現代廣告：中國汽車業網絡行銷報告與趨勢分析(7)

　　中國汽車網絡行銷趨勢分析

　　根據美國咨詢公司Borrell Associates2004年2月10日的最新報告，隨著受眾向因特網的大規模轉移，在未來的幾年里汽車產業會繼續減少在報紙、廣播、電視的投放，加大在網絡廣告方面的花費，制造商和經銷商將繼續把更多的廣告投放轉移到網絡方面。

　　受眾的媒體選擇在發生著巨大的轉變，2004年美國22%的新車銷售是經由網站發生的; 2004年對購車者的調查顯示網絡首次超過報紙成為消費者關于汽車信息的主要來源。這樣的轉變導致了汽車網絡廣告的飛速增長，在總體汽車廣告市場規模增速只有2%的情況下，網絡部分的增速達到51.5%，超過12億美元，預計2006年這一數字將達到20億美元，占到汽車廣告費用的6.4%。傳統紙質媒體和廣播電視廣告市場受到網絡廣告突飛猛進發展的影響喪失了部分市場份額，經銷商廣告在網絡方面增長了近一倍，制造商廣告也有38.8%的提升，相應的傳統廣告市場規模有所減少。

　　當然與2004年300億美元的汽車廣告市場規模相比，網絡占據的4%份額還相當有限，不過已經充分證明在傳統媒體繼續作為品牌和產品推廣主要廣告陣地的同時，網絡正在通過新的富有生命力的商業模式聯接汽車消費者和銷售商。

　　隨著中國網絡傳播的高速成長，汽車市場競爭的日益激烈，汽車營銷的不斷成熟，中國的汽車網絡行銷也必將出現新的變化。

　　1. 汽車網絡行銷地位提高

　　伴隨著中國網絡廣告行業整體發展，中國的汽車行業使用網絡營銷的情況越來越普遍，網絡營銷也將成為汽車廠商接觸用戶的一種新的有效途經。歷年來，中國汽車行業網絡廣告支出增速明顯，尤其是2002年到2004年呈現出跳躍式發展趨勢，說明網絡廣告正成為主流廣告媒體，越來越多的受到行業廣告主的重視。2004年的汽車類網絡廣告投放中，轎車占了絕大部分，達16128萬元，可見轎車最貼近人民生活，也是網絡汽車類廣告投放的重點。

　　2. 競爭激烈，逐漸成熟

　　網絡媒體汽車行銷服務競爭激烈，無論是門戶網站的汽車頻道，還是垂直類汽車網站，都有了長足的進展，而且基本上找到了自身發展模式，有比較成熟、可行的商業模型和運營模型。

　　3. 工具化、商務化趨勢

　　對比國外的汽車站點的定位和運作，國外汽車站點對于信息的運作并不關注，受眾對于網絡，對于汽車站點網絡的理解、運用的角度，跟國內的消費者有很大的差異，國外的網絡功能比較淡化信息傳播，注重的是交易和服務，更多地體現一種交易工具和平臺，促進銷售。隨著國內汽車消費市場成熟，國內的汽車行銷平臺也逐漸在朝工具化、商務化發展和邁進。

　　4. 公關、廣告一體化趨勢

　　網絡媒介整合營銷的概念意味著廣告和公關宣傳的一體化趨勢，這一趨勢十分明顯。紙質媒體等傳統媒介廣告和相應的版面內容形式上是割裂的，這是在目前媒體運作形式特定的局限。而汽車網絡行銷平臺依據網絡媒介的優勢可以促進公關與廣告有效融合。眾多汽車網絡營銷平臺紛紛加強內容和營銷的一體化建設，汽車營銷平臺逐漸成為整合資訊、社區、廣告、商務平臺等的綜合營銷體系，網絡行銷平臺的整合概念逐漸成為一種趨勢在未來的市場競爭中愈發明顯。

　　5. 整合與專業的融合

　　門戶網站汽車頻道借助其門戶性，可與其他汽車網絡平臺或相關公司進行內容、功能合作，一方面為受眾提供進入相關網絡平臺的入口，一方面豐富自己的內容，整合網絡資源。

　　這在未來是一個非常重要的趨勢，在這樣一個競爭激烈時代，專業化是一種趨勢，整合也是一種趨勢，將越來越專業化的資源整合起來，如新浪汽車頻道整合了易車網，網上車市的一些優勢專業資源，既提高工作效率，又能為大眾提供全方位，深入地服務，同時又對各個合作方具有戰略利益。

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