趙可金

　　復旦大學美國研究中心副教授

　　國家與營銷看上去似乎風馬牛不相及。然而，當人們看到小布什邀請有“麥迪遜大道的女王”之稱的奧美和湯普森廣告公司的總監夏洛蒂·比爾斯出任負責公共外交事務的助理國務卿，向穆斯林世界推銷美國國家形象時，國家與營銷就不再被人們分開了。

　　積極倡導國家營銷的是荷蘭人彼得·范·海姆。他認為，隨著全球化和媒體革命的發展，國家的政治疆界正逐漸消泯，取而代之是“品牌國家”的觀念，也就是說一個國家經濟的強弱，至關重要的是否能創造出世界級的知名品牌，越來越多的國家開始運用營銷的理論和方法推銷國家品牌。那些“非品牌國家”，將很難在經濟和政治上引起國際關注。

　　海姆的觀察十分敏銳，他看到了信息化時代國家處理對外事務的一條新的邏輯：國家營銷，即用看似平常的商業和民間手段實現國家的政治目標。改革開放以來，中國也面臨著塑造國家品牌的任務。怎樣才能告訴世界一個“真中國”，展示和平、負責任的大國形象呢？

　　長期以來，對于推銷國家形象，國內存在諸多不正確的看法和心態。

　　根深蒂固的大國心態和內圣外王之道，令國民在國際場合保持著“內秀”風格，羞于自我表揚。

　　有的觀點將國家形象等同于國家實力。然而，一味追求國家實力強大，反而成為某些國家制造“中國威脅論”的口實。

　　有的觀點則將國家形象建設理解成為對外宣傳，傾向于簡單地把中國的情況介紹給國際社會，類似于舞臺劇的自白，說者有心，聽者無意。

　　還有的觀點將國家形象塑造個人化，以君子修身齊家之道經營國家形象，不善于主動在國際社會鎖定目標，長期經營。事實上，過多的道德說教反而事與愿違，不能產生預期效果。

　　正因為中國在國家形象品牌營銷上存在諸多片面認識，所以中國的國際社會形象長期沒有得到根本扭轉，國際社會甚至對中國充滿偏見，以訛傳訛。

　　在信息爆炸的今天，塑造國家形象的知名品牌，必須從傳統的對外宣傳邏輯中走出來，確立國家營銷的思維，從“宣傳者中心導向”向“受眾中心導向”轉變。

　　我們面對的是多樣化的異質公眾，根本無法按照所謂的“統一口徑”感受中國的形象。我們不能把自己心目中的中國形象強加給他們，而是要首先了解多樣公眾對中國最初印象，搞清他們的“思想路線圖”，然后對癥下藥，幫助他們自己形成中國的形象品牌。

　　中國本身也是一個多面體，要想真正使鮮活的中國形象深入人心，也必須鎖定目標，有針對性地傳遞其關心的信息，從無差異的普遍宣傳向差異化的目標營銷轉變，可收到節約資源和事半功倍的效果。

　　筆者在國外訪問時，發現很少有人看中央電視臺國際頻道的節目。許多國際朋友坦率地回答：主要是存在距離感。中國要想真正受到國際公眾的歡迎，就必須讓自己“走下神壇”，形成廣泛的社會大眾交流。

　　可見，塑造客觀友善的國際輿論環境，需要外交、外宣、外貿、國際文化交流、旅游等眾多領域共同協作，以現代營銷理念為統率，整合國家、市場和社會領域的各種力量。

　　尤其隨著奧運會的臨近，當全球的目光透過大眾傳媒聚焦北京之時，任何一個小小的過失都可能被無限放大，引發沸沸揚揚的討論。面對奧運會的挑戰，中國必須轉變傳統政治宣傳的單向思維，逐步確立政治營銷的理念，通過積極開展與公眾外交，在國際社會全面塑造良好的中國國家形象。這是全球化時代的要求，也是中國外交新思維的重要體現。