，截至記者發稿前，沒有看到任何關于這項監督檢查的結果公布。8月5日，記者致電首先發現碘超標的浙江省工商局消保處，一位人士稱負責的同志不在，他不能發表意見，對于具體的監督檢察，他說“生產歸質檢，產品歸工商管”。同日，記者分別致電國家標準委和國家質檢總局的相關負責部門，遺憾的是，記者沒能找到負責的同志。

　　雀巢方面如何看待媒體的這一質疑呢？記者致電雀巢大中華網站公布的媒體聯絡電話（010）84347888，想聽聽雀巢對危機公關的看法，接電話的一位小姐聽完記者的陳述，便把電話轉到公關部。遺憾的是，這個電話也一直無人接聽。隨后，記者致電雀巢公布的另一部媒體聯絡電話（010）84347656，遭受到相同的命運。

　　得知記者采訪雀巢的危機公關，有人士分析說，相比較而言，雀巢算是不會搞公關的了，浙江省工商局給了他們15天時間，他們都沒有去公關。有的跨國公司比他們“厲害”得多。

　　朱燕翎起訴雀巢

　　2003年3月，上海消費者朱燕翎在聯家超市為3歲的兒子買了一袋“雀巢巧伴伴”。不久，她得知該產品含有轉基因成分，但在外包裝上沒有任何標識。于是，她向法院狀告雀巢以及銷售該產品的超市，要求雀巢公司在其產品上標注含轉基因成分；還要求退一賠一，價值共計13.6元。后來的結果是，一審、二審均以朱燕翎的敗訴而告終。敗訴的原因是法院委托的檢測機構做出兩份截然不同的檢測報告，第二份報告據說采用的是國家農業部的標準。

　　記者 許凱 發自上海

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